短视频热门教程每两周的周五下午 5 点，快手CEO 苏华准时出现在快手自建咖啡厅，花一个小时回答五个办公区域 2000 多名员工提出的问题，内容从产品改进到公司现状。 2018年3月之后，越来越多的新同事会在抖音上提出问题。
抖音已经杀入快手门口，抢占短视频第一把交椅。 QuestMobile数据显示，2月春节期间，抖音日活跃用户增长近3000万，快手超过1000万。 4月份以来，两款产品的日活跃线开始胶着——抖音与快手并列，均达到1.2亿日活跃水平，甚至在某些日子超越快手； 从日均使用时长来看，抖音接近60分钟，略超快手。
就在一年前，行业第一的快手日快手用户达到4000万，而抖音日活跃用户只有几十万。
抖音创造了每月约1000万日活用户的增量，将行业领头羊的决战时间缩短至三个月。 在业内人士看来，短视频大战的上半场已经结束——只有快手和抖音两个产品日活跃用户突破1亿并保持增长。 “目前的渗透率几乎消灭了活跃的互联网用户。 大家都知道抖音快手。” 一位快手投资者告诉《财经》记者。
但在抖音快手看来，这只是一个开始——用户平均每天在线时间为4小时，而目前在抖音快手上的时间超过50分钟，这意味着重叠的用户中，花在对手身上的时间是每一分钟，你可能都在挤压自己。 快手年初设定的日活跃目标约为1.8亿，未来不可避免地会与抖音展开竞争。
事实上，虽然两者同属短视频领域，并因活跃度较高而放在一起比较，但两款产品在流量分布、运营主体、产品规划、商业化程度等方面都有很大差异。 即使有相似之处，其背后的目标也不同。 虽然日活跃用户均在1.2亿左右，但快手4月份的月快手用户为2.2亿，抖音为1.6亿，这意味着快手的用户基础更为广泛。
当面对同事询问抖音增速时，宿华通常是这样回答的：“本质上，我们和抖音是完全不同的产品，只是在去往各自目的地的路上碰到了而已。”
这场战斗是多维的。 一是重量级对手越来越多，巨头纷纷入局——腾讯重启短视频产品微视； 百度宣布全面拥抱视频时代，将投入巨资扶持全民短视频； 阿里巴巴内部也在开发电商短视频产品。 这些巨头将在资源投入方面对两家初创公司形成制约。 其次，战线已超越国界，抖音快手在日本、韩国、东南亚等地区的竞争逐渐激烈。
对于今日头条和快手来说，这场战争具有重大的堡垒意义——据《财经》记者了解，快手已经完成了上市前的最后一轮融资； 而内函段子关闭后，抖音又接管了今日头条。 维持并提高整体活动水平以及国际化任务。
更具运营优势的抖音将更加重视社交关系链。 6月，抖音围绕“关注”和“互动”进行大改版，被称为“短视频版朋友圈”； 具有更多的关系链优势。 除了继续强调“录制”，快手还将更加注重内容运营，补充产品能力。 用户很快就会积累起来，决定性的胜利将在今年。
抖音激进，快手稳定
春节期间，快手投入营销费用超过3亿元，增速低于抖音。 春节过后，抖音没有大的产品改版，产品潜力开始爆发。 时长、日活等活动数据已基本追平快手。
顶着头条增长压力的抖音在春节前制定了2018年20亿的营销预算。 一位今日头条员工告诉《财经》记者，既然数据打平了，投资会更加激进。
在快手渗透率较低的一二线城市的主要用户中，抖音迅速抢占了一批新的短视频用户。 企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》显示，2017年3月，近30%的抖音用户使用过快手 2017年12月以来，重叠用户比例呈下降趋势。 2018年2月，大约14%的快手用户是抖音用户，这意味着抖音获得了更多非快手或已离开快手的新用户。
另一方面， 抖音声音更大。 抖音具有创造人气和输出文化的能力——它普及了《海藻舞》、《小猪佩奇》、《海底捞》等话题，激发了全民参与视频制作的热情。 快手只有“双击老铁666”、“一根面条”等热门符号。
