短视频热门教程内容平台纷纷转向电商。 他们能否撼动传统电商业已建立的“三座大山”？
鲸鱼商务原创（ID：bizwhale）
作者|刘宇
编辑|李庆乐
2019年短视频突然兴起，收获了大量的用户和我们的碎片化时间。 截至2020年1月，抖音日活跃用户已达4亿，快手日活跃用户已突破3亿。
抖音邀请各界明星加盟直播带货。 4月，罗永浩“交友”，5月，陈赫“有所收获”。 在电商直播方面，他非常擅长。 陈赫直播4小时期间，电商收入7795万，银狼98.8万，累计观看人数突破5000万。 有传言称，阿里巴巴今年也投资了多名抖音顶级网红。
不久前，快手主播辛巴因与散打哥发生争执而被快手封禁。 被称为“快手哥”的他，曾在6小时内销售额突破4亿多元。 辛巴不仅拥有超过4700万粉丝，还拥有自己的供应链“新轩”。 辛巴和散打哥在直播中频繁使用粗口，互联网的生态环境需要内容平台营造积极健康的氛围。 快手这次势必另谋出路。
近日，快手与京东签署战略合作协议，在供应链领域开展深度合作。 退伍军人可以通过快手直接购买京东自营产品，并享受京东的配送和售后服务，弥补了快手。 以及售后方面的不足。
综上所述，短视频巨头之间的争夺既有公开的，也有隐蔽的。 过去，快手主播的主要收入来源是粉丝打赏。 不过，现在已经不是秀场直播的时代了。 长期仅靠粉丝打赏很难赚钱。 因此，2017年，快手开始做“直播+带货”。 第二年，抖音也开始做直播电商。
它也是一个直播商平台。 哪个平台更适合不同的商家？ 不同平台上消费者的购买趋势如何？ 京商综合数据观察发现，抖音销售前三品类为家庭日用品、美妆个护、食品饮料，快手销售前三品类为食品饮料、服装鞋包、美容和个人护理。 （详细数据请关注鲸财经每周发布）
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左边是快手，右边是抖音
2018年3月抖音正式上线购物车，支持KOL自主开通并链接淘宝。 目前已接入京东、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、阳泉等平台。 2018年6月，快手推出快手商店，随后又开辟了淘宝、有赞、拼多多、魔筷子等平台。
我们可以看到双方的发展轨迹。 抖音一开始并没有建立自己的商店，而是选择与淘宝合作，而快手建立了自己的平台并开辟了其他平台。
这与两个平台的商户用户有关。 抖音多利用天猫、淘宝商家投放广告，而快手聚集了大量微商。 大多数微型企业都有自己的供应链和代理商。 这些代理商相当于微商的忠实老兵。 通过日常的“洗脑”，他们已经形成了内部的信任链。 这种关系对于快手的老牌社区来说是绝配。 。
近两年来，快手有很多大动作，特别是2019年6月抖音与淘宝签署70亿框架协议后，随后阿里妈妈又增加了新的佣金政策。 快手等内容平台销售的产品需收取6%的内容场景专项服务费。 这笔费用是直接从20%的佣金率中提取的，所以这个规定不仅针对明星，还变相向内容平台收费。
但情况发生了变化。 2019年底，在新一轮投资中，阿里巴巴旗下云峰基金出现在快手投资者之中，这意味着阿里巴巴也看中了快手庞大的流量池。 阿里巴巴也明白，如果想要遏制拼多多的疯狂崛起，就必须寻找下沉市场。 目前最大的下沉市场是快手。
阿里巴巴并未直接投资该公司。 或许，首先是担心与竞争对手腾讯的关系； 其次，快手也与其他电商平台合作，想要建立自己的电商生态系统，不愿意受到阿里巴巴的影响。
为了打造自己的电商生态系统，鼓励更多优质商家入驻，快手不仅将自建电商“快手店”的佣金降低至5%，还与多个产业带洽谈合作。 去年与山东临沂合作建设服装产业带直播基地，近期又与广州美容产业带签署合作协议。
