短视频热门教程设计| 死兄弟
为了帮助中小企业更好地掌握“小红树种草”实战能力，提高种草成功率，留出更多利润空间，运营机构于2019年推出“小红树种草操作实战专栏”。行进 ”。
本专栏共8期。 将以小红书账号创建→种植笔记创建→流量交易转化→热门笔记创建为主线，结合案例为商家提供实用的操作方法。
上期我们详细剖析了“商家如何建立小红书账号”。 很多用户看完账号后留言表示，“建立账号后，应该如何创作‘热门文章’呢？”
对此，运营机构想说，增加流量只是手段，完成交易变现才是目的。 在小红书做笔记时，千万不能只关注“热点文章”带来的数据繁荣。 比如，一条评论的点赞数很高，但如果评论区根本没有提及你的产品和品牌，那么这就是一条不合格的种草笔记。
因此，今天运营团队就来详细聊聊如何打造既受欢迎又能促进转化的“种草笔记”。 本文内容超过7000字。 以下是核心内容的总结。
目前已有商家依靠这套方法论每月产生10万+千的点赞和草条，单店月收入增加百万。 （文末有小红书种草交流群，限时免费加入）
01 谈谈《种草笔记》底层创作逻辑
在小红书创建种草笔记之前，你必须知道小红书官方推荐的一个非常重要的种草模式——人群反漏斗模型。
“人群反漏斗模型”建议商家从产品的核心人群入手，验证效果后再向普通人群传播。 这样就可以用很少的预算来测试产品卖点与核心用户的匹配度。 如果匹配度足够高，效果足够好，那么我们就可以为潜在人群和一般人群种草。
以这种方式种草将有助于降低成本并提高转化率。
那么，品牌如何找到核心用户呢？ 如何找到自己的泛人群？
在核心用户方面，护发品牌施华蔻在推广护发油和发膜之前，通过小红书的商业产品进行了洞察。 其在“染发族”中的影响力常年位居第一。 所以，施华蔻才会宣传这群人。 作为核心人群，我们以烫发、染发、修护为卖点，匹配点赞，最终实现了销量的翻倍增长——护发必备石油占据电商平台畅销榜前三名。 网站上发膜的搜索量同比增加了60%。
关于施华蔻发膜最受好评的文章之一
当然，在此基础上，品牌还可以在评论区利用小红书灵犀洞察、Spotlight-关键词规划工具、云词分析等，进一步了解核心群体的需求，输出与卖点对应的注释。
某男妆霜意识到自己的核心群体更加关注“伪妆教程”等内容，因此输出“伪妆教程”等针对性笔记，为用户提供正向价值，并直接获得电商搜索索引产品的销量（电商平台上可以统计）增加了50%。
品牌如何找到自己的受众，关键是提取现有的核心用户标签，结合市场趋势，向外拓展，根据转化率找到最合适的大众受众。
例如，丸美双胶原眼霜的核心群体是“了解丸美品牌”。 品牌在寻找通用人群时，首先会搭建多组反漏斗框架，通过实际投放测试来确定最佳的群体反漏斗模型。 。
通过测试，丸美获得了双胶原眼霜在不同人群中的转化率。 从高到低的顺序是品牌、产品、品类、场景组。 因此，关注眼霜品类的人群被视为潜在人群，而与护肤场景相关的人群被定位为一般人群。 根据人群，我们进行了针对性的植草创作，创作了多个植草笔记，瞬间改变了现有的植草方式。 同时，在聚光灯投放的帮助下，我们最终实现了深度植草群体数量的373%增长以及人群渗透率的提升。 54%，大促期间进店费用低于5元。
左：为类别组创建评估注释
右：为核心人群创建的收藏笔记
运营机构观察到，在寻找潜在人群方面，一些商家多方向探索破圈之道。
其中，美妆品牌珀莱雅更是找到了从口碑、痛点、功效、品类四个方向拓展新客的方法，针对不同人群打造并达到不同的基调。
比如从成分上来说，珀莱雅抗氧化精华液的核心用户是“有抗氧化、抗糖成分的人群”。 品牌通过标签提取和平台趋势观察，将人群扩散至更广泛的“早间C、晚间A人群”。 最后，扩展到“含有敏感成分的人”。
