短视频热门教程“元树青年”成为旅游行业生力军； 南京、重庆等城市旅游攻略成为热搜； 露营升级，川渝夜游升温……2023年6月2日海口海口海量引擎文旅生态大会发布《2023抖音旅游产业白皮书》（以下简称《2023抖音旅游产业白皮书》）白皮书）正式发布。 巨引擎城市研究院针对旅游行业新特点、抖音游趣用户新需求、旅游企业品牌传播等方面进行了深入研究。 白皮书认为，旅游业正在加速复苏，国内旅游强劲复苏，出入境旅游市场加速重启。 迭代机会与运营挑战并存。
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【想玩更多】
超过六名成年人有旅行计划，八名成年人增加了预算。
旅游基础客群呈爆发式增长。 最新统计数据显示，“五一”假期，全国出游人数达到2.7亿人次，出游人次和国内旅游收入双双增长一倍以上，恢复到两年前的水平。
从人们的出行意愿来看，巨型引擎城市研究院今年4月的一项调查显示，超过一半的用户出行意愿有所增加。 同时，超过60%的用户表示“今年有出行计划”。
不仅想多玩，人们还愿意花钱“出去玩”：调查显示，超过80%的用户表示今年会增加旅行预算，在开心上花更多钱旅行。
从“云旅行”到“种草”，2023年第一季度，抖音平台上发布“旅行”相关内容的人数占比全行业第二高。 与此同时，日常出行、风景、文化等诸多细分内容的内容量也在不断增长。 日常出行类型增长了79倍，增长最小的（户外生活）也增长了37倍。
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“年轻人”“新锐父母”成旅游新势力
随着年轻一代步入社会并逐渐成长，主力旅游群体也在迭代更新。 白皮书显示，“缘树青年”已成为旅游“生力军”：“在互联网信息技术高速发展的时代出生的人”被称为“缘树青年”。 90后、00后就是这一类型的典型群体。 数据显示，抖音平台上近30%的旅游用户是“原树青年”。 他们有个性、有想法、时间充裕、流动性强。 比如前段时间流行的#College Special Forces Tour，有24小时的限制，参观一个城市，看看它的景点，很有感染力。
其次，近30%的旅游人群是“新手父母”。 他们对育儿和消费有着不同的看法。 同时，他们的预算更加充裕，更愿意带孩子去旅游。
旅游业“老龄化”红利尚未完全释放
当然，老年人的出行消费能力也不容忽视。 国家统计局数据显示，截至2022年底，全国60岁及以上人口将达到2.8亿。 银发族消费能力强，旅游时间充裕，旅游热情高。 白皮书认为，文化体验和康养旅游产品受到老年人青睐。 但目前市场上针对老年的旅游产品和服务不足，老年经济产生的“老年友好”红利尚未充分释放。
作为日常内容分享平台，抖音数据显示，对旅行感兴趣的用户数量保持持续增长趋势，人们对旅行的兴趣和热情达到了新的高潮。
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对旅行感兴趣的抖音用户中，女性是主要群体，占比55%。 从年龄分布来看，80年代和90年代初出生的用户占大多数，其次是70年代和80年代初出生的用户。 从群体社会特征来看，这两类人群既是社会的中流砥柱，又是养育子女的大军，占总数的一半以上。
[更擅长玩]
微度假不断增多，出行需求持续更加个性化
诗和远方固然美好，但对于工作繁忙、没有时间去远方旅行的人来说，去近一点的地方度个微度假也会很有趣。 白皮书调查显示，从旅行天数来看，选择1-3天旅行的人群比例最高，为44.2%。 整体旅游形式仍以微度假为主。
研究表明，游客的需求变得更加个性化和多样化。 调查数据显示，超过80%的人热衷于自然风光旅游，超过40%的人相当偏爱休闲度假、文化古迹、美食体验。 此外，他们还表现出对户外露营、主题公园、奇幻冒险等一定的偏爱兴趣。 传统的红色旅游、校园组织的“游学”、夜游等在抖音平台上的播放量已达数亿次。
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近4万名旅行达人分享“行万里路”视频
