最便宜快手买赞:微博涨粉24小时下单

成本控制和品牌管理是新茶饮料行业的新考验。

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文字| 王益群

编辑｜顾彦

标题图｜官方授权

涨价消息公布后，消费者对茶美容的热情依旧。

1月15日，茶颜悦色湖南岳阳店开业。 红底女仆头像的牌子下，人群围着栏杆围成一圈。 被排队劝退的人们打开了茶颜悦语的在线点餐应用程序，却失望地发现面前还有数百个杯子。 有网友直言：“现在可以等到晚饭时间了。”

来源：微博截图

这是茶颜悦色宣布涨价后开设的第一家店。 1月5日，茶颜悦色在微信公众号宣布，自2022年1月7日起，该品牌大部分奶茶产品涨价1至2元。 其中，“兰花拿铁”和“生生乌龙”价格分别调整为17元和16元。

喜茶近期下调了多款茶饮料的价格：纯茶降价3-5元，5种水果降价2-3元，奶酪降价1元。 消费者在社交媒体上表示，“9元就能买到喜茶”、“降价后的喜茶味道真好”。

就连喜茶也在降价抢占市场。 新茶饮料“内卷化”时代，茶之美为何如此自信？

兴衰背后的成本控制

在餐饮行业，有时候价格就是武器和杠杆。

具体到新茶饮品，亿欧智库2021年5月发布的《中国实体零售数字化——新茶饮品专题报告》显示，以喜茶为代表的龙头品牌平均订单价格为24元，茶饮平均订单价格为24元。以颜悦色为代表的腰部品牌售价为18元，但消费者对茶颜悦色的关注度高于喜茶。

从估值来看，茶颜悦色最新估值达到200亿元，已经超越奈雪茶目前市值约120亿港元，仅次于喜茶的600亿元。

价格的涨跌在一定程度上体现了新茶饮品牌的成本控制能力。

茶颜悦色表示，此次涨价的原因是市场原材料等产品成本逐年上涨，此前积累的红利无法承受一系列叠加成本。

茶颜悦色微信公众号“上一次涨价1元已经是5年半前了”发推称“5年半没涨价”的原因是过去积累的分红。 “一是品牌红利，二是依靠规模扩张带来的采购红利”。但目前来看，这两方面的红利都难以持续。

在品牌分红方面，前不久，茶颜悦色创始人吕梁在员工薪资纠纷中直接发声，并号召员工辞职。 这引起网上评论“茶颜悦色老板PUA”、“我再也不想喝茶颜了”。 ”等待评论。虽然第二天吕梁发了道歉信，但老板不当的管理行为已经对品牌声誉造成了不利影响。

在规模红利方面，由于疫情对线下销售和人气造成的损害微博涨粉24小时下单，茶颜悦色此前在长沙五一广场商圈的“每十步一家店”已经无法支撑其规模。 据官方微博称，茶颜悦色在长沙已经经历了三波关店潮。 2021年，长沙将暂时关闭70至80家门店。

查彦悦色说：“之前的密集配送，为长沙的城市发展赢得了红利，疫情之下，我们自然要承担人流减少的后果。” 在长沙频频临时关店后，茶颜悦色表示，“去浏阳，开株洲、岳阳，拓展到武汉，坦白讲，是茶颜面对疫情的自救。”

品牌和规模两大红利受损，让茶颜悦色的微利、量量模式陷入危机。 对于坚持直营模式的茶颜悦色来说，每家门店的开店成本直接影响利润。 如果不考虑各个环节的成本降低，可能很难维持原价。

吕梁创立茶颜悦色时，以牛奶、现泡茶、安家淡奶油为原料。 原材料成本高于行业平均水平。 例如，热门的“兰花拿铁”的成分包括来自斯里兰卡的锡兰红茶、来自美国的山核桃等，如今进口原材料受疫情影响微博涨粉24小时下单，面临质量检验、物流运输等问题。 但如果原材料采购转为国内，就会出现产品质量控制和宣传改造等问题。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色都有直销模式。 对于此次降价，喜茶表示受益于品牌潜力、规模优势以及供应链积累。 在供应链方面，相比奈雪的茶和喜茶在国内均拥有茶园、果园等自建原料供应基地，茶颜悦色尚未披露其自建供应链的信息。

