短视频热门教程我一直在研究快手，我从来不敢说我了解这家公司。
原因也很简单，作为一家快速崛起的公司，再加上它所在的短视频赛道也是“备受期待”的，外界也给予了极高的期望，即使股价大幅回调，按照目前的市值，与2020年的总营收相比， 其市销率仍超过10倍。
什么时候
和朋友聊起快手或短视频行业，大部分都给出了非常乐观的态度：面对一头吞噬用户时间的野兽，无论是广告还是新的电商外卖业务，都会持续快速增长，快手的未来在用户消费时间方面是“不可估量”的。
在那之前，我自己对快手采取了极其谨慎的态度，我经常被贴上“保守”的标签。
那么你是过于乐观还是我过于保守？
作为一款“吃掉”用户时间的产品，很多人会认为，随着用户粘性的增长，其营收也会保持近似的增长效率，这也是很多看好快手和短视频的人的基本论点，那么真的是这样吗？
从上图中可以看出，在过去四年左右的时间里，快手单位时间收入经历了先增长后下降、后企稳的周期，2021年Q1也是我们观察的低点数据。
对于流量平台来说，总收入=单位持续时间收入*总持续时间，那么当单位持续时间收入进入下行期或瓶颈期时，总收入的增长将过多地依赖于总持续时间。
在上图中，我们可以看到，在2020年全年的许多时间段，DAU上下波动不到2000万，DAU单日用户市场也大致稳定快手快手。
不过，在2021年Q1，DAU和用户时长都大幅提升，本季度有春节、农历新年等客观利好因素，但我们还是要用数据的形式表达清楚。
作为流量平台，快手也需要营销投入来激励用户时间，尤其是在短视频赛道竞争依然相当激烈的前提下，我们也注意到，纵观2020年整个周期，快手单位市场分担的营销费用基本从Q1的高点回落，然后企稳， 这与当期用户市场总量增长几乎同步：在快手下行或稳定的营销投入后，流量增长立即得到体现。
2021年Q1，上述数据创下历史新高后，总用户时长（含DAU和总用户时长）立即提升，在之前一些浏览量的框架内，短视频看似是一款用户粘性超强、唤醒性强的App，但如果分析的话，总时间与营销投入息息相关： 短视频很可能没有外界认为的非常高的增长惯性。
我们还注意到，在2021年Q1，营销费用几乎吃掉了总收入的60%以上，我们还测量了年度营销费用对用户时间增长的边际效应，结果是：边际效应逐渐收窄，即从过去四年的发展趋势来看， 营销费用对用户总时间的拉动效率实际上正在萎缩。
作为流量平台，当单位时间总收入稳步增长，用户总时长不得不过分依赖营销费用时，我们完全有必要对平台采取谨慎的态度，在判断快手利润周期时必须更加谨慎。
接下来，让我们看一下收入模式。
在过去的一年里，快手在营收结构上也进行了重大调整：降低直播收入的权重，增加营销收入，线上直播业务明显进取。
那里
关于这次调整已经有很多讨论，比如直播业务的监管压力和行业的竞争格局，但从财务角度来看，我们认为，相较于与主播分担佣金的直播收入相比，营销收入要纯净得多，收入含量也更高。
在上图中，快手的毛利率从2017年的31%上升到2021年第一季度的41%，并在2020快手第四季度达到47%的峰值。
这也是为什么开头提到的很多朋友都看好快手的原因，广告变现能力也会在流量的拓展中得到加强，掌握了网络流量的水龙头也会有一棵摇钱树。
但事实上，我们仍然使用数据来说话。
从上图中可以清楚地看出，当快手从直播向营销收入过渡时，可以清楚地看到平台单位时期的营销收入大幅增加，这部分业务在内部获得了更高的资源匹配，这将进一步稀释小费品类原有的直播收入， 事实上，直播业务在 2020 年已经显示出疲软。
上图中的两条曲线大致处于一个或另一个的趋势中，营销收入对于直播业务的内部资源来说是相当明显的。
在上下文中，我们可以将一段时间内的当前和快手总结如下：
首先，用户总时长与市场费用投入呈正相关关系，单位时期收入将进入瓶颈或中低速增长期，即在市场费用的刺激下，收入规模的增长将主要依靠总时长的增长
其次，为了平衡企业的损益表，快手开始将重心转移到营销收入上，而目前这部分业务不仅给企业带来了强劲的毛利率，还快手奖励直播，尤其是在家族式MCN带来诸多负面评价之后，也会迫使快手调整商业模式