通过上述群体的打造和触达，去年珀莱雅与小红书合作期间，珀莱雅全新升级的“双抗精华液3.0”内容渗透率达到平台第一，并为珀莱雅带来了近四倍的用户数量。品牌。 新用户增长。
但值得注意的是，运营机构发现，不少品牌在打造种草笔记时常常陷入误区：笔记评价标准单一，一味追求高销量。
虽然变现是商家创建票据的目的，但我们必须意识到，并不是每张票据都直接服务于交易。
这些记笔记的经营者有的称之为“储水笔记”，起到“预曝光”的作用，提高品牌/产品在平台的知名度，积累用户的认知度和好感度。 毕竟，如果没有足够的前期准备，即使是核心用户也无法在品牌曝光后立即下单。
例如，珀莱雅在种植新产品“能量系列”时，找了一些非美妆类的“生活记录博主”共同创作，将新产品融入不同的种植场景，帮助用户建立关系跟他们。 激发意识、好奇心和兴趣。
同时，该品牌在其专业账号上发布了关于面霜的选择、搭配和技巧的“变革性种植笔记”，以吸引购买意向较高的人群，并在笔记中设有购买入口，方便用户下单。
综上所述，商家希望拥有既受欢迎又能促进转化的“种草笔记”：
一方面，要在“人群反漏斗模型”指导下聚焦核心人群，由点到外破圈； 另一方面，要明确不同笔记的作用，输出“保水植草笔记”和“转化植草笔记”。
02如何高效打造优质种草“内容库”？
小红书头枕品牌半世贤经理曾瀚模在运营商大会上提到了这一观点：
“品牌在小红书上为内容而战到底。 不在于单个内容有多受欢迎，而在于它是否有内容库以及谁的内容库更厚。”
运营机构对此深信不疑。 我们在上一篇专栏中也提到，一些品牌积累了浏览量极高的内容库，不仅能带来流量，还能帮助用户快速长期了解品牌并提供帮助。 决策。
但内容库的建设显然不是商家自己能够完成的。 毕竟官方品牌内容过多，难免会给用户留下锋芒毕露的印象。 那么，除了公众号之外，商家如何利用“外部力量”制作优质的种草笔记，积累自己的种草内容库呢？ （文末有小红书种草交流群，限时免费加入）
1）博主的口碑传播
小红书是一个UGC氛围浓厚的社区。 商家在建设内容库时有一个重要的来源——小红书蒲公英平台上的优质博主。
例如，运营机构通过千瓜数据分析发现，珀莱雅在过去90天里利用博主的力量，创作了222条热门种草笔记（点赞1000+），其中不少博主的粉丝数只有2万。 创作了一篇超级热门文章，草笔记上有超过 72,000 次互动。
超级热门文章，获得 72,000 个赞
不过，在小红书种草运营交流群里，不少商家向运营机构询问：
小红书拥有非常多的KOL和KOC，我不知道不同粉丝级别的博主应该采取多少比例的笔记。 直接寻找顶级KOL的成本较高，而寻找底层KOC则不一定能立竿见影。
如何找到适合自己的KOL、KOC，如何确定不同规模博主的内容比例？
运营机构认为，商家可以根据“四点品类策略模型”进行决策。 该模型根据用户购买时更理性还是更直觉、产品是蓝海还是竞争激烈的红海，将种草专家的组合分为4种。 种类。
不同类型种草组合的商家在选择博主进行内容合作时，有不同的优先级和比例。
第一类是金字塔型种草专家组合，主要以决策门槛较高的科技产品为主。 虽然该类型赛道处于蓝海领域，竞争并不那么激烈，但由于用户认知度有限，产品价格较高，用户的购买行为非常理性。
因此，这些品牌在寻找博主进行内容合作时的主要目的是提高“品类集中度”，将产品性能渗透到核心用户心中。 因此，他们不需要投资顶级博主进行“硬推”，而是寻找小蛮腰的博主。 腿、腿、底KOC，合作范围层层扩大，各级博主都做好了“前期蓄水工作”。
