短视频热门教程文/王欣喜 本文经Cass Data授权首发
在不久前结束的双十一大战中，淘宝主播李佳琪与薇娅的较量成为全民关注的话题。 快手商购物节上，辛巴成为2019年的标杆。2018年11月6日首届快手卖家王大赛中，娃娃、小亮、三打哥依然是销售焦点。 但到了2019年，辛巴凭借双十一销售额4亿，成功夺得快手主播销量第一的位置，快手销量之王正式易主。
快手的辛巴、抖音的牛肉哥、淘宝的李佳琪、薇娅，都是各自平台直播生态的注解。
从过去的千博大战到如今的局面，直播行业已经进入了一个新时代。 公开数据显示，2018年加入淘宝直播的主播数量较上年增长180%，月收入过百万的主播超过100人。 快手平台将2019年收入目标定为300亿元，其中直播和广告是主要收入来源。
快手直播带货能力一直是业内人士有目共睹的。 双十一后，卡斯数据联合淘宝联盟发布了“双11场外专家组织排行榜”。 淘宝联盟整理的多平台50强专家销售榜中，近40%来自快手平台。 其中，双十一期间，辛巴甚至登上了天猫外人气榜第一名。
那么辛巴为何能成为新一代“卖家王”呢？ 快手直播强大的带货能力背后体现了怎样的底层逻辑？ 未来，快手直播业务将面临怎样的发展空间？
01 |快手的带货基础从何而来？
很多人都发现了这样的现象：不少快手主播在直播间一边聊天一边喊话，同时成功卖货。 究其原因，与快手独特的内容有关。 生态、社区氛围、老铁经济息息相关，这些都是快手直播带货的基础。
在快手上，我们会看到玉厂小伙子试玉的质地，工厂老板娘在摊位上批发衣服，还有农民种地、养鱼、采蜜……总的来说，快手上的内容真实、生动，内容全面、真实、原创快手买直播间人数，更容易建立粉丝信任。
除了内容本身，相比抖音短视频创作者，他们更关注内容是否得到平台推荐。 快手最大的特点就是老铁经济。 主播们自上而下默契地推行着“老铁”制度，而创作者们则更关心能否通过各种互动方式与粉丝打成一片。 主播越能让粉丝产生亲切感和距离感，粉丝对主播的粘性和忠诚度就越高。
老铁经济的一大特色就是快手独有的互动秒排机制——粉丝疯狂给主播送礼物并夺得礼物榜第一名后，主播为了答谢上榜的粉丝，会呼吁粉丝区关注此人。 排名第一的粉丝可以利用主播的人气来卖货。 可以说，快手的互动秒排机制让粉丝和主播之间形成了互惠互利的关系，反向提升了快手的社区属性。
辛巴刚进入快手时候，就把二次排名机制发挥到了极致。 从一开始，他就在几位头部主播的直播间里疯狂抢礼物，收获了一波“大波”存在感，创下了三个月粉丝数795万的纪录。
积累了大量粉丝后，辛巴并没有急于卖货。 相反，他通过与粉丝的密切互动，树立了“农民的儿子”、“朴素的商人”、“年轻人的榜样”的形象。 把自己塑造成一个“积极、鼓舞人心”的形象。
与李佳琦的“买买买”不同，辛巴惯常的销售策略是：“需要就买，不需要就不买”。 与粉丝建立了情感纽带后，辛巴也不避讳通过红包、抽奖等直播间增加粉丝。 他也向粉丝展示了自己真实的一面，比如与反粉丝斗智斗勇，甚至因为一瓶酒而痛哭流涕。 价格和品牌商矛盾……在展现真实气质的同时，也加强了与粉丝的友谊。
除此之外，就是快手主播对流量的最终利用。 我们或许能从辛巴的三大带货方式中感受到这种“极致”。
1、辛巴会在日常直播中与徒弟或签约主播一起卖货，引导粉丝关注徒弟账号。 比如，今年辛巴的新女弟子就创下了2小时内获得近80万粉丝的记录。 这种大小账号的玩法在电商大促销时也能派上用场：众多小账号和大账号形成互相带货、吸引流量的协同增长效应；
2、辛巴利用签约主播进行持续直播，特殊时间段“卡点”，以选品优势匹配主播直播间，吸引流量、卖货。 通过特殊时期，辛巴做到专人专职，促进销售。 几何增长。
3、利用直通车属性，提升单品自然搜索排名，获得更多站内流量； 通过直播为您的淘宝店吸引大量站外流量。 这是典型的站外流量拉动站内流量的现象。 方式。
