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作者 | 塞尔达
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中国互联网产业正在复苏。
8月22日，快手发布今年第二季度报告。 其中，收入同比增长近30%； 净利润扭亏为盈，由去年同期的亏损逾30亿元转为盈利14.81亿元。
业绩大幅复苏的背后，贡献过半收入的广告业务稳定了市场。 受经济复苏、去年同期基数较低等因素影响，快手第二季度网络营销服务收入同比增长30.4%； 快手在财报中表示，主动广告主数量同比增长一倍。
同时，电商业务的进展也是财报的一大亮点。
第二季度，快手月活跃买家突破1.1亿； 电商GMV达2654.56亿元，同比增长38.86%； 包括电子商务在内的其他服务收入同比增长61.4%。
近年来，快手不断提升电商在公司的战略地位。
去年9月16日晚，快手宣布CEO程一笑兼任电商事业部负责人，并表示后者未来将把更多时间花在电商上。
这意味着，除了短视频之外，快手与老对手抖抖音将在另一个战场上再次展开激战。
但从目前的情况来看，快手对“性价比”的过度依赖，使其处于明显的劣势。 有业内人士直言，“性价比”已经不再是一个好概念。
体现在市场份额数据上，据第三方报告显示，今年一季度，抖音快消品销售额超越拼多多，成为排名第三的电商平台，市场份额为11%； 相比之下，快手排名第五，份额只有可怜的4%。
尽管业绩有所复苏，但广告业务受经济环境影响，未来增长空间有限。 如果快手想要在电商等业务上培育新的增长引擎，甚至抢占抖音的份额，可能还需要很长的时间。 路。
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性能恢复
财报数据显示，快手第二季度实现营收277.44亿元，同比增长27.9%； 当期营业利润和利润分别为12.96亿元和14.81亿元，去年同期分别为亏损30.59亿元和31.76亿元。
非国际财务报告准则下，快手本季度调整后净利润和EBITDA分别为26.94亿元和43.16亿元，而去年同期分别为-13.12亿元和4.08亿元。
业绩大幅回升也导致快手经营性现金流大幅净流入。
第二季度，快手经营性现金流净流入64.05亿元，带动上半年经营性现金流净流入高达82亿元。 相比之下，去年第二季度，快手经营性现金流净流出22.9亿元，去年上半年净流入22.9亿元。 流出54.77亿元。
从地区来看，快手的海外业务仍处于亏损状态。
第二季度，快手国内业务收入272.97亿元，占比98.39%，营业利润30.34亿元。 连续五个季度盈利，而去年同期仅为9300万元；
海外业务收入4.47亿元，同比增长333.98%，营业亏损7.8亿元，同比收窄51.43%。 快手表示，主要得益于海外收入的快速增长以及营销支出效率的持续提升。
从业务板块来看，广告收入仍是支柱。
受经济复苏、去年同期基数较低等因素影响，第二季度快手网络营销服务收入同比增长30.4%至143.5亿元，占营收的一半以上。
其中，活跃广告主数量同比翻倍，平台电商、信息服务、医疗和教育培训行业投入环比增长； 借助年中促销，快手商商家的广告投放也有所增加； 第二季度日均活跃用户在线营销服务收入从31.7元增长至38.2元。
程一晓表示，快手商业库存依然充足，在保证用户体验的基础上，未来加载率仍有一定提升空间； 而随着广告市场供给端逐步恢复，CPM有望逐步提升，快手也在持续推动匹配效率优化。
由于月付费用户平均收入贡献增加，直播业务收入同比增长16.4%至99.7亿元，占比35.9%。 报告期内，快手加大了对新主播公会和小公会的激励力度快手全网最低价下单平台，增加了公会数量和活跃主播数量。
此外，快手复苏也得益于良好的运营数据，日活跃用户和月活跃用户再次创历史新高。
截至二季度末，快手应用（快手主站、快手快捷版、快手概念版）日活跃用户数（DAU）为3.76亿，同比增长8.3%。 增速与上季度持平，环比增加170万； 每DAU日均使用时长为117.2分钟，连续两个季度下降； 月活跃用户数（MAU）为6.733亿，同比增长14.76%，环比增加1860万。