比如投影仪品牌几米，前期就找到了家居博主、装修博主、生活博主。 通过投影仪在生活中的高频使用场景，结合大白话的各种优质体验，在用户面前“亮出一张好脸”。 》；然后在大促之前，重点关注科技数码评论博主，内容明确指向购买策略，达到转化目的。
左：拥有 5800 名粉丝的美腿博主
右：拥有 36,000 名粉丝的美腿博主
数据显示，极米与小红书合作期间，网站搜索热度排名第一。 去年618期间，该产品在电商平台4K投影机畅销榜中排名第一。
第二类是盆式种草专家组合，主要以奶粉、猫粮等产品为主。 由于需要为儿童和宠物提供一个“入口”，决策门槛也很高，用户趋于理性。 同时，由于需求大众化如何快速获得100赞，用户愿意花钱购买，导致竞争非常激烈。 是一个典型的红海品牌。
这类品牌与博主合作的目的是“好评与人气双丰收”，因为需要覆盖各个圈层的口碑，品牌需要“均匀”地抢夺从高到低的高潜力资源。低——头部输出背书笔记，腰部输出种草笔记，腿部输出不同亲子场景下的KOC口碑推广。 当然，对于这类品牌来说，权威背书比普通用户的体验更让人放心。 因此，在预算不足的情况下，与金字塔模式相反，品牌可以酌情放弃KOC。
一个典型案例是奶粉品牌启福。 因为涉及到宝宝的健康成长，用户购买奶粉产品的决策时间很长。 但用户一旦形成“XX品牌适合儿童”的认知，就不会轻易更换品牌。 因此，如何帮助用户树立这种认知是品牌培育的关键。
奇富结合人群反漏斗模型，根据核心群体的需求，最终确定了从头部到腿部的多维度“盆形种草专家组合策略”。
一方面，我们邀请婴幼儿领域的领军博主、专业博主、专家，针对用户痛点，为启福奶粉的优质HMO成分进行背书； 另一方面，我们结合社区流行趋势和热门亲子场景，利用腰腿博主打造易于传播的流行语——“HMO是王者级别，乳铁蛋白是青铜级别”，从而加速产品的传播卖点。
最终，启福在社区“内容渗透率”这一关键维度上升至奶粉赛道榜首。 成功在站内“种草”，并进一步向站外电商平台蔓延。 2023年10月，站外电商平台“祈福”品牌搜索量大幅增长。 其中，有超过50万人通过在网站上“种草”而被吸引到“电商平台”。
第三类是种草专家的三角型组合。 值得注意的是，从与KOL、KOC的合作逻辑来看，此类品牌与金字塔品牌有一定程度的相似之处——从上到下，合作范围逐渐扩大。
但不同的是，三角品牌虽然也位于竞争并不激烈的蓝海市场，但由于决策门槛低（或者说产品定价低），用户更容易依靠直觉来消费，尤其是当他们看到领先的博主推荐此类产品时。 到时候，用户往往会因为博主的号召力而选择尝试。 因此，在金字塔形状的基础上，三角形品牌增加了顶级博主的合作。
在笔记输出方面，与决策门槛较高的品类不同，此类品牌注重“快速消费”和“兴奋消费”，因此笔记需要足够强的记忆触点才能引起用户的兴趣和关注。
此时，益生菌品牌WonderLab已经在产品外包装上埋下了“记忆触点”。 WonderLab将于2020年推出小蓝瓶益生菌，主打重油、辛辣食物后的肠道调理。 ，随后又陆续推出了解决呼吸问题的小绿瓶、女性个人护理的女性益生菌粉小瓶、呵护宝宝自我防护的儿童益生菌小黄瓶……
当这些色彩鲜艳的产品图片放入笔记中时，用户会在视觉刺激下不自觉地唤起好奇心，对品牌产生强烈的记忆。
第四类是I型专家组合。 这类品牌的决策门槛并不高，其赛道已经处于红海状态，不需要单独对用户进行心智培养。
合作博主重点关注顶部和底部。 头部博主的合作笔记注重带动用户的向往感，而KOC笔记则注重用户体验和个人评价，强调真正的信任感。
