短视频热门教程达成共识是京东此时最重要的事情。
文丨陈静官一文
编辑丨关一文
2023年2月1日晚，京东创始人刘强东在北京亦庄总部大楼举办晚宴。 就在几个小时前，他刚刚从国外抵达北京。 这两三年来，他已经不常回来了。 这也是2020年疫情后刘强东首次线下与管培生见面聚餐。
他教导管培生“年轻人要冷静”。 一位当晚在现场的人士表示，看得出来刘强东的状态很好，当晚喝了很多酒。 现场有人因称呼他“刘先生”而被罚款酒精。 多年来，刘强东在公司内部坚持称呼他为“东哥”。
接下来的几天里，刘强东马不停蹄地与京东多位高管共进晚餐，与他们聊战略、聊业务，聊京东今天面临的挑战。 尽管创始人退出了业务第一线，但他从未离开过。
去年年底，确定将“低价策略”列为京东零售未来三年最重要的战略。 百亿补贴是京东零售在这一战略方向下动用的第一把武器。
“今天京东在品牌和零售行业地位的下降，本质上是因为其他渠道的快速增长。” 在2022年底的京东零售内部会议上，刘强东语气严肃。 在三个多小时的讲话中，“低价”这个词出现了数十次。
京东集团首席执行官徐雷强调了低价策略的紧迫性。 他对参加会议的6000多名采购和销售员工说，“今天我们坚决要做低价，大家都有统一的意志，未来会有很多变化。” 这是极其困难的，但也没有其他办法。 我们必须走这条（低价）路。”
2019年京东选择“向上”，当时内部制定的最重要的目标就是“实现有质量的增长”。 搜索流量和资源更倾向于利润更高、价格更高的自营产品——这也更符合京东“正品行货”的风格。
今年，刘强东也看到了下沉市场的机会。 他带领团队开始内部创业，做社区团购项目。 当时，京东也推出了团购业务“京喜”，并进入微信一级入口，但从未起飞。 整个公司都投资了。
同样是在这一年，创始人黄峥在内部演讲中表示，拼多多的真实交易GMV（交易额）超过了京东。 根据两家上市公司的财报，拼多多的GMV增速此后一直超过京东——2020年拼多多67%，京东25%； 2021年，拼多多成交额2.4万亿元，增速46%，京东3.3万亿元，增速26%，双方全年成交额差距缩小至不足万亿元。
2019年的京东和2016年的阿里巴巴也做出了类似的选择。 2016年，阿里巴巴电商面前有两条路，消费升级和市场下沉。 阿里巴巴选择了前者。 CEO张勇当时在内部表示，阿里巴巴要进一步巩固和扩大地位，最重要的是抢占一线城市用户的口碑和体验。
拼多多之所以能够快速成长到今天这样的规模，一定程度上得益于阿里巴巴和京东这两个中国最大的电商平台共同为这个年轻的竞争对手留下了市场空白。
对于阿里巴巴和京东来说，下沉市场一直是一种尝试，也是一种补充。 他们认为消费升级是未来，不约而同地选择用本土企业（陶特、京西）来防御。 直到拼多多变得足够大，各个维度的增速都放缓甚至负增长时，两家公司才终于下定决心，重新审视自己与品牌、商家、用户的关系，并选择借助自身的力量。主要网站和团体的力量迎战敌人。
刘强东此次回归最重要的意义就是让整个京东回到同频——不再考核营收，只看GMV，以低价为重，强调要关注零售的本质是“成本、效率、体验”。
京东终于再次有了统一、明确的战略。 尽管面临诸多挑战和竞争，但对于京东来说，此时此刻最重要的是达成共识。
刘强东如何解读低价策略？
“低价”对于京东来说并不是什么新鲜词。 在京东的话语体系中，低价是京东“过去成功最重要的武器，也将是未来唯一的基础武器”。
京东诞生第一天就以“价格杀手”的形象出现，但其竞争对手却从国美、苏宁等传统电子商城变成了如今的拼多多。
直接触动刘强东的或许是2022年第三季度的表现——本季度京东零售部分营收增速远低于前两年同期，仅有个位数增长7%，而上年同期这个数字是23%，2020年是25.2%。
京东人士表示，刘强东看到三季度数据后，迅速发起会议。 他问高管们：“别人成长的空间在哪里？为什么我们不成长？”
