短视频热门教程©深想原创·作者｜洪健
2021年伊始，没有哪家公司比拥有“短视频第一股”光环的快手更快手。 在快手的招股书中，最引人注目的是快手商，其增长超乎预期。
2020年上半年，GMV达到1096亿，较2018年增长千倍； 快手已成长为全球商品交易总额第二大的直播电商平台……聚光灯毫无保留地围绕着快手商，而与快手电商同时，市场对快手质疑也随之而来。商业化能力也十分强大。
“2019年快手商变现率仅为0.44%，远低于主流电商平台水平”、“GMV增长与电商收入增长不匹配”……类似观点， 等等。
事实上，根据港交所公布的数据，前11个月快手商GMV达到3326亿元。 按照行业平均变现率5%计算，这部分GMV足以产生超过160亿元的收入。 即使按照2.5%的变现率，收入也是83亿。 但快手似乎并不关心电商的变现率以及如何让其财报看起来更好。
“我们有鱼比水大的想法，把蛋糕做大，而不是竞争。” 快手营销中心负责人张一鹏在接受36氪采访时如此表示。
一个值得深思的事实是，当大家都在关注快手商及其GMV的意外增长和流动性时，快手对于电商相关的财务增长却始终保持着谨慎的态度。 《深享》表示，快手商内部考核的核心标准既不是GMV，也不是落袋收入，而是商家规模和用户满意度。
从快手角度来看，电商业务确实在GMV方面取得了长足的进步，但平台仍然注重生态建设，希望商家能够成长，特别是产品能力较强，但缺乏营销能力和渠道。 控制中小企业。
从商业角度来看，这是一种“延迟满足”。 当一个企业明明有潜力达到万亿规模的时候，绝对没有必要等到千亿规模的时候才收割。
换句话说，相比短期漂亮的财务指标，快手更注重实现生态。 “变现率低”是表象，长期主义才是本质。
快手的长期主义
去年下半年，快手将原有的专家撮合交易平台“快手”和专家引流工具“粉丝”升级为“磁力聚星”和“快手粉丝”，进一步打通公私域流量和流量。助力中腰专家的成长。 此后，快手推出了针对快手商主播的流量推广工具“小点通”，旨在帮助中小商户以更公平的方式获得影响力、加速变现。
为了帮助达人降低电商门槛，快手去年还推出了“好物联盟”快手接单平台业务，为达人提供优质商品储备。 这也是快手推动中小商户生态发展的重要举措之一。
密集行动的背后，快手希望打造一个更健康的电商生态系统——这个生态系统的基本规则对中小商户更加友好。 中小商户成长不再需要依赖“大家族”，只需要开办“小店”，如果接入“好物联盟”，获得“好物联盟”的准入快手接单平台业务，您可以获得成长和变现的渠道。 这也是快手“普惠”价值观在电商业务上的体现。
对于快手商来说，以中小商户为主导的生态系统能够更好地满足消费者多样化、个性化的需求。 基于消费者和主播之间丰富的关系链以及相关数据的反馈，快手商还可以创造出更接近C2M模式的新商业业态。 当专家了解消费者需求的路径更短时，复购率也会提高。
从招股书和第三方数据来看，快手打造生态系统的努力取得了成效。
快手招股书显示，截至2020年6月30日，快手商的回购率达到60%以上。 据卡斯数据统计，去年第三季度，整个快手商的主要流量和转化都是以10万-100万粉丝主播为主。 快手商真正赚钱的时候是粉丝低于500万的时候，一天直播6-8甚至10个小时。
与依靠头部商家实现辉煌增长相比，构建生态系统无疑需要更多的时间和精力。 更重要的是，当整个市场聚焦的时候，坚持长期主义需要有拒绝短期诱惑的决心。
作为“短视频第一股”，快手因其高成长性和稀缺性而获得了巨大的市场关注。 如果快手全力以赴提高GMV和变现率，在市场热情如此高涨的情况下，相关财务指标能赚取的估值溢价不言而喻。 但快手选择坚持自己的节奏，即使另一条路可以带来更多资本。
长期主义之路并不好走，不仅需要足够的实力，更需要决心和决心。 坚持的背后，快手商正在寻找未来更大的可能性。
一盘大棋
回顾国内互联网20多年的发展，行业其实并不缺乏先打造大市场，再提升商业化的案例。 以快手商所在的电商赛道为例。 无论是淘宝、京东，还是电商行业后起之秀的拼多多，早期都经历过以生态发展为主、以规模换亏损的阶段。
以淘宝为例。 它早年与eBay角力时，打出了不收取交易费用的“免费”牌。 在海外巨头“免费不是商业模式”的嘲讽中，淘宝不断赢得市场，形成优势地位。 至于淘宝随后的变现率增长，更多是基于其可观的市场规模不断在流量、商业化和平台生态之间寻找平衡的结果。
总之，对于成长阶段的平台来说，构建生态、扩大规模比填饱肚子更重要。 当足够大、健康的生态系统建立起来后，平台的商业化成果也会随之而来。
在电商业务的一般逻辑中，除了京东等自营电商以商品交易为核心的商业化之外，更多平台型电商的商业本质淘宝、拼多多等公司的做法是：通过平台交易向第三方商家收取佣金，并根据平台的流量优势向品牌商收取广告费。 显然，快手也可以走平台电商的道路。
快手商作为一个成长平台，后续商业化还有很大空间。 与其成长环境更接近的拼多多是一个合适的参考。
拼多多三季度财报显示，公司前三季度电商相关在线市场服务收入占比超过89.3%，成为公司主要收入来源。 无论是拼多多还是淘宝，平台电商拥有海量交易量后，通过广告带来的收入远高于第三方商家的佣金收入。
相比之下，快手商在商业化方面也有相应的想象空间。 目前电商业务广告收入不够明确的原因是多方面的。
一方面，快手商的“预订”很大程度上得益于公司第二增长引擎的崛起。 除了直播业务的坚实基础外，报告期内基于快手短视频和商业平台磁力引擎的网络营销服务收入呈现爆发式增长。 截至2020年9月30日，公司前三季度网络营销服务收入达133.43亿元，同比增长212.7%。
另一方面，截至2020年9月30日，快手商平台近12个月交易额（TTM GMV）已达2469亿元（2020年1-9月为2041亿元，2020年第四季度为428元）。 2019亿），相当于拼多多2018年二季度末的业绩（拼多多2018年二季度TTM GMV为2621亿元）。 当时，拼多多单季度电商营销服务收入已达23.7亿元。 占公司总收入的87%以上。
强劲的二次增长曲线，加上超预期增长的GMV，共同成为快手商投入更多精力“蓄水养鱼”、拓展生态的底气。 此外，在计算口径上，快手将电商主播花在广告上的钱算作“网络营销收入”。 然而，很多观点中用来计算快手商变现率的“电商收入”实际上只是各种服务费和少量佣金收入，并不代表快手商的流动性。
综上所述，有关快手商“变现率低”的说法并不准确，忽视了平台的主观投入和长期可能性。 快手处于动态变化的状态，对其研究不应仅仅关注静态的财务数据。
很容易迷失在掌声和欢呼声中，而短期的诱惑更是难以拒绝。 坚持长期主义的快手商一直保持着清醒。 序幕才刚刚开始，不妨多给快手商一点时间。
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