以化妆品品牌INTO YOU为例，运营机构通过千瓜数据发现，INTO YOU在寻找博主共创内容时，粉丝量较高的顶级博主和腰部博主的备注比例较高，其中包括拥有超万粉丝的头部博主@秋鱼娜成菜和拥有近40万粉丝的腰部博主@你要三思而后行。 笔记的内容也主要是引领彩妆风格，总结意见领袖最喜欢的东西，极大地激发了用户的购买欲望。
同时，规模较小的博主（粉丝数在5万以下）比例也很高，比如粉丝数不足1万的@千送一、粉丝数刚过万的@天九獭、粉丝数3万的@。 这是脆皮糖果。 这类笔记的内容更多是从普通人的角度出发，分享真实的使用感受（喜悦、惊喜、满足等）以及产品在现实生活中的实用性，从而增强用户对产品的信任度。产品。 ，从而提高购买力。
2）KOS的专业笔记
在上一篇专栏中，我们提到一些品牌会引导其销售和柜员注册小红书账号，成为具有专业销售能力和了解客户需求的内容创作者。
但品牌如何让从未当过博主的博主姐妹们产出高品质的种草笔记呢？
对此，运营机构了解到，超宏基和小红书摸索出了一个“3*3*2的内容公式”。
根据粉丝数量，KOS分为3个级别（<1000、1000-5000和>5000）； 种植的产品分为新产品、经典产品和潜力产品； 笔记分为图片、文字和视频两种形式。 然后将以上的形式进行组合，以小的预算推出每个组合，快速测试组合的可行性。
通过上述方法，Chao Acer不仅在短时间内产出了138条点赞数超过1000的优质笔记，而且形成了一套可以被KOS重复利用的内容公式：
当KOS粉丝数不足1000人的时候，其种草的产品都是品牌经典，笔记格式也比较简单，图文并茂，很容易获得人气。 这不仅可以降低笔记的制作难度，还可以通过流量增加品牌在平台的知名度。 同时，经典产品也是新用户最有可能下单的品类；
拥有1000-5000粉丝的腰部KOS更专业，种植力更强，数量也很多。 它们是热门产品的最佳选择，因此与潜力产品相匹配；
当KOS的粉丝数量超过5000人时，就意味着他们已经拥有了自己的忠实粉丝和代言人。 这时，通过粉丝的增加和视频笔记更快的曝光，可以快速为品牌造势，提高知名度，所以更适合种草。 每季都有新品。
潮宏碁的KOS模式一经成功落地，就在小红书上掀起了潮宏碁热潮。 小红书数据显示，2023年上半年，潮宏基在小红书网站的品牌搜索指数同比增长340%，部分门店月收入直接增长百万。
3）品牌官方备注
企业专业账号作为小红书商户的第一阵地，拥有蓝V认证，更具有公信力。 但商家在专业账号上发布的内容要么太“硬”，要么太“平”，导致用户难以买账，因此备注数据往往表现一般。
运营机构经过观察发现，对于那些表现不错的品牌来说，其专业账号上的种草笔记可以说是完美的“扬长避短”。
一是依托专业账号权威输出第一手信息笔记，利用专业账号作为官方曝光平台。
例如，@武灵车作为专业账号，一方面在小红书上输出汽车定价笔记和更新的配色笔记，帮助目标用户了解最新动态； 另一方面，经常主动发布一些创意宣传说明，包括一家人乘坐五菱汽车去乡村春游，可以培养用户对五菱的基本了解，提升品牌价值。
二是绑定官方福利和票据，推送各类抽奖和福利票据，引导用户互动，触达更多核心用户，实现吸引客户。
最典型的案例就是美容品牌爱尔博士。 专业账户笔记主要有两类：一类是以产品公告为主的“福利彩票”笔记； 另一种是围绕各种节日和热点的“互动”笔记。 “备注”，当然品牌也会在评论区抽取幸运用户，鼓励用户参与。
看看艾尔博士的笔记数据，可以说是相当不错的。 他时不时就会发布一篇获得数百上千点赞的“小热门”。
第三，通过笔记发布活动和科普，帮助用户养成固定的习惯，增加老粉丝的粘性，触达更广泛的人群。
