短视频热门教程在追剧时代，任何社交平台上的用户似乎都很难避免被电视剧话题轰炸。
以今年暑期档电影为例。 打开微博，“魏无羡跳崖”、“徐彬死了”、“乔卫东宋茜假复婚”等与剧情相关的热搜层出不穷； 翻动抖音，《亲爱的，热爱的》李现各种挑衅的片段和剧剪辑甜得让人措手不及。
即使避开这些主流社交应用，其他软件也不会“放过”受众。
点开小红书找美容秘诀，首页里有《长安十二时辰》的“化妆”和符花刀的帖子； 我进入豆瓣群寻找一些提示，“李涛，夏季流量模式对吗？” 诸如“我认为XXX是一部相当不错的节目！”之类的帖子经常出现； 即使你想在虎扑上看一些体育讲座，《大师》的游戏剧情截图也可能映入眼帘。
虎扑关于《全职高手》的讨论
从毒眼（微信ID：youhaoxifilm）来看，这些进入你时间线的话题并非偶然。 其背后或许是平台、剧方、营销方的“有预谋”的推动。 微博、抖音、今日头条均宣布进军影视营销，各平台KOL的价格一目了然。
从今夏的收视人数来看，毫无疑问该剧非常火爆——《陈情令》和《长安十二时辰》分别以647855和298545的收视率跻身豆瓣历史前十，据云鹤数据显示，暑期档前十名的评分总人数超过180万。
与过去人们自发寻找好剧的时代相比，现在内容供给巨大，也有一批神秘玩家逐渐引导用户追剧。 他们以宣传为“诱饵”，不断将用户从流量池中引诱出来，投入到剧集本身。
今天的电视剧PK战，是内容战，也是宣传战。
微博营销，如何打造热搜？
今年暑期档，几部热门剧上热搜十分频繁：据统计，《陈情令》播出期间相关热搜达190个，新浪娱乐显示《亲爱的热爱的》上热搜超100个榜单上，“小欢喜”跻身89个热搜，其中13个位居榜首。
这场竞争激烈的热搜背后，是各个制作者都在努力完成自己的舆论KPI。
“热搜数是重要的营销KPI之一。” 不少营销人员和剧播音员告诉独木，微博是各大电影制片人不会错过的渠道。 标准动作还包括开设官方微信账号、定期发布侧面和幕后花絮、促进与微博的合作等。
三部暑期热播剧官方微博粉丝均过百万
微博为何成为电视剧主战场？ 新浪娱乐事业部剧集/综艺副总编辑、微博明星视频运营总监张奔认为，这与微博当前的社交性质有关。 自2009年成为第一个推出社交软件的门户网站以来，新浪仍然保持着其媒体属性。 “你看热搜就能知道今天发生了什么，但它比门户时代更具互动性。 通过点击热搜词条，你不仅可以看到官方信息，还可以看到普通用户的意见，还可以自己发表评论。”
十年的发展也让微博积累了大量的剧集核心用户。 《2018微博用户发展报告》显示，微博4.62亿月活跃用户中，电视剧核心用户8726万，其中90后、00后占比76.3%。 核心用户聚集的地方，自然是营销动作密集的地方。
90后、2000后人群占比76.3%（来源：《2018微博用户发展报告》）
此外，建立合作剧方也可以获得及时的数据反馈。 张本告诉杜某，“合作伙伴可以通过微博了解实际的好评数以及每个话题的热度。至于节目本身的热度，我们有一些非常基本的判断标准，包括重要的账号互动、什么时候经分发，各渠道的反馈基本可以知道该剧的实际受欢迎程度。”
除了微博官方提供的数据外，剪辑本身的数量和播放量也成为制作者衡量自己的内容是否得到有效传播的标准。 此前，杜某的推文“”提到，《陈情令》官方微博播出期间，共发布相关剪辑视频172条，累计播放量4.7亿，全网短视频播放量全网高达166亿。 不少公司告诉杜木，为了宣传该剧，他们要么提前自己制作幕后花絮，要么聘请营销公司为该剧制作大量剪辑。
《陈情令》官方微博发布的部分剪辑
每个人都想通过热搜来宣传自己的新闻，那么如何正确进入热搜呢？
