短视频热门教程“我烧了2500万，我的钱在哪儿？”
6月5日晚，快手头部主播辛巴在直播中抱怨平台限制流量。辛巴称，自己有8000万粉丝，这场直播花了2500万元买流量，但观看人数不到100万。
购买流量是行业内常见的做法，各个平台都有各自的流量推广工具，主播通过在平台上传视频或者直播可以获得一定的初期流量，但如果愿意付费给平台，哪怕粉丝量不大，也能获得大量流量曝光。这是很多商家做电商直播必经之路，也是平台实现商业化的重要手段。
不仅快手头号主播辛巴，笔者从业内人士处了解到，抖音顶级网红罗永浩，每一场直播也需要花费数百万从平台购买流量。
不过辛巴的痛苦，不是不愿意花钱买流量，而是花了钱却买不到流量。
辛巴的流量去哪了？在一个日活3亿的超级APP上，流量分配是平台的战略注脚。辛巴的指责，似乎戳破了快手分配机制的“黑匣子”——8000万粉丝，头部主播为何还会处于流量焦虑状态？
01
交通都去哪儿了？
平台上的流量大致可以分为两类：通过算法推荐分发的公有流量和主播的私有流量。公有流量和私有流量都可以用于广告投放。通常，平台运营是指平台采取措施快手买推广会影响自然流量么，调整两个流量池中的商业广告比例。
笔者采访的数位业内人士分析，这部分流量很可能会被平台拿走。头部主播拥有庞大的粉丝群体，因此快手会适当限流。“现在主播基本不发作品，也不全量推送直播（给用户），官方需要劫持一部分主播的流量进行运营。”一位运营机构负责人告诉笔者。
截至发稿时，快手尚未回应笔者对相关问题的询问。
过去，快手的流量掌控权并不在平台手中。这一点与抖音完全不同。抖音的流量分配机制是中心化的：假设每天有几百万个视频上传，平台会根据算法筛选出几千个优质视频，反馈给用户。也就是说，平台主导着流量的分配，公域流量占比很大。这也决定了抖音头部红人的竞争非常激烈，主播爆红后需要尽快变现收益。因此，外界用“政府是常设的，但网红是不断变化的”来形容抖音。
快手不同，所有用户的推荐都比较均匀，获得的流量扶持也大致处于同一水平。如果某位主播的视频播放量达到一定上限，将不再在公域推荐，但私域还是可以观看的。也就是说，用户还是可以通过搜索关键词或者点击他的主页看到。
快手在页面中将视频以双栏形式展示，给予用户更多自主选择的空间，主播与粉丝的粘性更高，私域流量价值高，主播的生命周期也更长。
单栏与双栏展示效果对比
快手官方曾表示，快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入都是通过私域空间获得的。然而这也埋下了隐患，粉丝的忠诚度都奉献给了主播，导致主播的权力过大。
平台管控松懈，给了主播们扩大影响力的空间。一位快手员工向笔者回忆，在快手推进商业化之前，平台一直处于运营薄弱的状态。“运营活动可能不是每个月都有，这些主播也很难管控。有时候平台办活动，希望主播们参加，但主播们可能不给面子。”
头部主播之间的相互引流，催生了快手独特的“家族文化”。通常主播主要通过在直播间打赏、刷流量、拉关注度等方式吸粉。而辛巴等头部主播则利用强大的私域流量和组队的方式，在自己的直播间给签约主播引流，形成自己的势力范围，也就是“家族”。
快手平台曾将前六大主播称为“六大家族”。前述快手员工告诉笔者，当时新主播如果不加入一个家族，几乎不可能在平台顺利发展。主播们心照不宣地筑起流量壁垒，“不同家族甚至会避开直播时间，避免互相抵消流量。”
所有这些因素都导致一个结果：流量的控制权并不在平台手中，快手很难通过运营来增加商业收入。所以，如果把平台的流量比作一块蛋糕，如果更多的人想吃蛋糕，那么要么把蛋糕分好——如上文所说，快手过去不具备这个能力；要么把蛋糕做大——在这一点上，快手难度越来越大。