除了这些动作之外，辛巴还利用明星的影响力出圈。 比如，今年618电商节，郭富城带着自家洗发水品牌AKFS+走进辛巴直播间，5秒售出16.5万瓶。
总结辛巴的火爆程度，从天价打赏积累粉丝、与粉丝近距离互动树立人物形象，到与明星跨界合作转化流量，再到电商节期间堵车的特殊时期，以及诸如此类的玩法。从大小账户我们可以看到，辛巴的投放模式与李佳琪有着本质的不同。 后者在某一领域建立了专业影响力，往往会促使消费者进行冲动性购买。 而辛巴则通过快手的老铁社区，为自己树立了真实、热情、友善的性格和相应的导购风格，并将平台规则和流量玩法做到了极致。
02 | “改造”供应链，打造极致成本效益
在快手上，主播主张产品极致性价比，产品直销。 原因很简单。 快手主要覆盖三四线城市的低线市场用户。 与说服一二线消费群体付费不同，说服二线市场的用户购买产品，需要具体告诉用户为什么他的产品更值得购买，为什么他的产品更有优势。 正如一位业内人士所说：在快手，不能谈品牌，只能谈性价比和实用性。
那么问题来了，快手如何做到极致的性价比呢？
首先，这可能与快手的主播属性密切相关。 从整个快手主播属性来看，快手拥有大量工厂、产地、产业链的主播，他们的直播内容也与其属性相关。 比如，很多快手主播都会直播自己的果园、摊位、商店、工厂，强调产品来自“自己的工厂”。 这种直接展示产品来源和产地的销售方式可以让用户对产品有一个直观的了解。 从而提高他们对产品的好感度和忠诚度。
此外，快手还通过布局产业带，帮助主播在源头建立直播基地，积极满足主播的源头带货需求。 产业带直播电商的核心是围绕品类选择和品质把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节进行运营，形成“源头好货”的模式。
所谓源头的好产品，让主播砍掉中间环节，直接对接优质工厂和产地，从而在流量和金钱上增加商家的产业价值和信任价值。 快手也会用自己的平台声誉作为背书来支持他们。
例如，快手针对珠宝玉石行业推出了“快手鉴宝”聚合页面。 该页面的商家可以获得官方认证和产品标识平台背书。 此外，快手还推出了“靠谱货”计划快手买直播间人数，引入优质商家资源和供应链……有了官方背书，商家可以大幅提升转化率和复购率。 比如去年的“116卖家王”活动中，根据快手官方公布的数据，快手主播娃娃的粉丝复购率达到了75%，这一数字令人震惊。
此外，快手还畅通了外部电商渠道。 目前，拼多多、京东已出现在快手门店的购物车中。 加上此前已对接的淘宝、天猫，快手已基本与主流电商交易平台全面融合。 利用外部电商成熟的品牌、供应链、标准化的商家和消费者保障体系，通过直播间，一端连接工厂供应的产品，另一端连接忠实的粉丝，从而实现产品选择与用户的高度匹配。
借助这种模式，越来越多的快手主播选择自建品牌、自建仓库，自己代工发货，将最具性价比的好货源直接带给快手快手用户。
▲《娃娃》产品投放分析图片来源：卡斯商业版
据统计，辛巴曾创下10分钟卖空泰国乳胶厂的纪录，6小时总销售额1.8亿。 辛巴之所以能够带货，除了自身的原因之外，还在于完全利用了平台的商业模式和规则。
比如，卖蜂蜜的时候，他亲自去养蜂场，卖泰国乳胶枕的时候，他就去泰国的工厂。 有时他会通过直播直接展示产品的生产过程，甚至还价、降价的过程，这让他获得了更多的客户。 粉丝的信任。 对外电商渠道方面，辛巴在快手有“新巴818”，在天猫有“新友智”。 通过直播，快手和淘宝完全打通。
不难看出，快手意图是打造自己的电商生态系统。
一是进一步提升商家形象，让商家依托“产业带”资源在快手商平台直播卖货，改变产业链中的各类角色和分工，提升平台话语权电商产业链中的信任价值。
其次，国内很多有生产能力但缺乏品牌知名度的制造企业和工厂，正好适合快手主播或者厂家自播的带货模式，让他们能够以高性价比的方式直接呈现工厂货源。 给用户。