与外界想象的微博热搜都是“尴尬购买”不同，很多剧集热搜往往是大家共同努力的结果。
作为平台，张本告诉杜牧，他们会关注用户感兴趣的话题，推荐给电影制作方，发酵一些本来就自然热门的话题，而不是强行推广。 此前，有剧方想用剧名上热搜，张本也会劝说，这不符合传播规则。 “除非是非常火爆的剧，如果你只看到标题，你会产生点击观看的欲望吗？一定是一个非常有趣的短语或句子，让你点击它抖音怎么买热搜，很容易创造出热搜。”
与电影制片人接触多年的张本总结了两个容易上热搜的毒眼策略：一是制造具有社会效应的话题，比如时尚、美容等。 《亲爱的，热爱的》“佟年脱单妆”、“杨紫佟年假妆”等词条； 或者打造社会新闻的外壳，比如《追球》就曾打造过“十分钟三次分手”的热门话题。
二是引进明星，让演员的人气反哺剧集。 据云鹤数据热搜神器显示，《长安十二时辰》的《雷佳音易烊千玺的缘分》已经登上搜索榜榜首，“肖战的腰”和“肖战” 《陈情令》的热搜榜已经攀升至榜首。 《魏无羡》和《肖战魏无羡台词》搜索量均突破10万，均进入热搜前20名。
话题带来了名人，演员的受欢迎程度也可以反馈到剧集中。
线下活动也是目前系列推广的重点之一。 今年的《东宫》《全职高手》《陈情令》等热播剧将在促销期间前往新浪“扫楼”。 也就是明星们会去新浪大厦给员工送小礼物，并参加一些互动游戏。 同时在线直播。 《陈情令》热播期间，其主演肖战、王一博的新浪扫屋直播打破多项纪录：累计观看人数突破1.56亿，最高同时在线人数突破834万抖音怎么买热搜，单场直播微博互动量突破1.56亿。 750,000。
抖音、今日头条、虎扑能“运营”吗？
除了微博之外，新的推广平台也在不断涌现。
Cass数据显示，影视娱乐短视频在抖音上迅速走红，环比增长74%，已升至Cass数据排行榜前五。
抖音用户可以清楚地感受到这一变化：《亲爱的，热爱的》剧集片段的点赞数往往超过百万； 演员李现的话题日讨论量可破亿； “李现、宋仲基变脸”、“我差点以为抓到了李现”等与李现相关的视频，播放量轻松达到百万，《小欢喜》播放量最高的视频已超过观看量7000万，“英子方一凡拥抱”、“牛头犬”、“刘静得癌症”等多个剧情片段登上了抖音热搜。
抖音上李现的大部分视频都有数百万的观看次数
能够讨论的话题，在没有发起人推动的情况下，也是不可或缺的。
毒眸在采访中了解到，目前大部分电视剧都有官方抖音账号来发布官方创作内容。 暑期剧中，《亲爱的热爱的》、《陈情令》、《九州缥缈录》的官方抖音粉丝数均突破200万，单视频点赞最高上述热门也已突破200万部。
抖音上的热门内容与微博上的略有不同。 除了顶级明星的短视频，讲故事的视频也能获得高点赞。 此前，营销公司六次创始人张晓刚曾为自媒体营销鱼子酱总结了两种容易获得点赞的内容形式，“一是切入式，这是能量比较高的片段；二是更多 《九洲飘渺录》是一部精致、有故事的剪辑视频，剪辑了《雨中告白》、《狂女张丰毅》等片段进行传播，点赞超过100万。
剪辑后故事性强的视频也能获得高观看次数
另一种更微妙的 Tik 抖音营销方式是贴纸。 今年暑期档票房冠军《哪吒之魔童降世》携手抖音推出哪吒贴纸。 李现、邓紫棋、罗志祥等明星参加。 其中，点赞李现的哪吒贴纸视频。 已突破2400万。 Loudest Entertainment还为“我的莫格利男孩”制作了“莫格利动物”贴纸。 根据剧情，用户可以点头并长出剧中“狼人”的耳朵和鼻子。 上线当天参与人数突破1万人。
