短视频热门教程“酒香也怕巷子深”。 如果没有遇到好的推动者，一个新品牌再好也很难实现突破性增长。 如今，各种互联网平台的崛起，无疑给新品牌带来了更多的“成长”。 但在平台全套套路的“掌控”下，这种“增长”几乎难以维持。
有品牌主抱怨：平台在首页推广品牌时，业绩增加； 当促销停止时，业绩急剧下降。 对于刚刚起步的新品牌来说，除了提升品质之外，业绩突破的唯一途径就是花钱宣传吗？
当然不是！ 浙江大学管理学院营销系教授王晓义表示，中国历史上从未有过“像今天这样有利于新品牌快速成长”的机遇。 要抓住这一机遇，就需要掌握平台规则背后的规则。 。
王晓义 浙江大学管理学院市场营销系教授
（以下内容根据王晓义在公开活动上的发言整理，有所删节）
01
围绕规则的攻击和防御
品牌电商与平台密切相关。 平台不是自由市场的规则，而是“人造物”的规则。
品牌如何与平台建立长期稳定的合作模式？ 很多品牌都说平台是无法区分的抖音怎么买流量推广，我只要用上面的规则就可以了。 但问题是，你需要知道平台为什么制定规则，规则背后的规则是什么，这就是“元规则”的概念。 一个品牌如果不了解规则背后的规则，就会被规则所累，永远陷在规则之中，无法逃脱。
算法攻防：流量逻辑不变
如今的电商就像一个高科技产业，电商运营就像一场围绕规则和流量的攻防战。 也有人称之为“算法攻防”。 流量分配规则的不断变化，往往导致企业不知道什么样的投放和运营方式才能获得更多流量。
事实上，平台利用算法建立的流量逻辑并没有改变。 算法一旦制定出来，就不再受个人权力的控制。 以抖音为例：头部主播为平台带来了大量的用户流量，但如果抖音的流量始终局限于少数头部主播，就会对平台产生不利影响。 因为顶级主播的创新力会不断减弱，导致用户厌倦新旧，观看兴趣也会逐渐下降。
因此，当头部主播发展到一定程度后，抖音就会利用算法逻辑来降低其流量权重。 具体来说，平台会随机向用户推荐一位新主播的内容，其内容与过去顶级主播的内容相似，以便平台将流量引向新主播。 基本逻辑是改变锚点而不是内容。 这样，平台就可以不断创新，在不损失流量的情况下提高用户兴趣。
那么，抖音平台主播的最佳策略是什么？
中级主播要不断模仿头部主播，这样才有大概率等待头部主播流量权被削减的机会； 他们还应该每隔一段时间改变一下内容形式，在现有流量的基础上增加新的形式，以减少被降级的风险。 权利风险。
这就是算法的基本逻辑。 任何算法都会建立一个体系，让平台能够以开放的方式吸引越来越多的人。 这个系统不会被关闭。
“算法攻防”直到今天还没有从这个逻辑中走出来。 基于以上逻辑，其实我们今天常说的“精准投放”是一个学术上不合逻辑的封闭算法体系。 事实上，精准投放并不会达到预期的效果，因为精准推荐投放会消除用户的自然购买行为。 这时，用户就会觉得购买行为很无聊。 如果推荐的产品是错误的，用户不会再次购买，这是一个封闭的系统。
因此，虽然短期有效，但长期来看，精准广告获得的购买转化量肯定会越来越小，要花更多的钱来吸引新用户，而老用户基本会“消亡”。 ”。
如今任何一种推荐的基本前提不是向用户推销他们喜欢的东西，而是推销用户感兴趣但不太了解的新东西。 即：不断创造新的兴奋点来吸引用户，而不是满足现有用户。 需求非常明确。 因为购买决策大多是由当前的消费场景驱动的，与个人喜好没有密切关系。
心理攻防：更容易被记住
一个品牌做得好，销量一定就高，大品牌的销量一定就高。 但问题是，成为大品牌非常困难，成本也很高。 我可以采取什么捷径吗？ 是的，这就是精神攻击和防御。