最后，快手打造的模式也为很多中小电商玩家开辟了新的流量渠道和玩法规则。
03 |快手直播带货王牌：信任关系与私域流量
我们会发现，在快手上，主播可以卖价值几十元的锅碗瓢盆，也可以卖价值几万甚至几十万的汽车、挖掘机等产品。 简而言之，“一切都可以买”。
比如“三一重工”账号在快手的首场直播，就是工程师现场讲解压路机的强大功能和推广机制。 在线粉丝数只有几百人，但直播一小时内就收到了31个滚轮的押金。 随后，所有交易均成功转换。
快手为何能有如此销售业绩？
与抖音等平台公共流量的分配机制不同，快手是普惠+基尼系数社群的去中心化分配机制。 普通个人的特定内容可以获得相应的目标用户流量。 视频推荐更加分散和下沉，更容易积累私域流量。 私域流量的价值在于提升目标粉丝的精准度和信任度，信任关系可以驱动高效转化。
秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》数据显示，32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。
在此之上，源自原生态内容的真实性和私域流量的信任价值的KOC营销模式提升了主播的销售效果。
例如，三一重工的直播特点是一线员工参与内容创作。 由于缺乏上镜表演经验，他们的直播更加真实、简单。 这其实是KOC的一种营销模式。
所谓KOC，就是深度体验过产品的消费者。 他们分享的大部分内容都是基于他们自己的个人经历。 营销过程更注重与粉丝的互动。 内容虽然粗糙，但足够真实，带来较高的信任值和互动价值。 可以通过平台曝光（公域流量）实现极高的转化（私域流量）。
基于KOC的直播创造了许多销售案例。 例如，快手用户“娃娃”直播时平均每小时交易额达100万元； 内蒙古乌拉盖草原，一个拥有18万粉丝的账号，一年可销售4万公斤牛肉干； 四川仁寿一个拥有10万粉丝的账号，一年可销售4万公斤牛肉干； 出去拿三十万斤柑橘。 藏族姑娘格绒卓木曾经用快手帮助全村人一个月卖出了30万多元的虫草。 “义乌网红”中，颜波一个月批发毛衣就卖了35万件……
04 |快手直播的未来在哪里：中腰运营、激发女性用户价值、优质投放
一般来说，快手关注的是人生成的内容。 “老字号”粉丝关系粘性较高，持续的私域流量经营和产品营销环节更加稳定。
据业内某短视频机构统计，9月份表现出色的快手主播中，粉丝数在5-1000万之间的有3人，贡献了榜单整体收入的11.52%； 粉丝数量在100-1000万之间。 500万范围内的主播数量最多，共有9位，贡献了榜单整体收入的30.95%。
因此，相对而言，快手实际上更注重中层运营——比如快手发布的“双10计划”，一方面进一步激励创作者，另一方面通过提供各种功能和业务。 是一款帮助腰部变现困难的中小商家快速积累粉丝、实现转化变现的专业工具。
快手很聪明。 因为从生态角度来看，中腰部主播的成长可以让平台更加繁荣。 与一只辛巴相比，快手未来希望在平台上孵化出数千万只“中小型”辛巴。
从用户角度来看，淘宝直播用户以25岁至35岁的女性为主。根据QuestMobile用户画像数据，抖音App基础用户中女性占比较高，而男性用户则是快手直播 ，占53.3%。 因此，从另一个角度来看，快手未来如何激发女性的用户价值也值得思考。
来源：QuestMobile
此外，虽然快手直播在粉丝社交粘性上具有优势，直播电商的考验仍然是复购率和产品品质配送。 缺乏质量保证的产品一旦出现问题，随时可能引发品牌危机和信任危机。 快手商凭借性价比称霸全球，成功撬动下沉市场。 但如何以更高质量的投放来捕获一二线用户，也是一个需要考虑和优化的短板。
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