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1、5月10日，董明珠第二次直播带货在快手平台进行，3小时销售额3.1亿。相比半个多月前董明珠抖音首场直播销售额仅为23.25万元，此次董明珠卷土重来。
2、这次战报对于现在的快手平台意义重大。近一个月来，快手大V三达哥、辛巴相继退网；抖音签约罗永浩独播，掀起声势浩大的宣传；而淘宝直播薇娅频频爆红，直播间售卖的火箭成为热搜……唯独快手显得有些落寞。
3、但就目前来看，董明珠在快手的快手直播就带来了3.1亿元的销售额，而抖音在抖音的首场直播仅为1.7亿元，这帮助快手在2020年初的直播商公关大战中赢了一场。
来源 | 腾讯《深网》
作者|薛芳
近期饱受风波困扰的快手，终于迎来了一些积极的反馈。
5月10日，格力电器董事长、总裁董明珠人生第二次在快手平台直播，30分钟销售额破亿，3小时销售额3.1亿。相比半个多月前董明珠在抖音首场直播，销售额仅有23.25万元，董明珠在第二场直播中强势回归。
“网红创业者”董明珠被誉为家电界的“拼命三郎”，“中国版阿信”，从最底层的销售员做起，一路打拼到如今的总裁位置，曾两度入选《财富》杂志“全球最具影响力的50位商界女性”。
这份战报对于当下的快手平台意义重大，在过去一个月的时间里，快手大V三打哥、辛巴相继退网；抖音平台因为签约罗永浩展开了声势浩大的教科书级宣传攻势；而淘宝直播薇娅则因为在直播间卖火箭而频频出圈、登上热搜……
在电商直播的舆论战中，快手直播的风头被抖音、淘宝直播抢了不少。如今，董明珠又帮助快手收复了部分失地。
董小姐反击
董明珠首次在抖音直播与第二次在快手直播，销售数据之所以有如此大的差距，与平台的运营策略、主播的卖货策略有关。
5月10日晚7点半，身穿长裙的董明珠出现在快手直播间，同时出现在直播间间的还有快手平台的顶级V二璐、绿嫂平容、李欣等，二璐在快手有4095万粉丝，绿嫂平容有2206万粉丝，主持人李欣是山东广播电视台主持人，在快手有370万粉丝。
快手推的这个直播组合意味着什么？二陆、陆嫂平荣、李欣三人一共拥有约6500万粉丝。这些站在格力直播间的顶级V，意味着这些V还带来了巨大的私域流量；“今晚的销售目标是1亿。”二陆话刚说完，“我觉得这个目标可以实现。”董明珠回应道。
二鲁拿下1亿目标并非心血来潮，他曾在直播中表示，“如果我正常直播，每天一个小时就能轻松赚七八十万，五天就能买一辆劳斯莱斯！但我不想那么做，我只想为你们（粉丝们）做点事情，省点钱。”
而且，董明珠做直播时候，快手也在首页推荐过她，也就是说，快手的公有流量也向董明珠的直播间倾斜。二璐夫妇和主播李欣的私域流量，加上快手平台的公有流量，能否让董明珠在直播间完成东山再起？这只是董明珠直播间完成东山再起的条件之一。
董明珠在抖音的首场直播，还没开始就已经火遍各处，不亚于明星罗永浩。2020年年初，抖音日活跃用户突破4亿，快手日活跃用户突破3亿。对于董明珠这样地位的人来说，中心化的抖音向公域流量倾斜，也是很正常的。
据新豆后台数据显示，董明珠首场直播总观看人数431万，在线人数峰值21.63万人。商品最终销售额仅为23.25万元，38件商品中有17件亏本销售。其中，销售额最高的一款产品是一款售价139元的充电宝，但只卖出了125件。
同样的流量倾斜，为什么在抖音平台没有转化成销量？其中一个很重要的原因就是价格因素。能拿到全网最低价，是头部主播地位的象征。头部主播与厂商的议价能力很强，往往能拿到全网最低价。薇娅、李佳琪也是如此。
格力一位内部人士告诉深圳网：他们在抖音快手直播直播间的价格是一样的，没有做过任何优惠。快手价格的差异是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户在直播间买很多东西就是因为便宜，便宜是即时消费行为的主要动机。
此次直播中，董明珠推广的第一款产品是一款便携式榨汁杯，售价199元，但快手补贴30元后，价格降至169元。董明珠亲自演示操作，榨了一杯西瓜汁。在本次快手直播中，格力电器的产品定价也相对优惠。
董明珠快手直播的商品清单，涵盖了格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电，以及电饭煲、榨汁机等20余款小家电。其中，快手平台补贴力度最大的格力金贝二代变频空调，原价15899元，但补贴金额高达6900元，最终售价8999元，相当于优惠了44%。
结果很多商品上架后瞬间售罄，不得不多次补货，绿嫂平荣JLV、二路、格力董明珠店、李鑫占据了当晚快手直播排行榜的前四名。
董明珠此前透露，2019年格力电器在董明珠网店的销售额为3.5亿元。这意味着，格力在快手平台一场3个小时左右的直播带来的销售额就赶上了去年网店的销售额。格力工作人员在直播时也表示，没想到直播效果这么好。
董明珠本人也表示，没想到快手这次拿出几千万的补贴资金，这么有诚意，“格力有3万多家线下经销商，我希望让他们线上线下结合，我已经踏上了征程，探索出一条路，让他们逐步体会到线上的感觉。”
此前董明珠曾对媒体表示，自己对线上销售比较抵触。但受疫情影响，今年一季度格力电器净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。据央视财经报道，5月10日是第四个中国品牌日。在中央广播电视总台财经节目中心特别策划的《我的复工大单》直播活动上，董明珠表示，疫情给格力电器带来巨大冲击，一个季度营收就减少了几百亿。
