短视频热门教程网易科技《后厂村7号》栏目出品（ID：tech_163）
由于 COVID-19 疫情，全球数十亿人处于封锁状态。 多年后，当我们回顾2020年春夏时，或许能更清楚地看出这意味着什么。
“COVID-19疫情预计将造成全球经济损失2万亿美元至4.1万亿美元。” 亚洲开发银行在其展望报告中表示。 有人预测，疫情对全球经济的影响将持续长达12个月。
“不要浪费每一次危机。” 疫情影响下，有的行业倒退到十几年前，有的则抓住机遇，完成迭代重构。 一些公司正在退出市场，而另一些公司正在重生。
网易科技《后厂村七号》栏目今日推出系列深度报道——《“疫”后重生》，从细微处入手，展现受疫情重创的几大行业如何走出困境的探索的困境。 《直播“救援”？》为第一篇。
办公室里，全木地板、茶几、覆盖一墙的巨大书架，以及瓷器、玉器、木雕等装饰元素的运用，彰显了主人的品味。
二哥的办事处位于沉阳市沉河区。 他在这里租了一栋三层楼房。 整个三楼都是他的工作室和直播间。 二楼是员工办公区，一楼是电商部。
二哥当过工人、服务员、侍茶师，还在沈阳从事批发生意。 他有自己的底层奋斗史。 现在，他的职业是直播网红——被圈内称为“专业谈论新车的网络第一人”。 在快手上，他的影响力与日俱增，拥有339万粉丝。 他生前和生后的情况已经完全不同了。
新冠疫情爆发后，与整体车市遭受的风暴相比，二哥的直播事业并没有受到影响，甚至更多的资源不断流向他的线上渠道。
“奔驰这样的大品牌老板、集团老板、一把手也会来找我谈合作。” 二哥说，原来是他们高人一等，这次疫情让厂家感动了。 “否则他们根本不重视，甚至看不起。”
受疫情影响，汽车零售线下渠道暂时受阻。 形势所迫，车企和经销商纷纷转向线上“自救”，汽车电商进入新车销售战场的中心舞台。
“争先恐后”——一位汽车行业从业者用这个词来形容当前垂直电商、直播平台、整车厂、经销商、4S店、KOL等角色齐聚直播、上线的混战局面汽车。
他告诉《后厂村七号》记者，“有些厂家对于每周必须拍摄多少作品直播以及4S店必须举办多少场直播都有严格的要求，没有特别要求。”过去是这样，但现在它们已成为硬性要求。”
“老罗真是为了赚钱什么都愿意卖。” 有网友得知直播新手罗永浩将在第二场直播期间开始卖车后，在社交媒体上发表评论。
4月10日晚上8点，罗永浩的第二场直播如期而至。 万众期待的半价直播卖车活动安排在最后环节出现。 随着预售开始倒计时的临近，罗永浩直播间的粉丝数量从10万增加到近50万，12辆哈弗F7一上架就被抢购一空。
第1篇 疫情震中，中国车市回落至15年前
老邵是汽车营销行业的资深从业者。 据他回忆，“原来在拍摄汽车广告时，汽车厂家收取的价格与快速消费品的价格并不一样。 翻几倍是正常的。 谁不认识他们？ 富有的？”
这个市场曾经极其繁荣。 他感叹道：“现在连他们都没有钱了。”
据他了解，汽车市场的低迷让汽车企业越来越“陷入困境”：以前汽车是通过陆路运输，现在却是通过水路运输； 新品发布会从豪华五星级酒店改为线上发布……
“薪资的变化更具破坏性。” 某汽车品牌的中层销售人员表示，对他的职位影响最大的是薪资的变化。 他们公司是双薪（佣金以双薪的形式发放），底薪比较低。 今年的销量不太好。 这个月整个集团都达不到目标，每个人都完成了双倍工资。 ”
2019年，整个互联网经济相对放缓，对于汽车行业来说，面临的处境更加复杂和尴尬。
团车网CEO文伟告诉《后厂村7号》记者，大约80%的汽车品牌（销量）都在下滑，尤其是腰部以下的品牌，可以说是断崖式下跌。