最终会议的结论是，京东的价格优势已经丧失。
很快，“低价”被重新强调为2023年京东整个零售业务最重要的战略。
《LatePost》获悉，2022年底，刘强东提出了一个用户体验公式：
在刘强东看来，对于中高端消费群体来说，产品和服务更重要； 对于中低消费群体来说，价格更为重要。 公式中的“>>”和两个大于号意味着他希望大大超出客户的期望。 这需要达到远大于1的结果，并且价格需要足够低。
刘强东理解的低价并不是简单的全网最低价。 如今，京东已经是许多品牌最大的零售渠道。 刘强东认为，如果只追求低价，短期竞争或许有效，但长期来看对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、创新资金流失，或者甚至破产。 消费者降级后，整个生态将被破坏，京东的利益也会因此受损。
根据多位参与者的描述，在刘强东看来，考虑到物流等成本，京东自营业务不可能做到与竞争对手同等的价格。 底线是“不能太贵”，但POP（京东平台上的第三方买家）商家必须实现与竞争对手一样的低价，最终整个京东生态系统将实现最低价格。
对于在场6000多人的采购和销售团队，刘强东提出了第二个公式：
这并不是刘强东第一次向采购和销售团队强调这个公式。 他认为，采购和销售最重要的是给公司带来现金流，其次是利润。 “从每年的角度来看，如果一年后你未能使用这个公式来做到这一点，那么你实际上并没有为团队贡献价值。 ”
同时，刘强东还指出了京东采购和销售团队在今天实际工作中的三个痛点：
难以处理与品牌的关系。 京东在重大促销期间多次下调产品价格，部分品牌一度要求停止合作。 在刘强东看来，本质是因为如今京东在零售行业的市场地位下降了，而美团、拼多多、抖音却快速增长。 ，“只要你有足够的用户和销量，上帝也可以低头。”
处理好自营与POP的关系比较困难。 内部会议上有人问，自营和POP的定位是什么？ 刘强东直截了当地回答，自营和POP是竞争关系。 在他眼里，他不再区分自营和POP。 他只关心消费者的满意度。 “我们必须把我们的生态建设起来，让我们的用户没有任何理由去拼多多，这是最重要的。”
加快库存周转速度。 刘强东内部指出快手买流量会影响后期流量吗，很多企业破产的时候，并不是因为没有利润，而是因为现金流一直为负。 这样的商业模式迟早会出现问题。 因此，加快库存周转、保持健康的现金流就显得尤为重要。
刘强东明确表示，即日起，集团对京东零售业务的考核指标将从同时考核收入和GMV调整为只考核GMV而不追求收入。 他希望借此推动更多低价、高性价比的产品出现在京东平台上。
不过，除了上述原则性的大方向外，刘强东并没有具体拆解如何实现“低价”策略，而是让业务自己回去研究。 他承认自己已经很多年没有主管业务了，“今天我帮不了我的兄弟们”。 提供一个非常具体的答案。”
刘强东还强调，企业无论发展到哪个阶段，很多理念都是一样的——满足用户、超越期望、提升用户体验——“这是任何时候几千年都没有改变的规则，这也是我们的规则，年复一年地追求你的目标。”
低价策略的四个执行方向
具体来说，《LatePost》了解到，低价策略被细化为四大执行方向：完善平台规则、流量分配机制、优惠机制、采购销售机制。
改变平台的规则，也就是更加极端的比价，最重要的杠杆之一就是百亿补贴。
一位京东采购人士表示，过去京东与商家的矛盾是，如果商家配合平台降价、参与闪购等促销活动，销量过低就会破坏他们在京东的价格体系。 com，但如今百亿补贴开辟为专注低价的独立阵地，将注入更多流量拉动销售，成为京东撬动商家的利器。
京东员工会这样劝说商家，“你不做，流量就跑到其他商家身上了”。 他们还会强调，“今天你们的价格体系已经被拼多多破坏了，你们为什么还要坚持京东？”