在营收增长的同时，快手季度盈利能力的提升还在于成本控制。
第二季度，快手销售成本占收入的比例从去年同期的55%增至49.8%。 相应地，其毛利率由去年同期的45%提升至50.2%。
期内费用中，最大的两项——“销售及营销费用”和“研发费用”，金额和费用率均有所下降。
其中，销售及营销费用由去年同期的87.63亿元下降至86.36亿元，费用率由40.4%下降至31.1%。 快手表示，这主要是由于对用户获取和留存费用的控制更加克制和有效。
研发费用由上年同期的32.82亿元下降至31.55亿元，费用率由15.1%下降至11.4%。 快手表示，这主要是由于员工福利费用（包括相关股权激励费用）减少所致。
财报电话会议上，快手CFO金兵表示，各业务线营收均能继续保持良好增长趋势，全年毛利率预计接近50%。 驱动因素包括收入结构优化、高利润广告和电子商务。 业务占比提升、分摊成本有效控制和优化等。
像抖音一样生活
聚焦电商和本地生活，是快手给出的商业答案。 恰好，这条路径与抖音的商业崛起如出一辙。
当季，快手商GMV达2654.56亿元，同比增长38.86%。 包括电子商务在内的其他服务收入同比增长61.4%至34.3亿元，占收入的12.4%； 此外，第二季度，快手月活买家数超过1.1亿。
程一晓介绍，第二季度泛货架电商GMV仍实现两位数同比高增长，其中搜索GMV保持90%以上增速； 下半年，快手将继续提高意图识别的准确性和产品展示的相关性。 特色快手全网最低价下单平台，加强买家转化，持续推进商场一级入口灰度测试。
近年来，快手越来越重视电子商务。
去年9月16日晚，快手宣布完成新的组织架构调整。 首席执行官程一晓也将担任电子商务部门的负责人。
当时，快手表示，程一笑未来会花更多的时间在电商、商业化上，培育快手商业生态。 “预计通过电商与商业化、直播、本地生活等业务的深度合作，实现生态共存。 荣的商业生态系统设计。”
“作为快手CEO，我直接负责电商业务，这体现了快手对电商业务的超级重视以及对未来的厚望。” 程一晓在今年的一次公开活动中说道。
除了电商之外，快手还将增长希望寄托在新开发的本地生活业务上，将原总站线的本地生活业务与电商事业部的生活服务业进行整合，成立本地生活事业部。
早在2021年底，快手就与美团达成战略合作，并与抖音、饿了么展开合作。 后者则通过平台补贴不断发展本地生活流量。
“美团可以监控抖音上单日交易量比较大的商家，第二天就去找他们，用补贴吸引他们，让他们的价格达到同一水平。如果他们在美团上独占，他们会再次获得补贴。 ” 有综合品类服务商。 他对媒体表示，美团今年推出了地方激励政策，对商家免收服务费或给予返利，有可能将商家从抖音拉走。
“和抖音一样的套餐，快手现在可以给我们近8块钱的补贴。” 某连锁零食品牌人士表示，20元套餐在快手团购中原价9.9元，带有“全网低价”和“快手亿元补贴”标识，团购价低于抖音。
与此同时，快手也在加速城市开放。 今年，杭州、郑州等地已开通本地生活服务。
“自从抖音做本地生活以来，我们从未收到过任何现金支持，但快手可以给真金白银。” 河南某综合品类服务商表示，快手为大师级跳跃投入数千元。 奖。
“将已经掌握的抖音高手转为快手是一种快速变现的方式，”他说。
不过，快手激进的打法最终会带来什么效果还很难说。 “快手提供流量，美团提供场景，前期很难赚钱。” 一位业内人士直言。
对于快手在本地生活业务的进展，程一晓表示，快手目前正在为青岛、哈尔滨等核心城市打造MVP（最小可行产品）； 在已经运行MVP的城市中，青岛在50天内，日均GMV增长了14倍，订单数量增长了12倍，用户下单数量增长了9倍。
他补充道，随着经济复苏，用户对本地生活内容的需求不断增长，快手二季度继续扩大核心运营城市数量。
“在产品方面，我们也会拓展品类。 除了到店餐饮外，我们还将增加店内综合、酒旅、门票等本土产品，帮助更多全国连锁品牌扩大用户群，充分发挥快手下沉的用户优势市场。 帮助品牌丰富用户结构。”