旅行专家正在成为人们的旅行向导。 抖音最新数据显示，平台上有3.8万旅游粉丝。 他们在抖音平台上发布旅游信息，为大家提供内容参考。 与此同时，不同类型的旅游达人也在不断壮大。 表现突出的是环球旅行和自驾游领域。 这与出行环境的改善密切相关。 越来越多的达人在抖音 旅游、自驾游内容。
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此外，各地文化和旅游局也在制作个人名片。 不少宝藏文旅地文旅负责人纷纷开通账号，为家乡发声。 比如，甘孜文旅总监刘宏在陪同丁真参加活动时被粉丝发现。 他的外貌酷似“周润发”，通过藏族、古装视频宣传甘孜文化旅游风光。 截至目前，他的粉丝已超过260万，成为甘孜又一张文化旅游名片。
3.0时代的“旅游+”和“+旅游”带来创新迭代
人们的旅游体验在不断升级，整个旅游产业也在迭代。 白皮书认为，旅游业正在进入3.0时代，行业参与者越来越成熟。
有关专家表示，旅游3.0时代抖音如何购买播放量，“复合”、“跨界融合”是关键词，体育、艺术、美食、养生等元素都融入到旅游产品中。 “旅游+”、“+旅游”不断催生新业态。 文化旅游与其他产业融合发展已成为主流模式。 产业融合衍生的创新旅游业态也备受青睐。 据巨引擎城市研究院统计，2022年1月至2023年3月，抖音“旅行+”相关视频播放量近105亿次。 旅游+相关内容受到市场高度关注，其中表现较为突出。 旅游+新业态有：健康养生旅游、游学旅游、工业旅游、体育旅游、旅游演艺等。
白皮书披露的数据显示，各类文旅企业相继入驻抖音平台，包括国外旅游局、航空公司、酒店、景区、OTA等，几乎覆盖所有文旅场景。 以“外国旅游局”为例，今年3月份此类账户增速同比增长3倍多，人们对出国旅游更加关注。
其次抖音如何购买播放量，从运营角度来看，短视频、直播已经是文旅企业常用的方式。 2022年1月至今年3月，95%的文旅相关交易都是通过直播形式完成的。 VR短视频和直播作为一种新的内容交互形式，不仅可以让用户身临其境地体验景区风光和文化，还有助于探索更具吸引力的营销内容。 因此，不少文旅行业开始将VR作为内容创新的新形式。
【更有趣】
主题公园“滚”出圈露营更注重品质
面对汹涌而来的旅游大军，靠什么才能吸引人们驻足呢？ 白皮书调查数据显示，主题公园近年来非常受欢迎。 迪士尼和环球影城一直是假期里最值得游览的地方。 当然，本土主题公园也在寻求差异化运营，让公园出圈。 例如成都欢乐谷、长隆度假区就有成功的实践。
近两年非常火爆的露营，也在旅游业加速复苏的情况下催生了露营经济的升级版：虽然露营的热度有所下降，但人们对品质的要求却在不断提高。 调查发现，60%的人更关心露营当地的环境、风景和安全。
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夜游、民族主题游也正在激发消费新活力。 巨川发动机研究院统计了今年3月份一线及新一线城市夜间打卡人数。 前三名分别是广州、深圳、上海。 一线城市夜间活力高于新一线城市； 从区域来看，成渝城市群的夜间入住率高于其他城市群。 西部城市夜间消费活力不断上升，潜力巨大。 成都欢乐谷今年4月在抖音完成了一场全国潮流主题活动，主要话题浏览量突破2亿。
“旅行”搜索量增长2.6倍，旅行链接缩短
白皮书显示，今年一季度旅游相关热搜词中，青岛、重庆、南京、长沙等城市旅游指南搜索量位列前五。 随着旅行模式的变化，旅行者对搜索和分享更感兴趣。 抖音平台数据显示，旅游内容搜索量同比增长2.6倍，旅行者也喜爱在抖音上分享旅游。 今年五一前夕，淄博烧烤大受欢迎。 抖音博主@特武拉拉发布的探店视频被分享36万次，可见大家热衷于分享热门话题。
在抖音上，用户的出行行为链接也在被缩短。 过去，消费者在一个平台上观看旅游内容，然后在另一个平台上下订单并进行转化。 而抖音平台可以将兴趣意图、策略搜索、决策、下单、玩后分享等各种行为链接起来，形成一条链条。 闭环产业链及相关数据指标正呈现快速增长的趋势。
扬子晚报/紫牛新闻记者 徐晓峰
校对：盛媛媛
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