新号开播2月涨粉近50万，双11活动首日GMV破500万

新账号自2月上线以来已收获近50万粉丝，双11活动首日GMV突破500万，双11活动全天GMV4600万，双11运动户外销量榜单第一，这是VANS抖音商自播后取得的成绩。

不仅成绩亮眼，VANS进军抖音音电商的做法同样可圈可点。2021年8月，抖音抖音电商自播后，VANS借助大播撬动店内播抖音怎么买流量，不断完善人货领域，迅速实现账号冷启动。

双11大促期间，VANS发布了一系列短视频，短视频日均吸引超过10万人次观看，形成了直播间与短视频的流量互通。此外，依靠长期的托盘测试，VANS在直播间穿插爆款商品调整直播内容节奏，根据流量变化实时调整商品排序，并通过限时福袋、限时抢购、满减券等营销手段持续吸引粉丝下单。主播在热情介绍商品的同时，将品牌理念注入粉丝心中，提升品牌调性，形成优质内容、爆款组合、精准分发的结合。最后，VANS在运动潮流中将街头艺术融入直播间，在抖音音电商上打造了一个线上街头艺术博物馆。

为了揭秘VANS在双11最全的玩法，我们和VANS的DP服务商齐飞聊了聊，希望能为更多品牌在抖音电商上做大促提供思路。据悉，今年双11期间，齐飞凭借双11的优异成绩，斩获2021抖音双11好物节品牌服务商排名赛TOP2。

从0到1，通过“大博助力+人货场改善”实现快速冷启动

作为引领全球青年文化的品牌，VANS一直致力于鼓励和支持滑板、音乐、艺术、街头文化等领域的年轻人以创意的方式表达自我。在抖音电商中，VANS希望连接新的人群、开拓新的场景、寻找新的传播方式。基于兴趣电商的发展趋势，启飞为品牌定制打造“质效结合”的电商阵地。基于业务与需求的匹配抖音怎么买流量，双方达成合作。

在齐飞的帮助下，VANS发展速度非常快：8月23日，VANS首次自播，时长4小时，GMV达27万；9月8日，借99大促之机，单场GMV首次破百万。

齐飞认为VANS能够快速实现冷启动主要有两点原因：

第一，利用大播推动自播。在自播之前，VANS先是与交友直播间、李晨、乌拉拉、悟空等主播合作，打造爆款单品。在大播的帮助下，VANS积累了一定的话语权，并实现了抖音频道流量的内部循环。

其次，自播本身也在不断完善人品和带货领域。其中，在主播层面，齐飞把握“潮流”这个关键词，筛选符合品牌形象且是品牌粉丝的主播，并为主播提供品牌历史、英文发音等培训，形成男女主播配对的讲解机制；在产品层面，齐飞结合抖音电商场景以及其他平台销售数据，重点以单品+鞋款扶持实现双线突破；在场景层面，齐飞为VANS搭建了两个场景，一是将线下门店的展示形式与直播视觉相结合，打造直播间，传达品牌独有的潮流感；二是结合VANS的街头文化，设置涂鸦墙+架子鼓的场景，通过在两个场景之间来回切换，增加了视觉呈现的多样性。

从0到1，齐飞通过“大促助+人货场”助力VANS打造爆款产品、提升品牌美誉度、建立仓位和店铺账号，为开展大促活动打下坚实基础。

大促爆发，节奏策略+产品策略+粉丝策略助力VANS荣登11大运动户外销量榜第一

为了顺利度过开号这个关键阶段，助力账号更快成长，齐飞与VANS在9月下旬正式启动双十一项目，以结果为导向，全情投入。结果大大超出了双方的预期，双十一期间粉丝增长超40万，GMV达到4600万。

出乎意料的粉丝增长和GMV数据并非运气使然，齐飞将其成功的原因概括为三点：节奏策略、产品策略、粉丝策略。

1、节奏策略：选择在10月下旬启动双十一项目，抢占先机

齐飞把整个VANS推广活动分为四个阶段，制定了多点爆发的节奏策略：

第一阶段，10月15日-10月19日，为预热期：利用抖音电商特供托盘，先手发力，提升流量池级别，做好先手铺垫；

第二阶段：10月20日-10月31日，预售期：预售定价，用免单、福利带动转化，冲刺GMV，同时建立良好的营销机制，增加粉丝量；

第三阶段，11月1日-11月11日，正式期：基于实物福袋、公屏抽奖、赠品（如口红营销、VANS专属赠品等）等强粉丝互动，拉伸转化和停留时间的提升，实现粉丝和GMV的双重提升；