事实上，消费者在买东西的时候，认可的并不是这个品牌大与否，而是在特定的场景下他们想到的是哪个品牌，哪个品牌是“大品牌”，即使这个品牌本身并不是真正的品牌。大品牌。
这个时候我们的战场就从直接争夺市场份额转向争夺用户心智份额。 这也是定位理论的一个核心思想。
有很多方法可以让用户更容易地想到你。 比如有更好的名字、更漂亮的外观设计、更有趣的场景联想等等，这些可以让用户更好地想到你，与实际的市场影响力并不一定相关。 当然，当你这样做之后，你的市场影响力就会逐渐提高。
渠道攻防：更早触达用户
通道都是关于拦截的。 换句话说，如果我能比竞争对手更早接触到用户，那么我的渠道效果就会更好。
这与渠道的大小没有必然关系，因为小渠道也可以通过多个网络点到达用户。 您需要选择的是能够到达所有地区用户的最短路径。 例如，用户通过小程序购买商品，路径比打开APP更短； 比小程序更短的路径是用户可以通过社区日常聊天直接联系产品； 比日常聊天的路径更短的路径还有直播。
不过，虽然直播建立了比较短的心理距离，但实际接触直播路径却比较长——至少用户必须先关注某个主播，知道直播开始时间，并在直播期间观看。 在此过程中，他们还会受到其他因素的影响。 建议分散注意力。 未来我们可以更加关注如何缩短直播路径。
接触攻防：构建更大的场景
周围的用户创造了一个特定的概念，称为“场景”，而场景必须伴随着接触点——接触用户进行销售的场景。 并且我们需要设置尽可能多的接触点来包围用户。
如果按照触点的逻辑去打造产品，你会发现在未来的竞争中，小场景并没有什么特定的优势。 只有建造越来越大的场景才会有优势，攻防效果才会更好。 换句话说，如果你的竞争对手建立了更大的场景，你就更有可能被取代。
问题是谁能搭建更大的场景。
旅行就是典型的大场面。 当用户想去一个地方时，他的标准动作非常明确——打开导航一路走、听。 导航和用户之间存在着持续的接触，尽管这个接触过程还不包括任何商业销售。 内容，但是这个接触场景的逻辑是建立起来的，并且长期留在用户身边。 这是一个跨越许多不同区域的大场景。
如今，许多标杆新产品诞生，但仍然聚焦于单一的产品功能。 这个场景太小了。
02
规则背后的规则
我们需要超越规则本身，从更高维度的角度来看待平台——平台规则背后的规则是什么。
双边市场：卖家至上
平台最基本的定义就是汇集买家和卖家，构建双边市场。 平台运营的重点是买方端还是卖方端？
这看起来像是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题，但实际上平台会首先考虑卖家。 因为卖家有库存成本，即使没有人来买，他们也不会轻易离开。 与分散的买家形式相比，卖家相对集中且易于发展。
有一个看似笑话的事实：世界上最无情的人就是消费者。 我过去与各大平台合作的经验告诉我，任何用户最终都会流失。 基于这个事实，平台需要做两件事：第一，尽可能留住用户，让他们停留一段时间；第二，尽可能留住用户。 其次，开发新用户，并在用户留在平台的同时收获用户。
平台如何获取卖家？ 以阿里巴巴平台为例：首先，找到现成的卖家，直接转让（来自eBay）； 其次，寻找产业集群的线下卖家。
有了卖家之后，在没有流量的情况下，阿里巴巴只能用更大的前景来吸引愿意长期合作的卖家，从而在平台上进行巩固。