家电IT分析师梁振鹏对深圳网表示：“这是格力电器在移动互联网和电商时代进行渠道多元化的一次良好尝试。过去格力电器主要依靠实体店进行出货，目前实体店销量正在快速萎缩，消费者越来越倾向于通过电商渠道购买产品，因此格力电器必须进行渠道转型。”
从某种意义上来说，董明珠和格力必须学习小米模式。
平台战争
董明珠逆袭直播带货的背后，平台之间的竞争也凸显。
自3月19日罗永浩宣布做电商直播以来，先后有消息称罗永浩与快手、淘宝签约数千万元。最后，罗永浩官宣与抖音达成6000万元独家合作。此次签约罗永浩，凸显了抖音加大直播货销量的决心。
相比快手、淘宝直播，抖音进入直播市场相对较晚，2018年年底全面开放购物车功能；2019年，抖音逐步放宽直播权限，直播不再限制粉丝数；2020年1月8日，火山短视频与抖音宣布品牌升级，内容池逐步打通。
今年早些时候，据 LatePost 报道，字节跳动 2020 年的营收目标比 2019 年高出 30-40%，突破 1800 亿元。经过多年的高增长，字节跳动也开始进入平稳期。在广告收入接近顶峰后，抖音开始主动寻找下一个千亿营收增长点。电商直播自然也成为抖音的重要利器。
这意味着，抖音快手在直播电商领域“正面交锋”。直播一直是快手平台的“摇钱树”业务。据媒体报道，快手2019年总营收约500亿元，其中直播收入接近300亿元快手买直播间人数，游戏、电商等其他业务收入均有数十亿元。
直播电商的兴起，根本上是由于互联网人口红利消失后，电商平台对于流量的焦虑与渴望，而短视频平台入局直播电商，必定是现实的用户利益需要。
2016年3月，淘宝直播开始直播运营，淘宝官方通过定向邀请、流量奖励等方式获取少量商家进行试运营。2016年9月，京东进军直播领域，随后蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购等也纷纷加入直播大军。
2016年12月，快手开始试水直播。
“网红带货”能帮助电商平台以更低的成本吸粉。某种程度上，“网红带货”是短视频平台的社交电商，增加了用户粘性。无论是电商平台还是短视频平台，经过四年的发展，2020年的直播电商在疫情之下展现出了指数级的爆发力。
据淘宝公布的数据，今年2月新增直播商家数环比增长719%快手买直播间人数，每天有3万名新直播商家入驻平台。2019年12月初，快手大数据研究院发布《2019快手直播生态报告》，正式宣布快手直播日活跃用户数突破1亿。
分析人士普遍认为，快手、淘宝、抖音三者中，抖音的带货能力最差。因此，抖音签约罗永浩有助于扩大其在直播圈的话语权，而抖音也有机会成为抖音在直播货领域的标志性人物。相比快手和淘宝直播，抖音目前在直播货领域还没有标志性人物。
淘宝有薇娅和李佳琪，都是从平台内部一点点成长起来的，和薇娅、李佳琪一样，都是淘宝最早一批的主播。
一开始，薇娅在直播间里卖的东西什么都有，椅子、杯子、蛋糕……刚开始招商很困难，但慢慢就做起来了，把销售数据从1000万引导到3000万，到了2017年“双十一”，薇娅引导交易7000万。
与薇娅稳步走红不同，李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽然是淘宝主播，但成名于抖音，他们通过反复购买与粉丝建立了信任关系。快手如此，快手的三打哥、辛巴等头部主播也是如此。
头部主播一年带货收入上亿。“一个有5万粉丝的摊位主播，每天直播2小时，一个月就能赚5万元。一个自己产销蜂蜜的主播，粉丝30多万，一年能卖出150万元的蜂蜜。”快手运营总监白嘉乐曾透露。快手的直播生态已经建立。
因此，抖音直播显然比快手和淘宝直播更需要罗永浩。自2020年4月以来，罗永浩与抖音他的抖音直播为抖音带来了大量关注，也提升了抖音直播这个在直播领域尚属新手的品牌。
4月1日，罗永浩如期出现在抖音直播间。在这两周的时间里，从宣布进军直播商，到签约抖音，再到筹备投资，罗永浩的每一步人生都是教科书级的传播案例，引来众多关注。直播前，罗永浩在抖音上传了9条短视频，开播前就收获了500多万粉丝。
罗永浩抖音首场直播刷爆朋友圈，而淘宝头号主播薇娅直播间开卖火箭，原价4500万，薇娅直播间立马降价500万，但上线要先交50万押金。罗永浩直播、薇娅卖火箭，这两则新闻都上了4月1日愚人节晚间的热搜。
只有快手显得有些孤单。
4月底，快手两大直播主播辛巴、三大哥宣布停播，快手再遭打击。事件起因是快手一位拥有百万粉丝的快手主播被禁播五天。三大哥和辛巴率领各自的直播家族在网上掀起口水战，互相揭发对方的丑闻，引发包括官媒在内的多家媒体的关注和批评。最终，快手平台不得不对涉事主播进行停播。
招商证券的数据显示，2019年快手直播商GMV突破400亿，辛巴公布去年GMV为133亿，贡献近三分之一。辛巴暂停直播，对快手直播造成了一定影响。
但就目前来看，董明珠在快手的快手直播就带来了3.1亿元的销售额，而罗永浩在抖音的首场直播仅为1.7亿元。这帮助快手在2020年初的直播公关战中赢了一场。
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