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●作者| 李东阳 来源| 首席营销官
在618“买买买”的氛围中，一场名为“和你一起”的活动让人呼吸新鲜空气。
这场由快手和京东发起的活动，让亿万网友见证了恋人的甜蜜、情侣的互敬互爱、创业的探索、伙伴的狂野乐趣……
这些快手用户的生活写生，不仅是京东目标客群的画像，也是京东“与你同在”品牌主张的体现。
正如广告人李奥贝纳所言，“品牌传播是一种感知和诠释”。 京东×快手邀请多位专家拍摄视频、连线直播，将烟火气和细腻情感集中呈现，让“感知”即“阐释”。
在#与你是同、#爱同同的暖心话题下，激发了3.6万个话题作品，累计产生近32亿话题浏览量。 整个项目为品牌方京东带来了超过34亿次的品牌曝光，实现了与用户“我中有你，你中有我”的精神相融。
那么京东是如何借助快手平台实现这一效果的呢？ 平台原生的品牌内容创建是成功的关键。
内容呈现：
爱情在你我之间，满街烟火
同样的快手内容，在品牌和用户眼中却有着天壤之别。
对于用户来说，那些丰富有趣的视频和直播是娱乐、是视觉、是社交、是知识； 对于品牌来说，它们是表达思想的载体，是聚集品牌粉丝的“穿云之箭”。
观点的差异并不影响两人达成的共识。 快手的每个人都有提供内容的权利，品牌也不例外。
基于今年特殊的市场环境，京东在这次618上喊出了“有你”的温暖口号。
对于快手用户来说，京东倡导的“团聚”感觉并不陌生。 当他们在静谧的夜晚使用快手，与主播们一起欢笑、一起哭泣时，情感能量将所有人都拉进了同一个磁场。
现在京东通过三个步骤参与并从微观到宏观解读了这一主题。 在这个过程中，专家、媒体、平台都成为了各个阶段的内容管理者。
第一阶段的重点是“观察”。
借助不同专家的视角，从恋人、陌生人、伴侣、家人等视角将“在一起”的状态展现得淋漓尽致，呈现出不同关系中存在的微妙情感。
通过“李娃娃”的镜头，捕捉到与恋人在一起时默契的细节表现； “比尔·盖南”与陌生人真诚交流，凸显快手新市场业务的温暖本质； “户外扁头哥”和小伙伴们一起尝试探索，发现日常生活之外的乐趣； 而妈妈“艾米”则和孩子们一起为爷爷庆祝生日，感受家的温暖。
放眼整个快手平台，这四位专家只是本次“有你”聚会的“介绍人”，充分调动了用户的参与热情。 随后，快手娱乐邀请明星共同打造#LoveTogether话题内容。 乔欣、冯巩、海泉、柳岩、胡兵、容祖儿等百余位艺人、明星以视频形式参与活动，分享生活，传递最真实的烟花。 ; 而吕颂贤、徐冬冬、宋晓峰等明星则通过直播与粉丝聊天、分享日常生活，拉近了距离。 明星、艺术家纷纷效仿，品牌人气爆发。
第二步是“深挖”。
找到鼓励和激励他们的情感因素，发现“在一起”深爱的动力。
6月10日晚在快手直播间，《荒岛求生》《羊肉西施》《鬼屋探秘》《卡友分享》的主角们畅所欲言，一路与网友分享，相识相知，在同一片蓝天下玩得开心。 灵魂“聚集在一起”。 直播最终获得了6637万+的观看量。
比如来自河北的卡友代表“包哥”就有些传奇，帮助农民卖洋葱、疫情期间捐赠消毒剂……这些平凡生活中不寻常的举动让网友好奇。 这次直播，让很多粉丝窥见了自己的想法，找到了彼此的共同点，拉近了心理距离。
第三步重点是“抬高地面”。
通过平台对活动的总结和升华，将“在一起”融入社会意义，确认京东品牌情感的普世价值。
6月17日，一部名为《和你在一起》的暖心短片在快手用户中流传。 爱人、孩子、陌生人……真实的碎片汇聚在一起，带来直达内心的力量。