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第三，参考以上，短期内市场费用带来的亏损压力还是相当大的，而现在短视频赛道仍处于全面竞争的关键时期，无论是老对手抖音，还是联盟伙伴腾讯，还是淘宝在带货直播，都会对快手的运营产生很大的干扰， 而市场成本增加投资的预期不会降低，这也是我们持谨慎态度的主要原因。
那么，我们接下来究竟要如何判断快手呢？
如开头所述，快手相当乐观地认为自己拥有的用户时间越高，营销平台的价值就越明显，甚至乐观的声音认为接下来快手可以增加数倍，毕竟流量的总规模还能增长，而平台流量的规模扩大的时候， 它甚至可以提高广告定价能力。
让我们专注于验证此视图的正确性。
在资产负债表中，我注意到“客户预付款”账户主要构成用户购买直播虚拟物品的预付款，而营销客户，前者可以直播判断用户打赏的冲动，后者直接验证营销收入的潜力。
在上图中，我们可以得出以下结论：
首先，虚拟物品带来的直播增长在未来确实会缓慢增长，2020年Q4与Q3末相比，购买虚拟物品的用户数量仅增加8000万，而过去一年的增长为数亿;
其次，广告主的预付款确实是吸睛的，从2017年底到2020年底增长了近30倍，与业务增长基本一致，而Q3末和2020年底的数据相差不大，主要是因为在Q3末， 客户提前为双11预充值，年底消费后未及时补余，这是可以理解的
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第三，2021年Q1，虽然快手没有公布明显的客户预付款，但33.8亿元的总规模与上一季度相差不大，而且春节后的春季往往是营销的淡季，而618在季度后半段，这部分可能会产生部分影响， 排除这一影响，趋势并非快手相反，从中期来看，流量增速大于营收，上述营销费用投入可能会对盈利能力产生负面影响。
纵观过去的媒体发展，无论是央视还是实力雄厚的平面媒体，在广告收入达到顶峰之后，即使媒体的影响力、发行量、收视率、点击量还在增长，广告收入也很难有突破性的增长。
此前，有一种观点认为这是传统媒体形式广告存量的极限，也被说成是信息流广告的好东西，突破了传统广告形式的存量限制，但我对此持保留态度，因为平台的影响力被放大了， 它可以通过提高广告的议价能力来实现增长，为什么没有成功？
就我个人而言快手买流量会影响后期流量吗，我认为我们仍然必须从广告商的角度来思考。
虽然近年来广告行业整体在第三产业中的占比相对稳定，似乎并没有增加企业的“负担”，但从分拆的角度来看，主要是由于传统广告的下行趋势对冲部分企业的负担，相反， 由于网络经济的兴起，网络广告对实体经济的负担实际上在增加。
2020年，我国第三产业规模同比仅增长2.3%，但与此同时，网络广告同比增速高达13.85%。
从宏观上看，近年来网络广告的持续扩张，不仅对实体经济的边际效应不断缩小，而且极有可能加重实体经济的负担。
从某种意义上说，互联网广告已经成为实体经济的晴雨表，可能会有企业主通过广告投资进行逆周期调整，但从长远来看，广告行业与实体经济息息相关。
换句话说，当我们对平台流量的价值持乐观态度时，当结合其背后的宏观经济指标时，我本能地要保守得多。
说到快手，过去确实创造了一些经典的营销案例，为企业主创造了经济效益，但当实体经济还没有从疫情的影响中恢复过来，再加上宏观GDP也处于转变期，我们相信企业主在营销投资上会变得更加保守， 也就是说，互联网广告会更加内卷化，哪怕是快手超过用户时间它的赛道也不是一片蓝海快手买流量会影响后期流量吗，而是要与字节、腾讯、百度等龙头公司争夺市场，营销增长的压力可想而知，2021年营销客户预付款的增长率可能会下降。
本文不是为单一的看涨或看跌快手而写的，而是为您提供更多的分析维度，最后您可以讨论：市销率的10倍是高还是低快手
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