短视频热门教程文字| 英诺森·罗兰、季莉莉
如果你想问2019年迄今为止最热门的营销问题是什么？ 那么答案一定是直播电商。 直播电商虽然火热，但大量明星的个位数销售额似乎在不断向广告商说明，直播电商的门槛也非常“高”。 不过，不少广告主依然表示：“直播电商未来仍有可能成为一种常态化的营销方式。”
其实，广告商有这样的想法并不奇怪。 国家统计局数据显示，受疫情影响，2020年一季度国内生产总值由上季度的27.8万亿元下降至20.7万亿元。 此外，居民人均可支配收入为-3.9%，人均消费支出为-12.5%。
尽管目前国内疫情已得到全面控制，但经济复苏不可能一蹴而就。 科特勒集团、国泰航空等国内外多家知名机构认为，经济将呈现U型复苏，大约需要4-8年的时间才能全面恢复经济和就业。
互联网发展以来，消费驱动力不断被迭代重构。 当前，新的市场群体和年轻人正在成为新的消费动力。 作为移动互联网的原住民，Z世代的主流消费媒体形式是短视频和直播。 因此，直播电商的火爆、短视频平台的进入，加速了这一新的链接形式的发展。
昨天，快手磁引擎联合华通明略发布了《2020快手短视频直播电商营销增长指南》。 报告显示，2020年4月至5月，超过1.7亿人每天在快手观看游戏8.6万场。 快手显然在直播电商+短视频的结合上保持着一定的优势。
如果说上半年短视频电商直播是各大平台纷纷涌入抢占市场，那么下半年则进一步考验平台的多重综合能力。 就快手平台而言，核心体现在三点，在本报告中也称为“三力”，即平台的潜力、信任和全链路能力。
为什么这“三种力量”如此重要？ 让Morketing为您一一讲解。
01
平台“势能”——直播电商的基础实力
人们在讨论直播电商时，往往将核心竞争力归结为平台流量。 但总体而言，互联网公司早已离开了以流量为核心的时代。 快手显然正在完成从单一流量业务逐步向“工具+内容+渠道”综合平台拓展的转变。
简单来说，一方面是平台在内容领域的深耕。 作为内容生产工具，好的平台可以为广告主提供更丰富的内容形式，降低内容生产成本； 另一方面，平台具备扩大流量和渠道铺设的能力。 它必须通过平台运营将流量与业务方连接起来，并产生有效的转化。
如果我们把这些能力细分的话，主要体现在以下四个方面：
我们先看平台流量。 截至2020年1月，快手日活跃用户已达3亿+。 明略数据显示，快手的用户大部分是来自小镇的年轻人，但电商内容单日可达1亿消费者。 这种流量创造了很多潜在的商业价值。
如果想要转化这些商业价值并吸引消费者的注意力，就需要创造满足消费者期望的内容。 快手选择通过BGC、GGC和IP输出品牌内容，然后通过PGC、PUGC和UGC输出。 更适合消费者的内容格式。
同时，通过流量支持和能力培训，将公司内部员工转型为内容创造者。 然后再辅以外部名人、学者或KOL，以确保尽可能生产出高质量的内容。
最后通过在快手平台内建立商家或者与其他商家合作来完成最终的转化。
例如，今年5月“中国品牌日”期间，在伊利与快手共同推动的“国货闪耀”活动中，伊利与快手快手#万老铁选伊利#挑战赛，邀请知名营养专家顾钟意与刘涛、李现、谢娜、李晨、白敬亭、李汶翰等明星为活动热身。
随后，快手快手白小白在国货之夜直播时，观看总人数高达1065万，峰值观看量近31万，单场GMV超过530万。 其中，伊利产品有多个地区显示缺货，纯牛奶2分钟销量破万，超过1.8万用户下单。
总而言之，平台潜力是直播电商的基础，信任是前进的关键。
02
平台的“信任力量”——老铁带货的助推力
正如我们一开始所说：“直播的核心是降低消费者的决策成本，持续吸引消费者宝贵的注意力。” 直播有这样的功能，无外乎三个方面。