财报数据显示，今年一季度快手迎来年内最大单季度用户增幅，日均活跃用户达2.953亿，同比增长16.63%，环比增长8.85%；月活跃用户5.198亿，同比增长5.01%，环比增长9.27%。
值得注意的是，上述数字与高额的获客投入相比显得微不足道。同期，快手销售及营销费用达116.59亿元，同比增长44.02%，占总收入比重由65%提升至68.5%。快手称，这主要由于用于快手快手等应用的推广以及品牌宣传活动的营销费用增加。
巨额的推广费用主要用于维持存量用户数，但也加大了快手的亏损。2021年第一季度，快手净亏损577.51亿元，同比增长约89.4%；毛利润也由去年四季度的85亿元萎缩17.8%至一季度的70亿元，毛利率由47.0%降至41.1%。
在总流量规模越来越难做大的情况下，快手该怎么做才能增加商业收入？
02
重新夺回流量主导地位
首先，快手改变了游戏规则。
在流量分发方面，快手一直强调公平、私域信任、用户优先。2020年第三季度，快手APP进行第八次改版，主要有两点改变：一是扩大公域流量容量，二是加大公域流量向直播分发。
快手头部网红“二璐”曾表示，“现在流量分散了，官方希望培育10个400万粉丝的账号，而不是一个4000万粉丝的主播。”
流量不是凭空而来的，那么公域流量的增加从何而来？
此前，在2021年第一季度财报电话会议上，快手CEO宿华接受采访时表示，快手上的私域流量和公域流量的占比，并非来自于平台的主动分配，而是来自于用户的自然选择。
快手副总裁汪建伟在接受采访时表示，现在的流量分配有两个逻辑：长期价值和粉丝价值。“如果你能服务好你现在的粉丝，比你这样的创作者更好，我们不仅在私域给你更多的流量，在公域也会给你更多的流量。如果你的粉丝长期对你好，你在快手上涨粉的速度会更快，甚至你的粉丝量会增长几十倍。”
这些言论释放出的明显信号是，算法的作用将越来越重要，平台对流量分发的干预力度越来越强。对于已经拥有大量粉丝的头部主播来说，上述机制显然不利于流量继续快速增长，但对于中低端主播来说，这意味着机会。
涨粉机制也发生改变。6月5日的直播中，辛巴呼吁粉丝们别再点“关注”了：“我在直播间给徒弟涨了一万粉丝，他的账号直接被扣费了。每多关注一个，扣6块钱，而其他主播关注一个只收2块钱。”
辛巴的意思是，现在主播去其他直播间刷礼物涨粉，平台每增加一个粉丝，会扣主播2元左右。一位快手员工告诉笔者，这个功能上线后，主播们反响强烈，所以已经取消了。不过，“互相引流的方式已经不行了。”
与此同时，快手加大了涨粉佣金比例，快手官方推出了“粉条”“快手商家链接”“分红券”等营销渠道，帮助电商主播涨粉，官方向主播收取服务费。
在主播管理方面，笔者从快手员工处了解到，现在快手有专门的事业部负责管理大V，而中小明星则归电商事业部管理。快手若想建立流量的良性循环，必须扶持中小明星，避免头部主播的垄断。
快手还推出了针对品牌的流量扶持计划。在快手创作者大会上，快手表示今年将为品牌商家提供千亿级曝光流量，包括商业内容短视频分发、直播间流量等。快手将提供品牌专属计划，帮助品牌在快手树立品牌形象和品牌自播个性。
2021年是快手616电商大促的第三年。前两年，快手的重点是扶持产业带商家、引入明星进直播间；今年，快手的重点是与品牌的深度结合。快手商产品负责人刘浪表示，平台将为品牌提供公域流量强曝光、官方招商流量等优惠政策。
这也意味着品牌需要花钱购买流量，这将是平台另一个可观的收入来源。
一位接受采访的快手员工感叹，买流量在今年已经成为平台的一个趋势，“以前我们也买，但那时候平台管不了主播，头部主播也没那么缺流量，也没那么多品牌蜂拥而至。”