据消息人士透露，抖音的“抖店”APP也正在进行内测，预计6月后上线，方便商家进行数据监控、产品管理、订单管理、售后管理等操作。 “抖音”是抖音自我提升的方式。 该平台的重要一步。
一般来说，抖音快手由外向内运营短视频电商，在自身平台技术尚未成熟的情况下，首先链接外部电商平台，抽取佣金。 自营店建成后，自营店建成后，用户可以直接在短视频APP下单、购买商品。 虽然快手从一开始就推出了快手商店，但它的增长也依赖于其他平台。
开抖音店比抖音连接的淘宝店更容易，而且能赚更多的钱。 以服装为例。 5月起，无营业执照的个人开抖音店铺只需缴纳500元押金，抖音扣除5%； 而淘宝链接抖音则至少扣除12%。 另外，淘宝抖音只有店铺等级为钻石及以上才可以开通。 电商新手很难做到，但0粉丝就可以开抖音店铺。
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底层逻辑不同
早期的快手是由东北老牌双击666带大的。东北话有一种天然的接地气的亲切感，让观众和主播之间产生了微妙的联系，增加了粉丝的粘性。 快手直播的门槛相对较低。 只要没有违法内容，就可以获得流量。
快手的流量分配机制将70%以上的流量分配给长尾用户（80%为业余用户）。 因此，我们看到快手上的素人展示的更多是他们的日常生活。 此类内容吸引了大多数 3.45 岁和 5 岁的孩子。 引起一线城市和农村中青年人的共鸣和共情。
关于快手带货，一家制作短视频带货的初创公司老板孙强（化名）接受了鲸鱼商业的采访。 他反复提到的一个词是“简单粗暴”。 其实就是粉丝购买产品作为奖励的形式，相当于实物奖励，我给你买东西，让你赚钱，就相当于奖励。 快手主播卖货时说三句话：“上衣要xx块钱”，裤子要xx块钱，“赶紧买”。 有时还没等他们开始解释，货就卖完了。
粉丝和主播之间的关系就像朋友一样。 当我的朋友开始直播时，我当然要支持他们。 快手用户发布的内容，所有在主屏关注主播的粉丝都可以看到，形成了一个以“人”为核心的社区。 这就是社区机制带来的优势，给予创作者更多的私域流量来维持粉丝粘性和创作热情，为主播后续的带货、广告等变现打下粉丝基础。
与快手相比，商家更喜欢抖音原因有二：一是抖音定位在一二线城市，谁都不希望自己的品牌显得低贱； 其次，由于抖音主打优质内容，因此更容易在热门单品发布时，往往会出现粉丝爆发式增长。 快手在这方面在吸引品牌方面不具备优势，这直接导致快手2019年的广告收入低于抖音。
但快手的退货率低于抖音淘宝。 孙先生分析道，一是主播比较正宗，货品与描述基本相符； 其次，粉丝和主播之间形成的“朋友”关系让他们更加信任彼此。
抖音以“内容”为核心，用内容来呈现产品的同时合理运用规则，可以给产品带来良好的流量。 一旦视频流行，您的产品就会流行。 相关数据研究表明，将带商品的产品更好地嵌入到故事中，而不是仅仅添加购物车来吸引点击，预计会给产品带来更好的曝光外转化。
此外，抖音在直播中分配的流量也相对公平。 测试显示，4名不同级别的抖音好友（2名刚下载未登录、1名下载3个月、1名下载半年）进入抖音 同一时间段内，抖音推送的直播占比约为18%，而短剧、广告、新闻等其他类型的视频推送占比则相差较大。
孙强提醒新手玩家，抖音在商业化方面限制非常多。 在抖音货时，要注意流量限制问题。 比较容易发布的视频有三类：情景剧、搞笑视频、正能量。
两个平台都禁止网红私下接受订单，并各自推出了快手“快手”和抖音“星图”，以连接网红和广告商。 该算法将阻止KOL接受私人订单在视频中插入广告内容。 如果内容平台发现私下发布含有营销推广内容的内容，平台将采取删除视频、限制视频流量等措施。