人工成本方面，以服务着称的茶颜悦色被曝其店内员工薪资不高、工作强度大。 茶颜悦色的一名员工在社交媒体上表示，公司员工平均工作时间为11小时，但月薪不到3000元，引发热议。 随后茶颜悦色发文澄清，上述情况是基于公司业绩不佳以及长沙部分门店暂时关闭而进行的薪资调整。

人力纠纷总是需要老板和官员亲自解决，这反映出茶颜悦色的内部管理和品牌公关能力有待提高。 吕梁一家白手起家，喜欢采取“家长式”亲力亲为的管理方式。 然而，随着公司规模的扩大，家庭式的管理和情感化的行动还不够。 他们各方面的能力都需要逐步提升，才能跟上商业发展的步伐。

在查颜悦色离开长沙之前，陆良在曾多次公开表示，查颜悦色的质量控制、供应链管理能力、组织能力、运营能力等跟不上，离开长沙后很容易失败。 。

进军一线城市难

以夫妻店起家的茶很好喝，它的每一步发展都与创始人的决策有很大关系。

中文专业的吕亮是一个注重文化情怀和品牌设计的人。 一开始，吕梁亲自设计了具有中国风格的标志和店名。 店内装潢、音乐、配饰、包装都是与中国茶饮相关的创意风格。 这也是茶颜夜色的品牌文化成分。 吸引粉丝的重要因素之一。

“我的员工都喜欢中国文化，他们很乐意通过这种形式与志同道合的人分享中国文化，他们想把自己所知道的中国文化内容快乐地分享给大家。” 吕梁在接受媒体采访时表示。

让茶变得更美的初衷，也是吕梁夫妇坚持将中式茶饮与奶泡相结合的初衷。 为了研发配方，吕梁买来原料在家研究了近一年，通过新鲜萃取和冲泡来追求奶茶的味道。

茶颜悦色店里有一条规定，要求员工每两个小时扔掉未售出的茶叶。 如果顾客下单后没有及时将奶茶带走，员工还需要将放置一定时间的产品扔掉，重新制作。 。

为了打造统一的店面风格，茶颜悦色坚持直营，对饮品的新鲜度和店面的卫生管理提出了明确的要求。 就连公众号定期发布的门店食品安全自查，公众号的文章和标题也必须经过吕梁亲自审核。

对风格和品质的坚持，让茶颜悦色在商业化过程中设置了竞争壁垒。 离开长沙之前，它已经通过社交媒体火遍全国。 然而，流行的人物设计很快就遭遇抄袭，比如“茶颜观色”店面装修和产品与北京多地茶颜悦色的店面装修和产品非常相似。 有网友表示，“别说是仿制品，可以说是一模一样”。

Chayan Yuese曾在收据上说：“等我们有钱了，我们就会起诉他们。” 2020年8月，茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争侵权，并于2021年4月一审胜诉。但如今，茶颜悦色在北京的多家门店仍照常营业，这也反映出茶颜观色隐藏的痛楚。茶颜悦色尚未进入一线城市。

目前，茶颜悦色刚刚在湖南拓展，在湖南株洲、常德、岳阳等地开设了门店。 据湖南株洲茶宴粉丝小何介绍，“株洲几家门店的排队情况非常活跃”。 作为湖南人，她说：“这是我们本土的品牌，外界都在骚扰它。我觉得我身边的人都还好，所以他们把它当成正常饮料，没有狂热，也没有贬义。”

茶颜悦色走出湖南的过程中，直营店模式遇到了诸多挑战。 截至目前，茶颜悦色在武汉已开设40家门店。 老板娘孙翠英说：“我们发现了武汉的管理短板，包括供应链管理、信息化还不够。” 她表示，未来三五年，我们将在长沙、武汉继​​续努力。

“如果他们能扎根武汉，就可以向上抢喜茶的份额。如果只能扎根湖南，他们只能向下抢一点份额。现在看来，他们还有上升的机会。” EqualOcean新消费部门分析师杨亮认为。

