《2019年抖音带货视频分析报告-上篇》

上周我们发布了《2019抖音视频销量分析报告-上篇》，从销售视频类型、方式、表现主题等角度对报告的这一部分进行了详细解读。本周我们将继续对报告进行深度解读，并发布完整版的《2019抖音视频销量分析报告》。

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本报告从抖音热门卖货视频中抽取典型样本，从类型与方式、表达主题、呈现特点与产品、用户情感体验四个不同角度，对视频的典型特征进行交互分析，旨在探索不同品类之间的关联强度，洞察当下用户偏好的卖货模式。

本白皮书将呈现热门销售视频的集中特征，为未来销售视频的制作提供参考价值。

一

产品销售视频的特点

从售卖视频呈现的特征分布统计图中我们可以看出，外观价值和功能价值占了一半以上，也就是说，视频中呈现的产品在外观上需要有足够的吸引力和冲击力，才能引起用户强烈的审美认同；其次是“实用性”，常见于一些实用性产品，其功能价值是最重要的考虑标准。

根据销售商品分布可以看出，排名前五的品类为服装、书籍、美妆产品、护肤品、食品和日用品。

在售商品的众多品类中，“服饰”占据了总量的四分之一，呈现出十分强劲的势头。这些服饰品类中，除了设计感较高的潮流服饰，也有很多休闲服饰或者带有其他文化符号的服饰，此外还有情侣装、传统汉服等多个品类。相比于服饰，鞋子出现的频率则非常低。

“书籍”也占了非常大的比重，一般来说，抖音热门视频里卖的书籍，往往都是具有励志功能或者科普、技能教学的实用类书籍。

美容护肤品也是很常见的产品，在美容护肤品中，口红往往是最常见的，主要是护肤品。

二

用户情感体验

从销售视频情感体验分布来看，“欣赏”、“共鸣”、“新奇”占比较高。

“欣赏”是用户从短视频中获得的主要情感体验，基于一些基本的审美诉求，比如展现漂亮的衣服、高颜值，俘获用户爱美之心；“共鸣”意味着让用户产生同样的感受，真正将产品融入到自己的个人生活中；“新奇”是探索新领域的必要驱动力，比如具有鲜明特色的产品，激发用户的好奇心。

三

横向对比分析及总结

为了了解售卖视频的主题和特定的情感体验是否与售卖的具体商品类型有显著的相关性，本节结合并归纳了几大类商品进行交叉分析。为方便统计，将售卖对象分为以下几类：

（1）外部装饰：服装、鞋子、饰品

（2）自我护理：化妆品和护肤品

（3）文化产品：图书、文创产品、文具、体育用品、技能课程

（4）生活区：食品、日用品、工具设备、神器、儿童用品、宠物用品

在此基础上，对这些品类的情感体验、主题内容进行统计和横向比较，进一步了解不同类型商品之间的差异。

从售卖视频的构成来看，外穿类及生活类售卖视频以展示类、情节类为主，侧重展示产品功能及使用方式；自护理类售卖视频情节性更强，更倾向于通过情节来提升号召力；文化类售卖视频以展示类、独白类为主，视频形式更倾向于借助KOL来阐释、表达其产品的特点。

从统计图表中可以看出，外在装饰等产品的隐性推广占比较高。对于服装、鞋子等外在配饰抖音怎么买流量上热门，短视频更倾向于采用隐性呈现而非直接展示品牌功能，希望视频观看者自发地对这些产品形成外在的、直接的审美兴趣。例如在观看过程中，突然觉得“主角的衣服很漂亮/适合我”，从而引发购买欲望。

文化产品的半隐性推广明显偏多，很多书籍、文具甚至文创产品并不是通过直接的“安利”方式灌输，而是借助其特有的双重文化属性，强调内在的文化层面，从而间接地将用户的兴趣引导到产品本身。

个人护理品类中，推广方式直接、明确的产品占比最大。这类产品一般需要突出功能性，很难用晦涩难懂的方式推广。很多KOL会直接指出一些美妆护肤品的优点，以提升销量。

在日常生活领域中，最常见的产品推广方式就是直接呈现抖音怎么买流量上热门，例如直接介绍产品的用途、使用方法等。

从作品主题的呈现上看，最典型的是自我关怀，在“人际关系”和“生活”两个主题中占比非常高，往往通过一些特殊的人际关系模式（比如恋人之间的分分合合故事，同事甚至上司之间的友情与奋斗）来呈现，相对来说更加贴近消费者实际的生活需求。

外在装饰类主要分布在人际关系和容貌身材上，表现形式例如：相当一部分直接的网红模特，凭借着吸引人的外貌，获得了很高的关注度。

在文化产品方面，最常见的分发领域是动漫、心灵鸡汤、娱乐和歌曲，借助这些脱离现实的形式，所要表达的文化意蕴可以在短视频中得到更好的呈现。

生活领域的产品多以生活本身为主题，也与人际关系、萌宠、游戏等领域紧密相关。

从视频呈现的特性分布来看，外饰类产品核心点在于以颜值吸引消费者；文化类产品则以凸显功能价值、猎奇感和情怀为主；自护类产品则凸显产品功能价值、奢华感等特性；生活类产品主要包括猎奇感、感官冲击力和粉丝忠诚度等。

不同产品之间的情感体验分布差异较大：在外饰类目中，用户获得的主要情感体验集中在“欣赏”，是一种朴素而纯粹的审美诉求；在自我护理类产品中，“共鸣”成为首要的情感态度，用户在此类视频中很容易找到自我代入感与认同感；在文化类产品中，最重要的体验是“新奇感”和“启发感”，一方面基于比较少见的文化类视频容易产生好奇心，另一方面往往以励志的方式给予观看者较强的激励感；在生活领域类目中，整体分布相对均匀，例如个人体验“新奇感”“喜欢”“诱惑感”等普遍高于平均值，“搞笑”的体验也相对最高。

总之，与传统电视广告不同，抖音的销售视频的目的是为了流量变现，但创意内容制作仍是其核心要求之一。如何通过更易接受的软整合来提升商品的转化效率，是每一位销售高手需要考虑的层面。

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