有时，抖音甚至会亲自上台“引领节奏”。 比如，今年夏天，抖音正式推出“全国女孩都完全有道德”的话题（指邓伦、李现），试图从邓伦、李现身上收割用户流量。 迄今为止，该主题的浏览量已超过 1 亿次。 大圣娱乐创始人姜坤业告诉杜牧，“与抖音合作，官方会鼓励KOL制作内容，包括热门短视频的制作。 数据优秀的人会得到一些奖励，这也比较自然。 一个方法。”
主题为“全国女孩都是同性恋”的视频已播放1.1亿次
不过，不少营销人员也向杜牧提到，虽然抖音有时也有爆红的潜力，但这种潜力目前还不可控。 不像与微博建立合作后，你可以获取后台数据并将其放入KOL中。 之后还有比较明显的热效应。
值得一提的是，虽然今日头条在社交、时尚等领域似乎逊色于上述其他公司，但其独特的直男气质也为其带来了一条新路径：根据QuestMobiles的数据，今日头条男性用户占比超过56%男性题材剧在今日头条的关注度通常较高。 这群人中包括传统影视公司的高层人物。
除了上述巨头之外，一些细分平台也充满了剧迷，因此也存在推广的可能性，但尚未成为现实。
比如目前主要的八卦网站之一的豆瓣集团。 天涯没落之后，豆瓣团成了第一吃瓜地。 “豆瓣鹅组”和“自由吃瓜基地”分别位列2018年豆瓣热门群体第一名和第三名，根据豆瓣网友统计，后者堪称2019年排名第一的群体，合计9月份帖子数量达到2924页。 一位业内人士证实了这一说法，“营销公司会用一些比较优质的账号来发帖，他们也知道大家的讨论点在哪里。如果能在豆瓣群里引起话题，相关内容就会被搬到微博上”以吸引更多的流量。”
杨天真申请加入大鹅集团，第一个吃瓜团队。
但他也提到了这种操作的难度，因为豆瓣群里的用户很容易识别出低级的喷子。 “如果你有营销的痕迹，没人会太关注你。 你需要实时看到用户在聊天什么，并与他们进行一些互动。” 这是一种互动方式，然后让群里的话题引向微博。”
虽然豆瓣视频收视率经常受到质疑，但姜昆野告诉杜牧，“豆瓣还是注重预期引导和口碑维护，能介入的部分很少。无论你怎么宣传，一部有口碑的剧， 5.1的评分可能会变成5.9，但如果你想把五分剧凭空变成八分剧，虽然豆瓣目前的评分机制对于长篇作品来说有些争议，但它的审查。机制在不断更新，我认为评分还是比较公平客观的。”
同样难以被“收购”的还有虎扑和哔哩哔哩。 作为新兴的舆论小镇，虽然也能拉升人气，但社区文化却让这些地方充满了更多的自来水。
B站的UP主对内容的要求更高。 “我不太喜欢收到的内容，所以我拒绝它，”一位拥有 5 万粉丝的 UP 所有者告诉 Dumu。 “哔哩哔哩UP里的知名主播对剧都是非常挑剔的，觉得不好的剧就不会拍，也很重视粉丝的反馈。” 一位剧方也向毒眼透露，她负责的剧在播出初期曾受到批评。 我联系了粉丝超92万的up主韩国东东，但没能合作成功。 不过，该剧获得一定人气后，韩国东东化身自来水，录制了相关反应视频，观看次数超30万。
虎扑上新剧的讨论范围还比较有限。 在关注虎扑相关话题“影视圈”和“虎扑看剧”后，我们发现虎扑用户对经典剧和明星的讨论热情明显高于新剧。 “虽然虎扑上会发布很多作品，但我们还没有特别成功的案例。” 一位营销公司员工告诉杜牧。
不管有多少花样，都不能为一部59分的剧加分1分。
某平台营销总监在接受采访时曾透露，基本上80%的营销反馈结果都在预期范围内。 不过，杜某在采访中也发现，无论幕后高手技术如何，仍然会出现很多超出“套路”的营销问题。
“主演不配合宣传”就是其中之一。