抖音有创造人气、输出文化的能力。 抖音在西安火爆后，不少外国游客一下火车（或飞机）就赶到西安永兴坊排队等候喝这碗酒。 喝碗酒、拍视频成为不少游客来西安的主要看点。 必修课 图/视觉中国
这背后的竞争是内容运营能力。 抖音有一个内容运营团队，其工作之一就是创造挑战内容，激发用户参与和生产，制造话题怎么给快手买双击，不断推出运营活动。 抖音产品经理王小伟曾表示，他们不会刻意控制流量分配，而是会通过运营和推荐，将部分流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。
如果我们从消费者和生产者的定义来看，抖音更像是一个媒体。 抖音以“潮酷”音乐短视频为起点，从头向下辐射。 有人认为，抖音的核心能力之一就是利用推荐算法、挑战、过滤器共同创造人气，流行文化将借助“媒体”自上而下传播。
压力越来越大的快手，对于核心产品理念却非常执着。 快手坚称不运营创作者，不与名人、网红主播签订合作合同，不将其内容划分栏目或定义作者，比如将某类人定义为美女，或将某类人定义为美女。视频有趣或严肃。 。
快手产品经理徐新告诉《财经》记者，快手每天上传的视频数量达千万级，每个视频都会经过5000人的人工内容审核团队。 数以百万计的过滤视频将获得流量，让每一个合规的作品都有机会被发现。 这是不会改变的产品理念。
“基尼系数”，在经济学中指的是控制贫富差距的概念，被运用在快手产品中。 快手仍然不鼓励内容的头部效果。 “如果头部有流量，普通老百姓就没有机会了。我们强调包容性，从长远来看，这对GDP是有利的。” 快手战略负责人马洪斌表示。
一位快手员工这样形容：“快手的算法让一些人即使只拍地板也能获得浏览量，但如果拍出漂亮的地板，就会比普通地板获得更多的浏览量。”
在抖音快速增长的同时，从2017年下半年开始，快手作为一款自诞生以来就没有发生重大变化的产品，很少经历大量的内部讨论。
一个明显的信号是快手已经开始组建内容运营团队。 这个作品被快手称为“内容选择”，展示位置是快手“搜索栏”中的“标签页”。
通过操作话题，或者在快手上选择相同主题的内容在搜索页面形成话题标签，或者组织活动，比如春节期间快手与人民日报联合举办的“#拍拍你的家乡路”“短片”视频采集功能将于2017年下半年推出，位置将变得越来越重要。
此外，快手在2017年底开始测试作品之间的快速切换。这原本是快手和抖音的一个明显的产品差异——抖音首页的视频是全屏的，向下滚动刷新视频，而快手推荐页主页是瀑布流显示，一个屏幕上显示大约六个视频。
“快手用户的独立判断意识很强，首页的多重展示就是为了给用户选择权。” 徐新表示，但快手也在尝试提供作品之间持续的观看体验。
这些改进可能会让两款产品在形式上有更多的相似之处，但徐鑫认为，它们背后的目标是不同的。
高维快手低维抖抖音
2018年5月24日，安卓版抖音更新功能，允许用户与自己喜欢的主播同框互动。 据《财经》记者了解，这是抖音加强互动产品改版的第一步——它将越来越重视用户的关注度。 6月初，抖音推出了类似“短视频朋友圈”的后续页面，将后续关系推到了风口浪尖。
“如果快手靠关注和推荐两条腿走路，抖音只有一条腿——推荐。” 今日头条一名员工告诉《财经》记者。
日常活动由新增和留存两部分组成，相应的增长思路也不同。
对于日活过亿的产品来说，新增的空间正在缩小，维持用户留存变得越来越重要——社交关系链是维持长期用户留存（创造+消费）的灵丹妙药。
本轮竞争的核心点之一是，谁能积累更多的用户关系，谁的壁垒就更强。 因为“人”是社区活力的核心。 关系链越深，产品维度越高，长期优势就越大。