“我们就像浮在水面上的鸭子，我们知道水下的温度。” 团车网主要是一个帮助经销商和制造商提供数字营销服务的平台。 他表示，以前汽车垂直领域的营销费用每年几万甚至2000亿，但现在削减的比例相当高。 ”
他告诉记者，厂家难受，经销商也难受。 如果到了团车这样的营销平台的话，肯定会传播。 “短期来看，我们的盈利和利润受到了影响。”
雪上加霜的是，受疫情影响，大部分汽车企业无法按时有效复工。 这无疑会给重资产汽车行业造成巨大损失。
▲汽车厂
“现在是最困难的时候。” 谈起当前的汽车流通市场，从业30多年的全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树直言不讳，甚至没有加上“一”字。 作为行业资深人士，他亲身经历了中国汽车市场的诸多风风雨雨。 在他眼中，当前汽车市场面临的形势比两次世界大战还要严峻。
他介绍，在原有车辆交易量连续三年下滑的基础上，遭遇如此百年一遇的疫情，造成了两个不利因素。 “二战期间，除了前线，其他后方地区的正常生产经营仍在进行。这次疫情期间，完全封闭，一切感觉都像前线一样。”
中国汽车工业协会最新公布的数据显示，2020年2月，我国汽车产销量同比分别下降79.8%和79.1%。 中国汽车市场销量连续20个月同比下滑，回落至15年前（2005年）。 ）。
今年1月，崔东树所在的全国乘用车协会在贵州召开市场研讨会。 崔东树在会上作报告，直言汽车市场“太南方”。
全国乘用车协会成员包括一汽、上汽、东风、日产等品牌车企。 是国内知名的汽车行业信息交流和市场研究平台。
崔东树告诉《后厂村七号》记者，“整体交易量下降了，每个门店的交易量也下降了，每个门店的效率、每个企业的效率实际上都下降了。”
不仅如此，崔东树对后续情况并不乐观。 他认为，2020年车市将继续下滑，目前平均下滑幅度已达8%，有可能进一步跌至历史最低水平。
“从某种程度上来说，目前的形势也可能是汽车电商的一个机会。” 在胡汉斌看来，整个行业正面临着大洗牌。 趁着这个时间，我们或许可以做更多的生意，抢到更多的新产品。 许多客户。
胡汉斌是毛豆新车网品牌合作部总监。 去年12月，毛豆新车与上汽通用五菱联合打造的730毛豆定制版正式上市。 新车仅在毛豆新车APP及线下门店独家销售。 此次合作是由胡汉斌促成的。
胡汉斌说，以前他们绝对不会有这样的机会。 “上汽通用五菱前几年产能基本处于紧缺状态，他们不会安排产能与电商合作进行C2M（Customer-to-Manufacturer，消费者驱动的制造行为）。现在整个汽车品牌制造商的销售低迷的情况给了我们机会。”
在行业内，汽车电商有两个鲜明的标签：一是善于创新快手买直播间人数，二是相对边缘化。
一位业内人士告诉《后厂村7号》记者，“从车企角度来看，电商平台更接近于营销、撮合、聚集客户的作用。如果你想卖新车，你还是绕不开线下4S店，它们堪称唯一的渠道，电商充其量只是一个‘增量’功能。”
但如今，被视为“可有可无”的汽车电商却成为这个内忧外患的行业为数不多的新机遇之一。
“730毛豆定制版”上市第18天，胡汉斌就收到了业内罕见的好消息。 首批500辆C2M反向定制新车已售罄。 胡汉斌告诉记者，“一些二线汽车品牌在中西部一个省份可能月销500辆。”
第二部分 转行线上卖车：别闲着，保持斗志
春节期间，麦浪的哥哥在快手上获得了1万到2万的粉丝，但一旦走红，他也会遇到麻烦。
他是一位豪车解说主播。 “疫情期间，直播时候很多人都会来带节奏，看你每天介绍豪车，他非得问你捐了吗？” 面对一轮又一轮的声讨，他终于发布了之前捐款的截图后，事态终于平静下来。