“目前，快手本地生活业务正处于快速增长初期，第二季度GMV环比增长约200%。” 程一晓表示，快手二季度新增北京等核心运营城市，同时把握线下旅游复苏趋势，在核心城市拓展了酒旅业务，当地整体数量6月买家数量较1月增加近5倍。
靠“性价比”挑战抖音？
短视频进入存量阶段后，能否冲出抖音的流量圈，是快手等新增长引擎未来发展的关键。
5月9日，快手商在上海召开年度战略发布会。 程一晓再次强调“性价比”，提出“低价商品、优质内容、贴心服务”三大电商经营理念。
他在会上解释说，“低价好东西”并不是指从低价产品中挑选一些好东西，也不是指9.9元这样的绝对低价。
“我们所说的低价好产品，是指在保证质量的同时，做到相对低廉的价格。我们要满足的是消费者在购买‘好东西’时对性价比的需求。”
随后，他又举了平均单价2300多元的追米洗地机、平均单价6000至7000元的海尔家电、7包可以买到的“皇冠蜗牛”螺蛳粉等例子。以39.9元为例。 为了“物美价廉”。
不过，不少业内人士并不买账，认为“性价比”已经不再是一个好概念。 从目前的情况来看，其过度依赖“性价比”的吸引力还不够。
一些品牌和中小商家表示，这几年，品牌纷纷寻求与带货主播的合作，但顶级达人的佣金和坑费却居高不下。 现在快手希望商家提供更有竞争力的价格，并要求商家放弃利润以博取人气。 销售商品时，定价压力传导至供应链，最终只会导致产品质量下降，损害消费者利益。
“我们快手最痛苦的就是客单价太低。” 一位家电行业品牌直播电商负责人直言，不打算采取低价策略。
“如果做‘性价比’，如果大家都降价，毛利就会越来越低，同价位竞争压力就会很大，提价的效果会出乎意料。现在，不只是我们的老产品要涨价，但新产品价格就更高了。”
数据也能说明问题。 从目前的情况来看，抖音快手直播电商大战已经有一段时间了，快手明显处于劣势。
家电行业抖音直播电商负责人表示，目前来自抖音的成交额接近50%，而来自快手占比不足10%。
“我们在抖音一天的GMV是几百万元，但在快手直播间还不到50万元，可能是因为我们还没有找到快手的链接。”
“我们在快手只有一家店，而在抖音上有近20家店的矩阵。这两年我们和快手合作比较少。” 有家纺品牌电商直播业务人士表示，由于产品高端，经营资源有限。 很大一部分关注点都集中在抖音上。
与此同时，国内电视品牌快手的一位运营经理表示，快手和抖音的整体销量符合公司预期，“但抖音的GMV是快手的两倍。”
另一方面，流量问题也是快手商一直未能明显解决的困境。
国内某牙膏品牌短视频业务负责人表示，快手部分快手妆、日化品类顶级主播流量从去年底开始下滑，品牌需要依靠中层网红补充流量。
“我们已经和快手的顶级主播合作了，现在正在寻找粉丝1000万以下的高手。”
一些入选快手“品牌百强”的美妆品牌负责人抱怨直播间流量下滑：
“以前，如果我们在快手磁力金牛上投入1万元的流量，观看人数可以维持在4000人左右；315造假流量被曝光后，现在同样的投入只能维持1000人，导致我们主播心态不稳定，一些大主播也不愿意开播。”
“快手最大的问题是货，就是供应链，它要吸引更多好的品牌进来。” 一位快手投资的服务商负责人表示，串流计划相当于专家带品牌货时提供流量。 支持对品牌分销和店播都有好处，“但我认为快手还没有考虑如何支持中小专家。”
一系列不利因素也拖累了快手的市场份额。 据贝恩公司6月20日发布的《2023年中国购物者报告》显示：
如果仅看快速消费品，在各电商平台中，抖音销售额在2023年第一季度超越拼多多，成为快速消费品市场排名第三的电商平台，市场份额为11%。 ; 相比之下，快手排名第五，份额只有可怜的4%。
尽管业绩明显恢复，但快手如果希望电商等业务成为其下一个增长引擎，甚至调整抖音，还有很长的路要走。
参考：
财新《快手持续盈利，二季度电商GMV同比增长38.86%》
财新《注重性价比的快手赶上抖音？》 》
财新《为何抖音店内团购不再是“最低价”？ 》
制片人：卢华
主编：姜忠忠 主编：科基基地
布局：一言
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