03
流量枯竭，平台饥渴难耐
流量主导地位的变化会带来什么影响？
对于快手来说，打压头部主播短期内或将带来GMV（交易金额）阵痛。据微博大数据研究院统计，2021年第一季度直播电商主播总GMV榜单中，排名第二的李佳琪贡献了45亿元，辛巴贡献了21.5亿元。而去年同期，辛巴总GMV排名第二，高于李佳琪。
从长远来看，游戏规则的改变意味着快手在内容、创作者、内容呈现和商业化策略等方面必然会远离“老铁文化”，但这也是外界认为的快手最核心的护城河，即主播与粉丝之间的超强信任及其带来的商业变现可能。基于老铁文化，快手商可以有更大的想象空间：卖珠宝、卖旅游、卖培训、卖房子等等。
失去这个核心护城河，快手会更好吗？
2018年，由于监管不力，一度充斥着低俗视频的快手被外界贴上了“土”的标签。自此，“土”和“老铁”仿佛成为了快手标签上密不可分的两个特征。
“护城河需要随着时间的推移不断解析，快手想发展，就需要扩大用户规模。当它还是一个针对二三线市场的小众产品时，老铁文化是它的核心竞争力；但当用户规模扩大后，就必须积累新的竞争壁垒。”一位资深行业观察人士告诉笔者。
但这依然是一场赌博。快手上市时，招股书披露的三大风险因素是：能否高效低成本地留住老用户、维持用户活跃度或获取新用户；能否吸引、培养和留住内容创作者，内容创作者是否会持续为我们的用户贡献有价值的内容；能否维持独特的社区文化和充满活力的生态，留住老合作伙伴或吸引新合作伙伴。
调整已然明显——直播收入下滑快手买推广会影响自然流量么，增长点主要在广告。快手财报显示，2021年一季度，在净亏损同比进一步扩大约89.4%的背景下，在线营销服务收入同比增长161.5%至86亿元，对总收入贡献首次超过50%；以电商为核心的其他业务实现营收12.1亿元，同比增长588%。直播收入72.5亿元，同比下降19.5%；
然而，更大的担忧还在后头。
交通变得越来越稀缺。
不只是快手。一位媒体投放从业者告诉我，从平台购买流量获得曝光，在行业里叫“交保护费”。“现在不交保护费就拿不到流量，交的保护费越多，拿不到的流量就越少。”
在流量枯竭的背景下，平台也陷入了内部竞争。前述行业观察者告诉笔者，未来这些平台会越来越类似。“用户基数可能略有差异，但随着用户基数扩大，用户重合度会越来越高。快手抖音，反之亦然。就像抖音的基因更适合做广告，但现在做电商，也是为了突破天花板。”
如今，国内六大互联网公司均已入直播电商市场，甚至思路都大同小异：通过补贴刺激用户消费、通过流量导流吸引更多商家、吸引商家买流量投放广告。此外，平台还希望将电商流量延伸到新零售、金融、教育、健康等其他领域，完成平台内部的闭环。
“未来几年，这些平台的流量仍会保持小幅增长。”多位受访者表达了与笔者类似的观点。不仅快手，上市公司也面临着财务数据报告的压力，即便拓展新产品的难度越来越大，企业也只能以更高的成本获取流量。
但用户规模见顶让平台间的竞争由激烈转为残酷。6月3日，中国网络视听大会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，中国手机网民每日超过四分之一的时间使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用。截至2020年12月，短视频用户规模达8.73亿，网民使用率接近90%。业内共识是，平台用户增长趋势放缓将不可逆转。
（杨丽云、刘益勤对本文亦有贡献）
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