这段时间，关注麦浪哥快手直播不仅是催捐的退伍军人，还有迈凯伦、保时捷、法拉利等超跑品牌。 在这个过程中，他对行业形势有一个直观的认知，“因为很多店最近没有顾客，没钱赚，他们希望我没事的直播可以来直播，他们自己可能也想学。”如何获得广播帐户。”
“我的深切感受是，他们已经知道原来的‘工具’不太好用。”
程宁宁现任快手商业创新业务中心华东销售总经理。 在快手推出汽车频道之前，他系统走访了多家汽车品牌的一线经销商和汽车贸易商，得出了这样的结论。
程宁宁告诉《后厂村7号》记者，年景好的时候，池塘里的线索鱼很多。 只要大家购买Chui Media的线索工具，销售线索就会被收集。 但当大环境不好时，老方法的效果就明显下降。 “而且这些都是付费工具，现在所有经销商都在思考如何降低获客成本。”
不久前，程宁宁前往内蒙古鄂尔多斯，目的是拜访一家二线自主品牌经销商。 他更想看到的是这家4S店19年的汽车销量，通过直播单月就卖出了17辆SUV。
“他每天只做一件事，就是在直播中讲他的产品。这个年轻人在鄂尔多斯卖（汽车），车型价格在7万到8万元之间。他们领导觉得他能卖这样的结果令人难以置信。”
《后厂村七号》记者采访了解到，各线下经销商进行直播，甚至独立邀请KOL带货的情况并不少见。 像上汽这样的国内巨头车企，旗下子品牌包括上汽乘用车、上汽大通、上汽通用五菱等，也纷纷加入直播战场。
▲“淘宝直播一姐”薇娅直播卖车
“如果不想等待死亡，就只能拥抱改变。” 山东烟台一位经销商这样表示。 他每年交付约1000辆汽车，通过直播获客带来的交易转化已占到店内总交易额的10%。 一年可售出约 80 或 90 件。
另一位鄂尔多斯经销商也表示，直播是他打破现状急需的解决方案。 他要求4S店的销售人员每天广播四个小时，从晚上9点到凌晨1点。
“我想让他们不断地谈论这个。直播平台对汽车用户的渗透率和覆盖率特别好，这给我们带来了很好的增长和获客机会。只要我得到（得到）三个线索来获客，我一定能转化一种产品，也就是卖出一种产品，我很有信心。”
“你不能让他闲着，你总得给他找点事情做，你得让他保持斗志。”崔东树这样解释业内人士上网的现象。
记者注意到，除了快手、抖音，天猫、京东、易车等多个平台也能看到各类汽车垂直行业的直播销售活动。
▲某短视频平台正在直播卖车
据悉，易车已将直播列为公司春节期间的顶级项目。
淘宝汽车、团车网也在4月份推出了“412百城直播车展”。
合作伙伴之一团车网文伟告诉记者，“我们双方都非常重视直播这项业务。 阿里巴巴将整合所有淘宝资源，基于LBS技术将本地意向购车流量资源引入活动。 目前已有100多个城市的数千名经销商报名参加。”
程宁宁向《后厂村7号》栏目提供了一组数据：目前，快手频道拥有超过12万汽车创作者，覆盖4.5亿粉丝，平均每天发布6万个作品，单场直播3万场。天。
第三部分直播卖车：真命题还是假命题？
文伟承认，疫情加速了新车直播电商的商业化进程，让新车交易流程更加透明。 不过，在他看来，直播卖车能否保持常态化、规模化以及交付能力的稳定仍然是一个问题。
他推测直播间购车者的心态：从消费者购车流程的模型来看，买车不可能是冲动购买。 肯定是你已经对这款车感兴趣，并且去过4S店或者其他渠道了解过价格。 ，试驾之后，只有到了需要做出决定的阶段，他才会下订单。 不会仅仅因为你在直播中的大肆夸赞，就会吸引他做出购买决定。
文伟的结论是：只有车企降低销售价格，保证高性价比供应，甚至是全网最低价格，才是吸引粉丝来到直播间最根本原因。
问题在于，网上卖车的价格优势并不是那么明显，低价销售策略的可行性并不大。 一位受访者告诉《后厂村七号》记者，现有的汽车电商业态中，对于新车最低价能否出现在网上，行业主体之间也存在相应的矛盾。