具体来说，阿里巴巴每年都会评选、甄选、推广一批成功企业作为典型案例，并在平台上不断宣扬他们的成功秘诀。 这些秘密大多围绕“卖家如何在平台制定的复杂规则中取得成功”。 “捷径”，随着时间的推移，平台规则不断更新，秘密层出不穷。 这种宣传形式已经成为一种固定的业态，比如淘宝大学。
“不持久”的平台流量红利
毕竟流量有限。 当大量卖家涌入淘宝时，流量不足，赚不到钱，这对平台来说是致命的。 平台会用一种方式让所有卖家对未来保持信心：让每个卖家在特定的时间内赚钱，而不是一直赚钱。
“店服务员”是维护卖家信心的角色。 服务员会告诉卖家，某月平台有活动，首页只能放10个名额。 这个地方其他大品牌是拿不到的，只有卖家才能拿到。 这让卖家觉得是为了前期维护和服务员的关系。 得到了这个机会。
上了活动首页后，销量自然会增加，卖家对未来充满信心。 但卖家还是希望下个月有这样的机会曝光，又不好意思说出来。 他会觉得接下来的业绩下滑是正常的。
阿里巴巴的这套逻辑现在已经应用于很多平台。 很多人短时间内的成功，与个人的努力没有必然的关系。 很可能只是平台的流量均衡策略——在特定的时间段。 ，平台希望在特定赛道上产生更多新卖家，这些赛道将获得更多流量。 但卖家必须知道，这种玩法不能长久。 你可以捕捉短期红利，但也不能太当真。
长期竞争优势指标：复购率
平台一直在讲述“小而美”卖家的故事，因为越小的卖家越容易被平台控制。 但考虑到规模效应，经营企业的最终目标必须是“大而全”。
正常的企业靠什么在平台上成长？
我认为销量不能作为判断一个企业是否具有长期竞争优势的依据，因为这个指标往往只与交付有关。 一旦停止发货，该指标将失效。 值得注意的一个基本指标是回购率。 许多公司认为他们无法提高回购率。 事实上，平台并没有给企业改善这个指标的机会。
复购必须保证买家能够轻松找到上次购买的品牌和卖家。 然而，实际上，搜索逻辑是基于产品而不是品牌类别。 这个时候卖家就无法积累忠实的客户。 因为一旦积累了忠实客户，卖家肯定会有将客户带入私人领域的想法——而平台必须切断这条路线。
早期，淘宝店的重量不包括藏品的重量。 微信事件发生后，阿里巴巴才考虑控制自己的稳定客户群。 在藏品计入店铺权重的那一年，已有多家卖家宣布其买家藏品突破千万，比如三只松鼠。 阿里巴巴有6.5亿月活跃用户，这说明基本上不存在复购，甚至是“假复购”——买家不喜欢再次购买，而是因为卖家在搜索产品时仍然排名靠前。
跳出了这套平台规则之后，就是今天所谓的私域流量，或者说卖家建立自己的闭环。 私域的主要场景不在阿里巴巴系统，但可能在抖音系统或微信系统。
但蒋凡上任后，阿里巴巴的逻辑发生了变化。 竞争形势与以往不同。 大家可以密切关注这方面的机会。 平台可能会贡献很多红利，而这个红利来自于平台的逻辑改造。
流量拦截策略
了解了上面的逻辑之后，你就可以明白，在平台开店时，不需要付费将其他媒体的流量引流到平台店铺。 因为销售渠道的引流要靠渠道来做。 卖家要做的就是拦截流量，让购买该品类产品的买家首先想到自己的品牌，而不是竞争对手。 平台内的流量促销员是拦截流量的一种方式，比如“直通车”等概念。 卖家要做的就是比竞争对手做得更好。
如今，流量拦截的逻辑也发生了变化。 可以不花钱，但仍然有更好的拦截效果。 卖家可以根据自己的产品选择以下两种策略：
一是围绕最主流的理念进行定位和推出，抓住最主流的人群； 二是极其个性化、小众化、标新立异。 虽然搜索流量不大，但可以排在前面。
第一种策略肯定是大品牌选择的，而第二种策略则是小品牌首选的。 他们之间不存在不可避免的竞争。 每个人都得到了他们所需要的并且生活得很好。 最可怕的是第一个选项和第二个选项你都想要。 疫情期间，这些摇摆不定的卖家面临着很大的危机。