3月6日上线的百亿补贴通道将成为京东App常规入口，对商户不再收取坑费。 据《电商在线》介绍，入选“百亿补贴”渠道的POP商家扣分将自动降低至0.6%（以往不同品类的扣分为3%-8%），并且部分产品还会获得京东的官方补贴，商家收到的付款金额为竞拍价加上官方补贴。 无论自营还是POP商户，“百亿补贴”产品均要求包邮（偏远地区除外）。
“百亿补贴”的竞价原则是选择价格较低的商家。 平台将首先针对拼多多“百亿补贴”、淘宝“聚划算”等平台设定商品价格标准值。 商家的出价价格首先要低于这个标准值，无论是自营还是POP商家，低价是最重要的标准，其次是店铺星级、好评率等。
商家报送的百亿补贴商品价格必须低于京东近三个月的交易均价，否则就要承担“买多付双倍”的成本。 一位领先的学习机商家表示，京东的“百亿补贴”活动要求商家只报告店内最畅销的产品，但他只想上架一些低端产品以清理库存。 他对这项活动不感兴趣。 实在不太期待，“打价格战，没钱”。
上述京东采购人士表示，百亿补贴的目标是让90%左右的产品价格与拼多多“百亿补贴”产品持平，其中10%的产品价格与拼多多“百亿补贴”产品持平。更能抓住用户心智的产品会比拼多多便宜。
目前，京东“百亿补贴”产品中数码、3C类产品占比最大，美妆、日化类产品占比较少。 SK-II、La Mer等热门化妆品并未出现。
过去，京东的比价机制是系统每半小时自动抓取竞争对手平台上同款产品的价格，然后结合季节、销量等因素来决定是否降价。
一些商家会在其他平台以更低的价格销售同样的产品。 为了避免被京东的系统发现，他们会设置不同的规格、气味等参数。 例如，同一瓶沐浴露在拼多多上售价为30元/2L。 在京东卖28元/1L，可以避免比价。
接下来，京东的比价系统会将上述不同规格的价格换算成每升的价格后进行比价。 同时，京东还将增加人工判断。
我们还了解到，京东目前正在小规模测试“一盒”，即在一个产品标题和照片下，会挂不同的商家链接。 消费者可以在京东平台更直观地看到该产品的状态。 价格不同。 内部还设想，除了线上与拼多多、淘宝、抖音等平台比价外，未来还可能与线下超市、商场等渠道比价。
“以前我们注重的是销量，现在我们更注重的是价格比较。” 一位京东营销人员表示。
他感叹，以前内部会议大多讨论滞销产品，如何提高销量、GMV，但现在每天讨论的都是“比价、比价、比价”。
比价的前提是有足够的产品，这就需要引入更多的商家。 今年1月，京东推出“春晓计划”，允许个人卖家在京东开店。 去年年底，京东还制定了“百万商户”计划的目标，将活跃商户数量从不足50万增加到100万以上。 拼多多目前活跃商家超过150万，淘宝活跃商家超过300万。
除了完善平台比价规则外，京东的流量分配机制也在调整。
在京东原有的流量分配原则下，利润较高、销量较高的自营产品往往会占据用户搜索结果的前几页。 刘强东内部批评了这一现象。
刘强东举了一个例子，一位高管改变了推荐原则，让利润更高的产品出现在搜索的顶部。 刘强东表示，今后“绝不允许”出现这种情况。
其次，京东零售只考核GMV，不追求营收，也不要求自营产品的营收占比。
平台运营营销中心负责人邵敬平在内部明确表示，京东整个流量分配逻辑将基于单品最低价，这意味着利润较低、价格较低的产品将获得更多的收益。流动。
第三大执行方向是改变优惠机制。 京东接下来将最大程度简化购物流程，优化购物体验。
此前，京东各品类的采购商要承担自己的销售目标，因此针对自己的部门、品类推出了流量优惠券和折扣工具。 在京东，一款产品最多可以有十几层折扣，上百种促销方式。 这让消费者眼花缭乱，不仅让他们感受不到好处，还增加了他们的购物负担。
今年“38购物节”期间，京东取消了跨店满减，取而代之的是直接降价。 以往，洗面奶必须购买3件才能享受每件28元的价格。 接下来直接显示最低价28元。 ，不再需要拼凑订单。 这也是电商平台的共同选择：去年年底过年期间，阿里巴巴取消了复杂的跨店满减规则，改为简单明了的5%-15%直接降价。