“你在网上卖得越多，你可能遇到的麻烦就越多。” 胡汉斌向《后厂村七号》记者提到了一个反向案例：毛豆曾与某合资品牌达成战略合作，月销近千台。 当时，该品牌突然宣布停止一切合作。
原因是其线下4S店存在抵制的声音。
4S店指责该品牌“以销售为导向”，不顾经销商的死活。 “我们投入这么多钱，建了这么大规模的4S店，然后你把车卖给毛豆，价格比我们便宜？” 经销商联合与车企对峙，“再不收手，我们就退网”。
一方面有销量的追求快手买直播间人数，另一方面也有4S店的阻力。 车企的天平显然偏向后者。
胡汉斌明白，在这场博弈中，汽车企业是博弈的制定者，汽车电商还没有迫使他们重视自身资本。 “我后来跟厂家强调的一件事就是，你最畅销、最畅销的车型，或者说最新的车型，一定要给4S店。”
这是为了避免冲突而做出的妥协。 “他们对这件事会更加重视，现阶段我们要做的就是增加顾客数量，扩大顾客群，而不是成为和4S店正面交锋的局面。我不认为他们不想看到它，品牌也不想看到它。”
经销商的奶酪不应该碰。 在这种禁忌之下，文伟告诉记者，大多数汽车制造商都不愿意以影响4S店体系的价格在网上销售自己的产品。 做出改变是很困难的。 “所以，目前线上新车发布大多注重产品推广的价值，新车市场上电商交付的成功案例确实非常非常少。”
崔东树还表示，上述线上低价冲击或干扰线下经营的现象在行业内尚不突出。 主要原因是汽车电商还没有真正起飞，对行业生态的影响和变化也尚不清楚。 效果有限，“没有造成太大变化”。
从内容制作的角度来看，看到形形色色的人涌入网上卖车，麦浪哥也对此表示怀疑。
直播卖车看似很划算，但如果你想通过一句“买吧！”就卖掉几十万、几十万的车。 和“赶紧拿起电话订购吧！”，谈何容易？
“卖车直播（卖车）完全变成了导购节目，网友想讲车的好、坏的方面，却谈不上坏的（方面）。一旦讲起来，他们失去了工作。” 麦浪是我哥哥告诉我的。
作为经历过这件事的人，二哥也清楚这个情况。 在他看来，“凡是网红”都有这样一个天然的缺陷——如果你是汽车销售商，你的信任度和可信度就会大打折扣。
▲二哥
他告诉记者，加入快手前三年，他一辆车都不敢卖。 原因就是——你要让老兵们真正相信这个人不会骗我、哄我、欺骗我。 “后期团购一年会限制三四次，不是每天，而是每个月。 这里第三方的定位很讲究，以后才能建立私域流量。”
二哥的看法与其他受访者有些不同。 他认为，品牌直播卖车未来很可能会走向常态化，但效果如何、订单量有多高，还有待观察。
首先是内容的限制。 “日产不能谈丰田，丰田不能谈本田，奥迪不能谈宝马。” 另外，还有主播心态，“销售有一部分是听领导的话，下命令才开始直播，如果厂家没能完成任务，直播效果能有多好” ”？
但他也明白，没有别的办法。 “做肯定比不做好。”
不过，二哥也告诉《后厂村七号》记者，虽然汽车销售员通过直播卖车有很多弊端，但并不意味着他们做不到。 “这些事情需要时间，最重要的是心态的改变。”
第四部分：形势不可预测，我们只能一步一步来
“这个行业正在经历激烈的数字化转型。” 在《后厂村七号》采访的众多业内人士中，基本都有一致的判断。
线下，东风日产、沃尔沃、丰田、吉利、长城、捷途、广汽本田、一汽奔腾等车企纷纷推出线上汽车销售服务，涵盖选车、购车、养车等各个方面，意在线下、线上共振以相同的频率。
线上，车好多集团推出“毛豆新车网”，加大新车零售业务，新车和二手车都有； 汽车之家、易车等主流汽车媒体平台也纷纷推广线上4S店功能，推动更多车企“接入互联网”； 团车致力于汽车品牌电商体系的数字化赋能与转型。
就连市值超过100亿美元的互联网巨头也开始跃跃欲试。