首先，直播降低了用户的搜索时间成本，通过“主播推荐”，可以从人到货找到商品； 其次，主播通常拥有“全网最低价”，降低了消费者的比价成本； 第三，主播的专业讲解和试用分享也能降低客户的思维成本。
正因为如此，“信任”成为平台直播发展不可或缺的助推器。 因为只有用户对平台和主播有足够的信任，才能对以上三点有足够的信任。 快手的分发机制和平台文化是建立信任的关键。
首先，快手坚持“流量普惠”机制，不会为了扶持平台网红而牺牲流量的公平性。 很大程度上给了普通用户足够的流量，从而给平台带来更强的受众信任。
其次，“真人+真实内容”使用户在平台作品中获得熟悉的共鸣感，从而在平台主播与用户之间形成独特的“老铁”文化和“老铁”文化与“老铁”，甚至用户之间。 “给熟人的信”社会关系。
最终，这种平台社区文化极大地增强了平台的信任度，从而带动了平台直播带货的成功率。 据快手统计，84%的消费者愿意接受快手主播的推荐，92%的受访用户对主播推荐的产品表示满意。 最简单有效的卖货口号就是“老哥，你没毛病吧”。
因此，随着这种文化越来越流行，直播不再局限于顶级主播，而是可以利用“知名”的群体营销，让愿意参与的“老人”成为“老人”的宣传人”、“渠道人”、“裂变人”实际上可以降低带货成本和平台陷入无休止的头部主播竞争的风险。
为了证明这一点，自然堂与快手的合作就是一个很好的例子。 今年3月29日快手超级品牌日，Chando仅用了6个小时就招募了5000多名网红成为展示经销商。 由此可见“大众营销”的巨大潜力。
03
平台全链条动力——综合种草的驱动力
拥有强大的“势能”和“信任力”后，是否意味着平台可以在直播带货领域所向披靡？ 答案仍然是否定的。 直播还面临一个很大的不确定性——冲动消费。
从积极的一面来看，这种“冲动”的购物欲望可以促使消费者完成购买行为。 限时闪购、直播讲解营造争分夺秒抢购商品的氛围，将进一步激发消费者的“不可抗拒的欲望”。
但另一方面，冲动性消费以及直播货的“短期性”，导致不少消费者冲动下单。 由于收到货后理性退货，退货成为了很多用户的选择。 因此，平台和商家需要其他渠道的协助，以实现更多的购买行为，提高直播的成功率。
对此，快手将短视频与直播相结合，短视频+信息流广告，然后利用直播来完成转化。
通过日常的短视频宣传，商家可以持续教育消费者。 随着这种“欲望焦虑”的不断加剧，一些深受消费者影响的消费者已经对产品有了足够的了解。 在直播中遇到更低的价格，也会降低消费者缓解焦虑的成本，从而刺激购买行为。
简单来说，就是在直播开始前通过深度种植，让消费者对产品形成有效的了解，并尽可能吸引这些已经深植到直播间用户。直播开始后。 这样才能实现有效转化，而不是促使消费者冲动下单。
在全链路转换流程上，快手优势在于磁力引擎的技术能力和数据积累。 能够精准识别用户并完成触达，然后导入直播间。 直播后，进一步吸引我关注公司公众号，从而在后续宣传中，公域+私域流量联动，达到降低后续宣传成本的效果。
例如，格力空调在品牌日举办了直播。 直播后快手在线下单平台全网最低价，格力快手账号粉丝数突破50万。 要实现这一目标，格力前期在平台上的深耕功不可没。 而这些累计3400万观众积累下来的现有资源，可以成为格力未来持续运营的高价值群体。
通过短视频+直播+商家的“全链条力量”快手在线下单平台全网最低价，快手显然想要进一步整合“人、货、地”的资源。 过去，是靠主播的个人魅力来吸引消费者下单。 按键退出引导转换。
04
结论
直播作为连接线下供应链和线上消费端的产品，必将在未来的品牌营销中发挥越来越重要的作用。 快手的短视频+直播+电商营销模式正在一定程度上逐步避免顶级主播的垄断。 相反，它正在逐步经历从网红给所有人带货，从信任主播到信任产品的过程。
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