京东还推出了“极简模式”，界面更加简洁。 您可以在京东App设置中切换模式。 界面设计与拼多多类似。 固定栏目包括“9.9元包邮”和“京东闪购”。 接下来，一二线城市以外的新用户将首先推荐该版本。
最后，采购和销售机制最大的变化是品牌采购将转变为品类采购。 京东一位资深采购员表示，此前，采购和销售只针对单一品牌，品牌对价格的控制力较强。 接下来，京东的采购人员和销售人员将处理整个品类。 如果某个品牌的价格无法协商，他们就会寻找另一个品牌。 一、增加游戏空间。
京东采购人员还将引入更多上游工厂推出定制白标产品。 刘强东表示，我们不仅要看京东在品牌市场的份额，还要看拼多多、抖抖音上白标产品的销量，这些产品也在快速增长。
这四个执行方向更像是京东低价策略的行动计划，但如何在每个品类、每个部门落实将是一个复杂的工程。
京东低价面临三大难点
过去很长一段时间，由于对GMV和利润的过强考核，京东形成了一种所谓的“交接文化”——很多销售和营销员工刚加入公司时首先要学会的就是找到品牌。 绩效，允许他们组织经销商在京东店铺集中采购，以达到内部GMV指标要求。
2019年，徐雷在内部批评了这一现象。 他声称，公司内部盛行“唯KPI理论”和“跨数文化”，没有统一的业务逻辑，对外部变化的反应越来越慢。 颠覆者成为挑战者。
到今天，统一的经营策略已经敲定。
当京东下定决心转向低价时，除了要统一上下共识、调动整个零售集团的力量外，还面临三个困难：品牌与平台的博弈、分销不均。 POP与自营商户之间资源匮乏，平台运营成本居高不下。
京东的自营模式是直接向品牌商大批量进货。 理论上可以拿到最低的进货价格，但现实是双方经常互相竞争。
品牌不希望该平台破坏他们的在线价格体系。 他们更愿意给线下经销商更低的进货价格，因为后者线下品牌效应更强。 尤其是在智能手机行业，线下分销体系贡献的销售额占比超过70%。 一位天猫运营商表示，如今很少有大品牌将超过30%的产品放在一个平台上，只是为了避免在平台上的话语权过大。
该平台反过来会给品牌带来压力。 京东将要求品牌为其产品提供最低价格。 一旦发现品牌经销商在拼多多上以较低价格销售，就会要求品牌对经销商进行管理。 如果管理不力，平台会要求品牌降价出售。 在平台上投放更多广告、延长付费期限等方式向平台施压。
以手机行业为例。 在新品上市期间，领先品牌有更多的动力来控制低价出货的经销商。 在产品生命周期的中后期，为了清理库存，只要能保证货真正卖给消费者而不是黄牛，品牌不但没有什么动力去管理经销商，有的甚至会使用经销商自己的名称。 拼多多清库存。
京东向品牌追究责任的方式往往是警告品牌不再为其提供某些资源地位，而品牌则会给予一些“象征性反馈”。 一位京东投资人士表示，品牌商往往会承诺立即将经销商下架，并请他当天吃饭，以缓和气氛。 然而几天后，又有经销商在拼多多上卖货。 “假装没看见。” 如果你闭上眼睛，两侧就不会完全掉下来。”
第二个难点是京东平台自营商户和POP商户资源分配不均。
京东自营采购和销售模式是指商家提前将商品发送到京东仓库，商品在京东自营店销售； POP是商家自己经营，商品在POP店（专卖店、专卖店等第三方店）销售，京东提供类似天猫的平台。
京东很早就意识到，仅靠自营产品无法成为销售多种产品的综合电子商务平台。 在刘强东最初的设想中，自营业务将聚焦于京东较强的标准化品类，如3C、数码家电等，而POP商户将聚焦于服装、日用品等非标准化品类。
他在自传中提到，平台上卖家出售的商品99%都不是京东出售的。 平台卖家无法与京东销售的正品授权产品竞争。 因此，京东既是裁判又是玩家，并不矛盾。