拼多多汽车事业部总经理钱宇告诉后场村七号记者，仓储超市Costco 2018年销量超过60万辆，比最大的专业汽车经销商高出20%。 全车业务这几个月的实践，让他们相信了拼多多电商新模式的潜力，“汽车市场还有很大的空间”。
去年5月，拼多多推出整车销售业务，18秒内售出400辆五菱宏光。 由于当时的预订人数超过22万，拼多多后来追加了超过600万元的补贴。
随着拼多多的高调入局，淘宝、京东、拼多多三大电商平台纷纷进军汽车销售领域； 快手、抖音纷纷宣布深耕汽车市场，开辟线上汽车销售新战场……
问题在于，在线电商能否为低迷的汽车市场开辟出一条鲜花盛开的道路。 这条路能否成功，仍然是一个悬而未决的问题。
一位汽车电商从业者告诉记者，无论是天猫、京东还是汽车之家，双11期间卖出了数万辆汽车，但实际上，最终的交易场景都是在厂家的4S店。 。
“我们不应该把4S店理解为车企的销售渠道之一，这是不完整的。你可以把它理解为厂家自建的系统，即车企的整个业务流程都是基于4S店架构的他生产汽车并发往4S店，从而完成配送，最后的售后服务也在4S店完成。
崔东树还表示，互联网的应用实际上是围绕着更好地帮助和服务经销商。 一般来说，大家都在为经销商工作。 现在的汽车电商更多的是一种信息传递的中介工具。 对于消费者来说，这种基于互联网的信息交流和互动工具并不是不可或缺的。 通常情况下，消费者在线下直接看车，大多在4S店群里逛了一圈后，就会对价格和产品有一个清晰的了解。
▲某视频平台直播卖新车/二手车
对于疫情期间不少经销商线上直播，崔东树将其视为紧急情况下的一种变通办法。 他们大多将销售流程和客户沟通转移到线上，但很难有效促进实际销售。 他认为，这是一个阶段性现象，其受欢迎程度取决于疫情的演变。 “疫情过后，包括线上培训，网上出来了很多东西，但效果不一定好。 等疫情相对放缓的时候，人气又会回落。”
事实上，电子商务在汽车流通市场并不是一个新鲜现象。 早在五年前，许多实体就已经在尝试。 崔东树表示，一批电商试图成为传统经销商渠道之外的颠覆力量。 他们希望厂家和经销商能够把线下交易、广告营销搬到线上，但发现这条路行不通。 。
“网上卖车成本太高，完成网上交易后还得支付线下提车费用，没有其他增值服务。不过，线下销售也能卖到高质量的车”产品和保险，所以电商其实很难盈利。”
面对这一现实，各家互联网电商实体后来调整策略，“基本不卖车”，转型为线下企业的销售线索提供者，服务线下企业，“赋能经销商”、“寻找线索”。 我想要分享这笔钱。”
据崔东树了解，特斯拉是目前唯一一家真正实现线上卖车的车企，但也存在营销手段过于单一等问题。 特斯拉汽车之所以能在网上销售，崔东树认为，完全是特斯拉产品力的支撑和推动，而不完全是因为其营销有多成功。
文伟告诉《后厂村七号》记者，在这样的寒冬里，汽车厂商进行数字化转型、寻找新销售渠道的意愿或者动力肯定会更加强烈。 “无论是生产制造的上游，还是分销和销售的下游，包括那些提供这些营销服务的人，营销渠道都会发生一些剧烈的变化。”
不过，无论如何变化，受访者表示，生存压力能否得到缓解，还要看经济走势。 目前行业面临的最大问题是经济不景气导致消费者信心不足、购买力差。 全球疫情蔓延，让经济前景更加不确定。
“最简单的说法就是，一旦人们有钱买车，汽车市场就会回暖。” 当被问及什么时候能够康复时，崔东树回答道。 他在业内看到的是，“大家（行业主体）还是比较紧张，这种情况以前从来没有遇到过，谁也不知道接下来会发生什么。企业也在快速跟进各种风险，他们能做什么？”一次只迈出一步。”
*应受访者要求，文中“老邵”为化名。
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