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三方博弈，竞争与合作
去年12月，云峰基金投资了快手 阿里巴巴去年年底才注意到短视频有这么庞大的流量池？ 腾讯早在2017年就投资了快手，目前仍是快手第一大机构股东，持股近20%。
这件事还得从淘宝、天猫总裁蒋凡说起。 蒋凡和快手CEO苏华是谷歌中国的前同事。 去年3月，湖畔大学颁奖典礼结束后，快手与淘宝开始了合作谈判，但结果却很糟糕。 。 如果这个池子无法排干，阿里就必须找到可以与之竞争的人。 这或许也成为京东与快手未来达成成功合作的契机。
转眼到了6月，淘宝与抖音签署了70亿的框架协议。 特别的是，这份协议以抖音为主，需要“二选一”独家协议。 也就是说，淘宝签订协议后，至少在协议期限内是无法使用的。 我会再次与快手合作。
得知此消息后，快手迅速与拼多多打通，支持商家在微信上销售商品。 至于阿里巴巴为何选择快手而不是抖音，除了谈判客观破裂、对手腾讯等因素外，其实也与快手 这与抖音本身的特性有关。
抖音是阿里巴巴拥有巨大流量的广告平台。 穿山甲、豆荚等非常有吸引力，适合淘宝卖家。 正如上面分析的，商家更喜欢抖音。 快手对淘宝直播构成了一定的威胁。 由于私域流量和较高的用户粘性，快手主播可以在自己的平台上完成交易，形成闭环。
淘宝刚刚与抖音达成合作，并增加了内容平台的佣金。 委婉地称为“内容场景服务费”，从交易额中扣除6%。 这显然是为了“报复”抖音的“二手服务费”。 选择一个”的要求，对于快手来说。
面对抖音与阿里巴巴合作以及阿里巴巴佣金政策的双重打击，快手推出K3战役——向3亿DAU的目标冲刺。 随后7月底，快手调整了技术服务费比例。 对于快手店和魔筷子的产品，商家/达人可以获得95%的交易额佣金，而对于淘宝、有赞、拼多多的产品，促销员只能获得50%的佣金。 目的是引导其他快手商家加入快手店铺。
双方都在试图挫败对方。 12月的一段时间内，快手店无法列出淘宝链接，尽管官方回应称是由于系统升级，无法审核商品。 不过，也有媒体解读为快手正在与春晚合作，不希望巨大的流量“便宜”阿里巴巴。
在2020年2月的快手战略回顾会上，快手创始人程一笑曾总结K3的目标：他对结果并不满意，但对实现结果的过程非常满意。 市场上没有太多关于K3目标已经实现的消息，这意味着并没有超出太多。 而且，在经历了与春晚合作的爆发期和疫情的红利期之后怎么给快手买双击，快手还能创造出K3、K4、K5吗？
众所周知，K3的总指挥是快手运营负责人马宏斌。 目标发布当天，快手商业化负责人严强还将快手营销平台营收上调至150亿元。 春节后，快手宣布K3目标实现，但营收目标是否实现尚不得而知。
快手近期对组织架构进行了调整。 原运营负责人马洪斌和原商业化负责人严强将相互调任。 快手直言，当前行业竞争非常激烈，每一位干部都需要拥有更丰富、多元化的业务经验。 看来，为了与抖音抗衡到底，快手正在各方面做好准备。
与快手近一年来的积极动作相比，抖音的动作要少一些。 除了70亿框架协议外怎么给快手买双击，从2020年1月开始，购物车视频发布频率将受到限制。
粉丝数少于 1,000、1 至 3,000、3 至 10,000 和超过 10,000 名粉丝的帐户每周可以分别发布 1、2、5 和 10 个带购物车的视频。 其次，抖音花钱聘请了罗永浩、陈赫等各种明星来直播产品，还有县长、市长、央视主持人。 名人效应带来流量。
今年的618，直播将是一场血战。 您认为谁会脱颖而出？
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