实际情况是，京东的流量分布一直更倾向于自营产品。 同样的产品，POP商家花100元购买的流量资源，自营商家只需30元就能购买到。 因此，同样的钱，自营商家可以获得3倍以上的曝光效果，平台也会确定自营商家销量多、好评多的商家会给予更高的搜索排名。 随着时间的推移，自营商户的搜索排名会越来越高。
今年低价策略实施后快手买流量会影响后期流量吗，上述情况将会得到改善。 4月1日起，自营商户需要支付70元才能获得价值100元的流量资源。 经过一段时间的过渡，自营商户将需要像POP商户一样全额缴纳100元。
刘强东内部提到，京东不应该千方百计让用户购买自营或POP产品，让所有信息真实地展示在前台，把选择权留给用户，“我们不应该做任何人工干预，用户的选择权一旦受到干扰，是非常危险的，因为用户体验会变差。”
POP和自营商户面临的共同问题是，他们在京东平台的运营成本也高于其他电商平台。
刘强东奉行“正气方成”的文化。 他对假货零容忍，根本没有灰度。 2015年11月，刘强东决定关闭“拍拍网”。 此后，京东不再允许个人卖家进入平台，杜绝假货。 几个月后，京东又发布公告，对售假商户除了永久关店外，一旦发现假货，将罚款100万，并要求其配合转让移送有关行政机关调查。
京东自营商户开具发票要求较为规范，账期在60天左右，而拼多多对商户开具发票的要求不严格，账期较短，约为15天。
一位同时在拼多多和京东开设店铺的数码商户表示，拼多多上的很多个人卖家实际上是贸易公司利用个人身份开设的店铺。 他们利用各种手段虚开发票，以逃避缴纳企业所得税。 也是拼多多商家的“红利”之一。
拼多多在2019年推出百亿补贴之前，并没有向商家收取任何佣金。 百亿补贴上线后，佣金率为2%-3%，非百亿补贴产品收取0.6%提现费； 京东自营产品佣金比例为10%-20%，POP商户佣金为3%-8%。 此外还需缴纳0.6%的提现费和每月1000元的技术使用费。
此次入选京东“百亿补贴”的POP商家扣分将自动降低至0.6%。 今年1月入驻的个体商户还将免收每月1000元的技术使用费。
放开个人卖家进入，意味着刘强东开始放宽商家的进入门槛。 刘强东去年年底内部批评，京东运营人员对卖家提出了太多苛刻的要求，表面上打着保护消费者利益的旗号，但实际上运营无能，正是这些苛刻的要求“逼迫”了卖家。一些卖家给拼多多提供低价和折扣。”
刘强东也在京东物流集团管理层会议上强调，不再要求商家使用京东物流。 “如果他们想用极兔或者通达快递，就让他们用吧。”
此前，京东POP商家如果使用京东物流，其产品将被贴上“京东物流”的标签，从而获得更多流量。 自营商户必须使用京东物流，这意味着商户必须支付更高的物流成本。
如今阻碍京东向低价转型的正是其曾经的优势：正是因为与品牌商的深厚联系，京东可以通过自营和稳定的货源保证正品，大规模的直采也带来了较低的成本价格； 京东由于对供应链的长期投入，能够通过自营实现快速的发货和良好的售后； 由于它为商家设置了较高的进入门槛，避免了京东平台假冒伪劣商品的盛行。
当2月底市场传出京东将推出百亿补贴，试图与拼多多低价正面竞争时，2月21日收盘时，京东股价当日跌幅超过10%。
不少接受《晚点晚报》采访的二级市场人士都表达了质疑。 他们认为京东的利润将受到影响。 更重要的是，他们担心京东在过去20年里所建立的“好”和“快”的声誉。 用户心智被稀释——当更多的个体商家和白标产品进入京东，当平台上更多的商家使用极兔、通达快递时，用户体验就会受到影响，客户投诉率必然会增加。
这需要整个京东长期、坚定地探索和平衡。
方向更明确，战斗更艰难
过去几年，京东从来没有一个明确的战略，就像几辆马车奔向不同的方向。
对于主站，京东核心高管也有着不同的期望和做法。 京东一位人士表示，一些高管认为，主站应该与抖音快手竞争，因此应该更加重视直播和短视频； 有的将美团视为第一竞争对手，重点发展同城业务； 还有人认为狙击拼多多才是最重要的，单独成立低价版京东来应对挑战。