母婴品牌葆婴定期在其专业账号推出互动话题“新育儿美学”，鼓励妈妈们分享自己和孩子的故事。 目前，该话题已累计浏览量近3000万，成为爱婴的又一个流量入口。
此外，葆婴还通过专家科普等视频笔记，将用户与专业医护人员联系起来，进一步增加用户对品牌的信任度。
03如何从0-1打造优质笔记？
了解小红书植草笔记创作的底层逻辑，以及如何借助外部博主账号搭建内容库。 相信大家对于小红书如何打造种草笔记的整体运营策略已经有了清晰的认识。
但考虑到还有一些中小企业可能刚刚开始制作（或计划制作）小红书，他们对于企业账号发布的种草笔记的发布流程还不是很清楚。
因此，在第03部分中，运营机构结合“选题→标题→文字→素材→评论→笔记→维护”的流程来谈谈我们应该如何制作一个从0-1具有高CES值的种草笔记？ （CES值是小红书对内容质量的评估，CES分数越高，流量越大）
1）提高点击率：选题+标题+封面
如果您想要为笔记提供良好的点击数据，那么良好的主题选择是第一步。
对于商人来说，种植笔记必须为自己的产品和销售服务。 因此，最快的方法就是在小红书平台上搜索与产品相关的热门关键词，并以热门关键词为中心，参考相关热门笔记作为选项。 提问方向。 还可以通过收集同行热门竞品来选题，挖掘关键词进行选题。
值得注意的是，选题越精准，点击率就越高。
因此，商家找到话题的核心关键词后，还可以利用分众平台的“关键词规划工具”寻找有流量的“细分词”。 例如，围绕防晒关键词，品牌可以找到防晒霜、防晒服、防晒喷雾、学生防晒霜等多个细分关键词，并将其备注推送给关心防晒的细分人群。
同时，一个好的标题可以引起人们的阅读兴趣，直接促进笔记的曝光率和点击率。
一个好的标题往往具备以下2-3条：场景清晰、情感表达、关注热点、数据展示、刺激用户痛点、设置悬念。
以 INTO YOU 的热门音符为例。 标题是“看一遍就过瘾！28支INTO YOU口红全色试一试！黄皮看完再决定”。 这个标题用情感化的词语来刺激用户的注意力，并用数字“28”来凸显笔记内容的实用性，牢牢抓住黄皮肤买口红颜色的痛点，但这条笔记却有近9.3万条收藏。
当然，运营机构也建议品牌在标题中嵌入一些“搜索关键词”。 只要内容优质，还可以吸收后续搜索流量，达到长尾效应。
最后，想要获得好的流量如何快速获得100赞，就离不开封面。 运营机构从与小红书交易者的交流中获悉，他们一致认为，一张纸币能否火爆，取决于30%的封面设计。
“爆照”的封面设计往往主题突出、价值明显、切中痛点、精致美观。 这些元素不必全部出现在同一个便笺封面上，品牌可以根据需要将它们组合起来。
2）提高保留率：格式+内容
为了保证用户的阅读体验，运营机构建议笔记文字数量不要太多（尽量低于500），行文要脚踏实地。
写笔记时要注意分段间隔，合理使用表情，让页面更有活力（专业账号不要有太多表情，这样会降低用户信任度）。 在文字的最后，商家还可以根据话题的热度添加各种热门话题标签，获得进一步的曝光。
对于商家发布的种植笔记，如何既能嵌入品牌产品，又能留住用户，甚至让用户对品牌建立好印象？ 关键就在于一个公式——笔记的实用内容>笔记的营销内容。
运营机构总结出通用的业务笔记模板是这样的公式：首先，创建一个角色或引入常见场景，直接指出核心用户的痛点； 第二，根据用户需求输入干信息，让点击的用户产生收益。第三，根据个人/品牌使用体验分享种草产品。
如果备注文字过多，商家还可以采用拼图的形式，将有用的信息和产品卖点以“大字报”的形式直接放置在图片上，方便用户快速获取备注的核心内容。笔记。
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