03
两个市场，不同的策略
总之，品牌在两个市场中运作：正态分布市场和幂律分布市场。
正态分配市场也称为自由市场。 其最大的特点就是流量的随机分布。 在这个市场上任何卖家都不能把别人的流量占为己有。 卖家只能赚取基本的平均利润，不会亏钱。 很难，赚很多钱也很难。
幂律分销市场呈现出两个特点：少数头部卖家占据大部分流量； 大量的小卖家加起来就相当可观了。
如果今天你打算进入一个新的平台，你需要确定这个平台处于什么样的市场。如果是正态分销市场，你必须明白，你可以保持良好的销售规模，但不会有高增长; 如果是幂律市场，你必须明白，有些投资是不惜一切代价必要的，只有取得第一名和第二名才是有效的。
正态分布的市场：增加产品线
地摊经济是典型的正态流通市场。 一条街上的路边摊客流量分布均匀。 消费者在任何摊位随意停留，与摊位卖什么无关。 没有哪个地摊老板会细分自己的经营品类，做品牌推广。
在这个市场上，不要做任何建设销售团队个人战斗力的事情，因为无论你怎么建设，利润也只有这么多。 如果想要在这个市场中成长，一种方法是快速增加网点数量、扩大销售团队规模，而不是提高个人销售能力。 但增加网点的前提是要有不同的产品线，让每个垂直点针对特定的人群。
在这个市场上，很多企业的商业模式是在短时间内快速增加网点数量，只考虑GMV（商品交易价值）而不考虑盈亏平衡。 零售最大的特点就是卖完货就可以立即收到货款，加上上游供应商的账期、供应链金融等，用新店的销售额来还贷。 在中国这样一个仍然存在人口红利的市场，这种模式仍然可以发挥作用，并实现充足的现金流。
网络零售保持增长的逻辑仍然是保证GMV的增长，即不断增加产品线。 这就是垂直电商没有未来的原因，因为总有一天综合电商也会被加入这一类别。 这对聚美优品等化妆品品类垂直电商来说是一个教训。
从另一个角度来看，如果卖家想要保证销量的持续增长，是否需要继续增加网点和店铺？
是和不是。
首先，网点数量不可能无限增加，因为渠道有限制。 要克服渠道困难，可能需要与渠道建立长期稳定的战略合作关系，以削弱短期的渠道投资损益。 然而，当今的在线平台都不愿意建立这样的关系。 相反，传统线下渠道更愿意，因为线下经销商可能会传承很长时间——子承父业。
幂律分销市场：你只能是第一
情况并不像想象的那么悲观，因为很多新平台呈现的是幂律分布式市场。 抖音是一个典型的幂律分布市场。
平台很高兴看到领导者的出现，因为领导者有榜样效应，让更多的小卖家愿意长期跟随领导者，认为即使今天赚不到钱，有一天也会成为领导者。 然而，平台并不希望看到超级领袖（占平台流量的80%）。 当顶级卖家发展到一定程度后，平台会对他们进行压制，让中层主播和卖家成长并取代他们，从而形成良性循环。
在这样的市场中，该策略是典型的。 首先，卖家一定要有耐心，因为机会总是有的； 其次，可以采取模仿和跟进策略； 第三，要抓住新机遇，使自己成为领导者。 在这个过程中，有一些“必胜之地”。 例如，某些赛事下的某些排名和销量必须成功抖音怎么买流量推广，然后胜者通吃。
在这个市场上，只有赛道上的第一名和第二名的选手才有机会，所以他们必须力争第一。 从这个角度来说，一开始做抖音时候没必要建矩阵，因为头部还没有到，再多加中腰是没有意义的。
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