相比抖音的媒体属性，快手在社交方面更具优势。 互联网底层用户的社交圈子天然狭窄，很容易根据地理位置与熟人交往。 快手在产品设计上也更加注重社交互动——快手首页下滑即可到达评论区。 关注、推荐、八卦专栏，可以实时看到好友的动态，形成非常开放的社区体验。 “你可以说它是一个社区，在某些领域说它是一个朋友圈也不为过。” 一位快手投资人告诉《财经》记者。
在引入初期关系链上，快手优势更加明显。 半年前，快手就能够引入QQ关系链。 直到2018年5月初抖音推出今日头条账号体系。
关系链的深度主要由产品属性决定。 快手产品弱化头部效应，鼓励用户更多地关注自己感兴趣的创作者，形成关注并产生互动。 据《财经》记者了解，快手的互动率（评论+私信数/总浏览量）远大于5%，抖音相关比例不足2%。
在《财经》记者对抖音快手内部人士的采访中，他们都表达了对Instagram的认可和学习——Instagram融合了推荐流和关注流、媒体和社交网络，包含了来自世界各地的精美内容。 关注日常内容，开放关系链和私人关系链。 这或许是两款产品调整的方向。
从定位上来说，抖音正在向社交媒体发起进攻。 春节过后，抖音经历了两轮改版。 拍照上传图片、私信发表情、多人互动，以及即将推出的“关注直播”改版，都是为了鼓励互动和社交。
2018年4月，抖音发布的口号是“记录美好生活”，而快手的口号是“记录生活，记录你”。 录制是从创作者的角度而不是内容消费者的角度，鼓励用户在平台上更多地创作和互动。
这也意味着内容将更加概括。 从2017年下半年开始，抖音尝试调整内容算法模型，增加随机内容的权重。 一位快手投资者警告称，如果媒体产品需要泛化、强调创作者的感受，那么很可能会面临时长下降的压力。
同时，在社交上，快手持续优化用户交互和内容生产体验。 徐新透露，在过去的六个月里，通过长图、相册、卡拉OK功能以及辅助硬件，用户可以找到自己想要创作的方向，同时也让用户更容易参与讨论。
快手还将丰富私信的传播形式，从发送图片、文字、表情到分享快手喜欢的视频。 强化私信功能将进一步巩固快手现有的关系链。
值得注意的是，短视频大战从媒体走向社交层面后，入口作用明显。 巨头们按捺不住，将资源向短视频倾斜。 腾讯重启短视频产品微视，补贴内容创作者30亿元； 百度宣布全面拥抱视频时代，将推出一系列短视频APP； 阿里巴巴内部还正在开发电商短视频产品“Duke”，将于6月上线。
不过，接受《财经》记者采访的业内人士普遍认为，这两款日活跃用户过亿的产品已经形成了规模效应，其潜力很难被后来者超越。 即使后来者有巨头的资源支撑，巨头的进攻也可能也只是有限。 它将蕴含一定的市场能量。
这时，关系链的深度就会更加明显。 一位接近快手的业内人士向《财经》记者表示，对此，腾讯投资的快手由于投资条款的限制，可能没有抖音那么大的社交空间。
商业战
商业化不仅仅是对投资者的答案。 如果你想保持长期留存，就需要形成一个生态系统。 形成一个生态系统的标志是，上面的每个人都可以赚钱。
这不仅考验着两款产品的生命力，也考验着公司的整体能力。 本轮竞争中，短视频产品尚无完整的变现模式可复制。 目前已知的短视频产品商业化方式主要是广告和直播。 剩下的电商、自制游戏、游戏联运等渠道都在针对这两款产品进行探索。
这是一个巨大的市场。 作为参考基准，腾讯2017年社交广告收入为256.1亿元。
无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体内容投放，都能够更好地适应用户的观看预期。 此外，短视频产品在电商方面也有机会，无论是自建平台还是对接外部链接。
探索的结果将决定快手未来能否维持估值并顺利上市。 抖音能否满足今日头条激进的KPI指标，将为今日头条IPO前融资铺平道路。
抖音背负着今日头条更为激进的商业化指标。 一位今日头条员工告诉《财经》记者，今日头条希望2018年实现近400亿元的收入，而抖音可能要承担其中的四分之一。 一位接近抖音的人士告诉《财经》记者，抖音每天的收入已经达到了千万级，而且这还是在抖音音直播功能离线的情况下。