四年来，京东零售集团更换了两位CEO，从徐雷到辛立军。 随着疫情和复杂的市场环境，他们任职期间打赢这场仗的侧重点也有所不同：
2019年徐雷上任一年后，他提出三大着力点是全渠道、下沉新兴市场和平台生态。 Xin Lijun于2022年上任一年后，该集团的四场必须获得的战斗已成为供应链，大型和中型平台，城市内业务，全渠道和搜索建议，他们的业务重点涉及许多方向，但许多方向，但他们从来没有朝一个方向走去。
Liu Qiangdong这次重返业务已在人员和战略方面做出了多次动作和演讲。 对于JD.com而言，最重要的意义是将过去几年来面对敌人的零售业务调整为相同的频率并达成共识。 ，尽管面临巨大的挑战，并以足够的决心专注于低价战略。
今年，JD.com的四场新的必须获胜的战斗是沉没市场，供应链中的中间平台的建设，开放生态系统和城市内业务的构建与上一年相比并没有太大变化。 其中，沉没市场处于最重要的位置。
一些JD.com员工对低价策略感到担忧。 一位员工说，如果JD.com产品的总价格未达到整个互联网上最低的价格，则用户会觉得自己被“再次作弊”。 但是，如果它低于其他平台，则可能会利用大量的牛皮纸。 技术手段用于储存商品，但真正的消费者无法享受低廉的价格。
他认为，最终，JD.com更有可能面临只能达到与其他平台相同的价格的情况。 如今，Pinduoduo为用户开发了低价的心态。 JD.com需要继续提供更好的服务和体验，这意味着更高的运营成本，并且需要时间来提高运营效率。
根据一名购买和销售员工的说法，从经销商那里获得便宜的商品并不难，但真正的困难是，今天，JD.com的总体运营成本比Pinduoduo高得多。 要以相同的低价出售一批商品，JD.com的损失也将大于Pinduoduo的损失。
今天，JD.com在新环境中找到新用户更加困难。 在过去的两年中，JD.com试图与快手和抖音合作在直播间，但是很难吸引新用户到JD.com的主要网站以供消费。 JD.com增长消息人士说，去年第二季度，JD.com在抖音上进行了许多低价促销。 只有大约10％的新用户登录到JD.com，其余的用户直接在直播间中食用。
在2022年春季节期间，JD.com成为春节晚会的独家互动合作伙伴。 交通和GMV的同比增长了约30％，但在春节期间只有一个星期。 春节结束后，增长再次开始放慢速度。 这也是JD.com在2023年为春节晚会做准备的原因。Tianyou暂时放弃了 - 吸引新朋友的效果并不明显。
用户和流量操作从来都不是JD.com擅长的功能。 2019年，微信给了“ Jingxi”的第一级入口。 经过三年的尝试，JD的主要网站仍然贡献了JD零售收入的90％以上。 Jingxi业务部门最终于去年解散，并合并为JD零售业。 目前，微信的第一级入口也已被JD.com的主要网站所取代。
根据美国管理层教授乍得·鲁特尔特（Chad Rumelt）的说法，真正好的战略的核心是确定关键问题，设计合理的计划，并专注于采取行动处理这些关键问题。
当今JD.com几乎所有的问题都可以归因于一个核心 - 低价和负担得起的产品不足，因此它无法吸引新用户，也无法保留老用户。
为了真正解决这个问题，除了处理与品牌，流行商人，用户等的关系外，另一个问题是，当余额偏向“更多”和“保存”时，原始的“好”和“保存” “快速”的经历将在多大程度上牺牲？
Jingdong的低价策略是一个明确的策略，但这是一个好策略吗？ 这是一个只有时间可以回答的问题。
·鳍·
由已故团队生产
后来独家liu Qiangdong启动了JD.com近年来最大的人事调整：替换了多位总统和副总统
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