超级文和友在深圳开业时，茶颜悦色以长沙品牌的身份开设了快闪店，引起不小的轰动。 但试水近半年后，查颜月色很快退出。

据媒体报道，创始人夫妇也在与投资者讨论开店速度和服务质量之间的平衡。 创始人夫妇认为：“品牌、是否排队并不重要，重要的是能否做好一线城市的开店工作。”

走得慢一点并没有什么问题。

贸然进军一线城市并不是明智之举。 查颜月色的选择是先捍卫本土阵地。 在线上业务和湖南本土品牌运营方面，茶颜悦色不断出招。

许多茶宴悦店旁边都会张贴用于下载在线点餐应用程序的二维码。 消费者可以使用该应用程序在指定商店进行网上下单、订外卖等。 同时，茶颜悦色还推出了小程序，具有点餐、积分、充值等功能。 早期，茶颜悦色可以用纸质点卡兑换贴纸、茶包、杯子等周边产品，但小程序上线后，纸质点卡被取消。

茶美容应用

图片来源：微信小程序

据EqualOcean新消费事业部陶艳梅介绍，茶颜悦色已经开始拥抱数字化。 然而，国内零售的数字化一般依赖于根据消费者数据推断季节性商品。 目前，具有吸引力的产品几乎已经固定，数字化手段更多地体现在商店运营效率上。

茶颜悦色线上产品销售也是对线下门店流量的进一步变现和补充。 茶颜悦色在淘宝和京东拥有两家旗舰店。 门店品类丰富，并不断推出新品。 特别是可以根据提供的产品自制手摇茶，满足了部分无法去长沙喝一杯现泡茶的消费者的需求。

茶颜悦色还于2020年底与咖啡品牌三顿半在长沙联合开设门店，并同步推出冻干茶粉产品联名礼盒。 随后推出了自有冻干茶粉品类“小莲罐”，以及基于“小莲罐”自制现泡茶产品及周边产品的产品，吸引了众多用户。 奶茶、袋泡茶、冻干茶粉、周边产品，茶颜悦色正在逐步拓展产品种类。

此前，茶颜悦色还推出了姊妹品牌知乎茶，销售的产品从茶叶、茶杯到芝士茶、果茶等。 采用加盟模式的知乎茶业，在长沙五一商圈、IFS等地密集开店。 茶颜悦色还推出了知乎链接点卡兑换茶颜芝士茶的活动。

然而，2019年5月底，知乎茶业公众号发布了关闭部分门店的通知，称将进行品牌升级。 随后，茶颜悦色公众号于同年11月底发推称，知乎茶与茶颜悦色联合开设了茶颜悦色欢乐宫。 也就是在比较大的茶颜悦色店里，开发了一个区域，融合了知乎茶的一些产品线，被称为店中间的“幸福厅”。

欢乐茶宫

图片来源：茶颜悦色微信公众号

对于2015年至2019年尝试建立姐妹品牌，吕梁在接受媒体采访时提到，目前还没有找到知乎茶的定位。

正如茶颜悦色在推文中所说：“作为‘老二’，知乎茶在不断尝试、不断犯错、被打磨、被迷惑的过程中。” 但与茶颜悦色合并后，知乎茶依然保持着自己的客户群，并没有取消对产品研发的投入。 相反，它与 Chayan Yuese 分享了更多的客户流量。

加盟店的试错，让茶颜悦色牢牢确立了基于自有IP的直营路线。 据茶颜悦色公众号介绍，茶颜悦色目前的经营模式包括正规店、茶叶、茶颜欢乐宫、外卖陪护机构、游园会和概念店，分布在湖南和武汉。

虽然管理能力和成本控制能力的不足，稀释了“全国自来水”的网红红利，但湖南土茶的热度仍在。 在拥有更强的能力与其他品牌竞争之前，重要的是捍卫品牌和产品地位，及时做出改进以重建品牌声誉，修复失去的用户忠诚度。

走得慢一点、稳一点并没有什么错。

参考：

1.《茶美容：一杯网红奶茶的秘密》，黄子怡，三联生活周刊

2.《茶颜悦色创始人是谁？设计师吕梁，眼光好》，《品牌快报》

3、《茶之美：“顶级茶饮”的秘密》，《新零售商业评论》