一位甜宠剧的播音员告诉毒眼，他的剧男主在剧开播前只发过一两次微博，开播后也只愿意接受几次采访，并明确表示他“与女主角合不来”。 捆绑”并拒绝了很多公开采访，使得营销工作的推进变得非常困难。“甜宠剧是依靠男主角带动节目的剧。 如果男主不配合，很多营销套路就行不通了。”该剧的宣发无奈地说道。 另一位剧方则透露，他所掌控的剧的几位主演，曾因角色纠纷而互相不高兴，甚至在剧中也出现了争吵。因此拒绝联手《生意》，这也给该剧的推广带来了困难。
江昆野还告诉毒眼，除了剧情和社会话题之外，艺术家的合作也很重要。 “如果他能在我们的关键节点做出一些相应的合作，对这部剧会有很大的帮助。比如在《三生三世》中，杨幂、赵又廷等主创合作得比较好。在微博上，有很好的效果。”
杨幂和赵又廷多次互动引发不少话题热度
除了演员不配合之外，剧集的类型有时也会限制营销行动的效果。 五缘文化营销总监王一轩告诉独木，悬疑剧对于可以讨论的话题、可以剧透的剧情都有很多限制。 目前，通过抖音、微博“适当剧透”的方式在电视剧中常用，但在悬疑剧中使用起来并不方便。
“悬疑剧就该藏起来，说多了就剧透了，只能从品质、故事、演技等维度来解释，预告片只能释放线索。从选题来看，悬疑剧戏里经常杀人，杀人，这不能作为社会话题来讨论。”
随着平台自制内容的增多，平台的宣传通常需要与多部“平台自制剧”的制片人对接，往往“不堪重负”，无法将工作精力平均分配到各个项目上，营销计划的制定也有难度。 比较传统。
一位曾在某平台担任制片人的电视剧播音员以官方微信为例向毒眼解释：一开始，当官方微信在自己公司手里时，更新比较频繁，更新也比较频繁。内容吸引了更多粉丝的关注。 “毕竟，我们还是最了解的。 但当平台接手官方微博时，基本上只是完成了规定的动作，没有创新。 即使我们提出了有效的观点，平台的战略转变也非常缓慢。”
虽然上述宣发方式还存在一些困难，但杜某在采访中注意到，正是这些困难让制片方认清了一件事：剧集的质量决定了营销的天花板，宣发只能锦上添花，不能平地起高楼大厦。
“我可以通过营销手段，让一部60分的剧看起来像70分甚至80分的剧；但如果是59分的剧，我连1分都加不了。” 戏剧营销公司伯乐天海说道。 创始人李海鹰曾对媒体表示。
另一位资深宣传人士也告诉独木，如果剧集的内容质量一般，其类型剧的题材优势就无法充分发挥。
“以悬疑剧为例，为什么有些悬疑剧很难上市？因为剧本身不悬疑，不硬核。这就像人们经常批评国产职场剧都是谈恋爱一样。如何你明白用悬念来营销吗？” 上面的人说道。
在姜昆野看来，《信号》《秘密森林》等优质韩剧和《权力的游戏》《行尸走肉》等美剧中的悬念点其实可以成为营销点。 “《权力的游戏》大结局上了热搜，每个人的死都埋在了海报里，这是一个很好的营销点。” 2014年《来自星星的你》播出大结局后，售出的DVD中还透露了一个“真实结局”，这也是音像制品的一次很好的营销。
《权力的游戏》最终季海报
而随着剧集的分层越来越明显，热门单品被重新定义，宣传风格也被重新定义。
“我们对一部剧的‘爆’的定义有两种，一种是给所有人引爆，一种是在某个圈层层面爆炸，甚至是在某个圈层层面爆圈。” 江昆野表示，“《异形少女柴晓》《七》能够在甜剧上实现突破，也算是一个‘小爆炸’。那么后续的宣发，会让一些剧在自己的垂直领域取得一些突破。” “其他平台也有相关进展。 消息人士告诉杜牧，与粉丝圈有很大重合度的《陈情令》今年已上线小众粉丝平台Lofter、配音秀等应用。
如果没有好的营销，高质量的内容很容易被淹没，但再好的营销也拯救不了低质量的内容。
“幕后大师”的作品不断为剧集寻找更合适的观众。 当你再次开始看真情剧的时候，你还会记得各大平台上那些吸引你掉入陷阱的“指路牌”吗？
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