第四阶段，11月16日-11月18日，回归期：双十一好货回归，与双十一同价，错开抖音电商等平台的营销节点，提高自身爆发力和营销效益点。

多年的电商经验让齐飞意识到，VANS在11月突围会比较困难，因为账号刚刚上线，缺乏粉丝基础和销量基础，所以选择在10月下旬突围。如此一来，不仅避免了与抖音电商上其他同类品牌的正面竞争，也将推广时间与其他VANS平台区分开来。

2、产品策略：强调流行趋势、还原穿搭场景，打造热销单品。

在大促的不同阶段，齐飞为VANS制定了不同的产品策略。比如预热期以抖音电商产品为主推，吸引消费者；前期以提升流量水平为主；抢先期同时推出爆款产品提前抢购；正式期开始补货，再创一波销量佳绩。

在这些产品中，最受欢迎的单品是鞋子。其中，TOP1 Silent Blue，销量突破2万，TOP2 ComfyCush SK8-Hi，销量突破2万，TOP3 SK8-Hi Avocado Green，销量突破1.6万。

取得如此成绩，是短视频能力与直播能力结合的结果。短视频方面，齐飞结合品牌故事、鞋款设计背景等，为VANS制作了口播、穿搭、创意剧情、抖音热点四大类短视频，传达“破墙而出”的品牌态度，从而实现产销一体化。直播方面，VANS借助直播间的内容传播优势，通过主播对流行趋势的强调以及对鞋子本身穿着场景的还原，打造爆款单品。

此外，主播还会谈鞋子、服装，以及二者之间的关系，从而通过爆款鞋子带动服装的销量。“平时直播间服装销量占比只有2%，但双11期间，我们通过结合服装进行盘点和讲解，把这个数字提升到了7%。”齐飞提到。

值得一提的是，双11期间，齐飞还做了一个大胆的尝试——在直播间卖童鞋。但VANS的用户群体比较年轻，这种情况下，如何卖好童鞋呢？为此，齐飞开发了“潮妈”的概念——有娃就给娃买，没娃也可以当挂件。在呈现形式上，齐飞打破固有思维，创新性地将鞋子做成配饰，挂在主播身上，激发用户的好奇心，增强直播间的互动性。

3、粉丝策略：通过强化主播个性、丰富营销手段来增加粉丝量。

在齐飞看来，在账号创建的关键阶段，粉丝数量会极大影响账号匹配优先级和曝光度。因此，齐飞将粉丝数量设为关键指标，并通过两种方式将进入直播间流量用户转化为粉丝：

第一，强化主播的个性。目前VANS的四位主播都有着各自不同的解说风格，这样做的好处是通过为主播打造IP，可以增强粉丝的信任度和粘性，从评论区可以看出，不少用户对主播是有认知的。

第二，丰富营销方式。齐飞将日常兴趣放在粉丝群上，通过实体福袋、公屏抽奖等方式为粉丝做推广，也会针对粉丝群推出专属福利商品，增加互动和留存。目前，VANS通过以上两种方式，已经积累了超过5万个粉丝群。

总结一下，VANS双11活动的成功离不开自播从0到1所积累的数据资产。启飞基于对货台、标准化动作的长期数据测试，对不同热门VANS模特的最佳词句、展现方式、营销互动玩法、过渡节奏等标准化动作都有数据支撑，从而得出最佳组合。将最佳组合灵活运用到营销推广中，让营销推广的“人货场”高效协同。

另一方面，也离不开大促期间有效的策略组合。节奏策略上，爆发点选在10月下旬，错开抖音电商等平台的营销节点；产品策略上，通过TVC级创意视频矩阵，实现与直播间流量引流和互通，并通过营销玩法、主播词等内容深挖打造爆款单品；粉丝策略上，通过实体福袋、公屏抽奖等方式进行粉丝推广，同时针对粉丝群推出专属福利商品，吸引客户加入粉丝团。

不过齐飞坦言，大促虽然取得了不错的效果，但也给他们留下了很多思考的问题，比如如何联动达人取得更好的效果，是否要把商品分为预售和非预售，如何根据天气因素进行商品规划，如何创新直播间内容玩法，如何打破大促后的低迷状态等等。

“这是VANS首次入驻抖音商双十一，希望接下来的双十一，齐飞和VANS能够一起做得更好！”齐飞VANS项目负责人楠木表示。