在广告方面，抖音凭借强大的品牌号召力，吸引了大量品牌广告主和效果广告。 广告收入是抖音的主要收入来源，其中效果广告占比超过90%。
2017年8月，抖音日均浏览量突破10亿后，开始尝试商业化。 随后，抖音向品牌广告主开放了开页、横幅等多个传统广告空间，还创新了“抖音发帖”、“挑战”、“推广账号”等广告方式。 抖音可以将有趣的原生广告嵌入到用户的全屏观看体验中。 一些制作精良的品牌广告，例如阿迪达斯和Airbnb，可以获得数百万点赞。
例如，话题驱动的视频征集活动“挑战”，内容火爆后就能引发连锁反应。 比如，抖音海底捞花式吃货挑战赛，截至3月20日，累计吸引了1.5万人参与，相关视频出现2000多个，累计观看次数超过5000万，导致海底捞豆泡订单量增长17%。
然而，并不是每个广告主都能在话题驱动的视频征集大赛“挑战”中获得高参与度。
某消费品巨头营销经理告诉《财经》记者，抖音挑战赛的报名费在350万以上。 缴纳报名费后，你还得购买广告位和制作视频。 然而，收到的反馈远低于预期。 “实际效果很难说服顾客复购，但抖音的玩法很受欢迎，而且有很多品牌想要的90后，所以很多品牌还是会排队尝试。”
一位接近抖音商业化的员工告诉《财经》记者，购买信息流广告位可以保证曝光怎么给快手买双击，但类似挑战的活动可能无法保证用户参与，产品模式还在探索中。 抖音对于原生广告的管控非常严格。 只要不购买广告位，即使是有创意内容的软广告也可能被识别和限制，以确保抖音广告话语权。
主要产生直播收入的快手尚未开放全部能力。 早在2017年，快手就推出了信息流广告。 但目前快手“对广告收入KPI没有要求，考虑到产品体验，目前比较谨慎。100个短视频中可能没有一个广告。” 快手战略负责人马洪斌告诉《财经》记者，除了直播之外，快手包括广告在内的其他收入在每月1亿元的水平。
快手产品上几乎没有横幅、开屏等品牌广告植入，其能力还有待探索。 这是类似于2006年腾讯的阵痛，也意味着可能还有更多的探索空间。
对于电商来说，两种产品呈现出不同的生态。
抖音在大师主页推出了自己的商店入口。 该功能并非自有店铺，而是抖音购物车功能的一部分。 用户点击进入后是一个淘宝链接的聚合页面，小范围内还是可以的。 测量。
据了解，抖音更大的野心是打造自己的电商平台，但短视频电商团队规模很小，产品还在打磨基础。
抖音对外电商还在测试中，但快手已经拥有了丰富的商家生态。 快手已经开放了对淘宝、微店等外链的支持，并且正在做类似阿里巴巴的业务——承接站内广告。
抖音此前也曾尝试打造自己的MCN（多频道网络），与明星签订独家协议。 不过，据《财经》记者了解，这项业务在4月份被叫停，因为抖音孵化明星的投入产出比并不高，占用了太多的销售精力。 目前抖音正准备与MCN达成独家合作。 一级MCN需要25个以上的原创账号，每月总浏览量达到8000万次。 此外，还有多个合作层面，这意味着抖音收入将与其分享。
至于外界关注的游戏联运领域，两者都还在测试中。 快手已上线，快手小游戏APP目前尚无商业化计划。 抖音尚未组建游戏产品团队。
今日头条自2014年开始商业化，这几年收入的快速增长已经证明了其商业化能力； 挑战在于激进增长和创新探索之间的平衡。
面对外界对快手商业化进程的质疑，马洪斌表示，快手商业化很容易，但目前比较谨慎。 快手2017年才组建商业化团队，基础能力仍在建设中。 这对于快手来说是一场硬仗，需要在不久的将来用结果来证明。
（本文首发于2018年5月28日《财经》杂志）
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