通过三阶段的层层行动、深化提升，京东“与你同行”的品牌主张变得生动具体。 笑脸是品牌对人群的“感知”，温暖的话语传递着品牌的“解释”。 京东感动用户，用户感受到京东的温暖。
在充满“爱”的“市场烟火”中，京东品牌诉求的实现是水到渠成的事情，而原创品牌内容的吸引力则显露无疑。
值得一提的是，除了以艺人视频、直播互动等形式自然展示和品牌曝光外，还有小黄车老铁福利、老铁购物折扣等转化渠道，实现品效合一。
内容逻辑：
从人群中来，又回到人群中
品牌传播本质上是人类情感的传递，而人是根本的媒介。
当“爱”被感知时，由活动中的专家进行传达和阐释，并带着京东品牌的“责任”和“信任”回归人群过程，实现品牌与消费者“在一起”的过程。目标组。
如果要分析京东的内容逻辑，就必须回到人，观察京东在快手平台上面对什么样的人？
当短视频赛道蓬勃发展时，快手已聚集超过5亿活跃用户。 他们遍布全国各地，兴趣广泛，生活丰富多彩。 无论他们是演艺明星、各感兴趣领域的专家，还是热情的业余爱好者……他们都有着强烈的表达自我的欲望，并对彼此的生活和态度感到好奇，通过相互吸引和鼓励来表达自己。
一方面，专家们用海量的原生内容来诠释生活的真实之美。 涵盖各种题材的数百亿内容，每天新增数千万部新作品，让人们看到大地的广阔、体验人间的精彩、感受人间的世界。 的温柔。
另一方面，粉丝通过观看、点赞、评论等方式交友、结伴，表达对主播的支持。
兴趣和共鸣使他们“走到一起”。 为了将这种情感潜力引入品牌，快手构建了商业土壤，将商业与生活融为一体，建立了新的市场商业生态系统。 我们希望以老铁为方法，带来真实个性的真实成长； 以信任关系为核心建立品牌认知度； 引领品牌进入新日常生活，用烟火般的数字体验实现线上线下的繁荣。
在这个充满烟花的新市场商业生态中，京东的618活动口号“守护世界上最美的烟花”有着独特的温暖，品牌价值变得可观且可以理解。
生意是有形的，但情感和爱情是无形的。 这就是品牌方沟通相对于业务方带货变得更加困难的地方。 如果我们想要带着京东的印记将快手用户群体的情感流再次带回到人群中，就必须提到快手的原创内容创作能力。
为了输出最真实的内容，传递烟花的温暖，快手纪录片团队发挥了不可或缺的作用。 团队背靠百万纪录片垂直大军快手咋买播放量，为品牌提供真实人物故事、纪录片等原创内容创作，用真人传递真实情感。
如今该团队已成为快手平台帮助品牌开展内容营销的创意引擎。 成立一年来，已收到金酒、王者荣耀等数十家品牌的合作橄榄枝。
得益于快手平台上专家和内容的多样性，品牌总能找到自己的场景。 根据名人个性讲述独特的故事，传递差异化的品牌信息。
玩法总结：
新内容营销，以原生内容取胜
那么为什么品牌传播如此“昂贵”呢？ 答案在于沟通环境的变化。
进入新媒体时代以来，受众关注商业信息的时间越来越少。 因此，内容营销盛行已久，品牌与内容的关系也从油水关系变成了鱼水关系。
如今，当短视频进入时代舞台时，传统的内容营销遇到了危机。 随着海量视频的消费，短视频用户对内容越来越挑剔。 传统的内容营销会影响用户的内容体验和对品牌信息的感知。
一个品牌想要脱颖而出，其内容必须极其原创。 据统计，86%的广告主认为营销广告应以内容为基础，希望通过价值观的传递、生活方式的认可、品牌个性的塑造，创造持久的品牌资产。
基于这一判断，快手平台推动品牌内容本土化。
通过发现真实内容，将品牌内容与平台上的其他原生内容结合起来，让读者喜欢。 同时，在讲述故事的过程中加入人文关怀，让品牌呈现有自己的温暖。
以本次京东“有你”活动为例。 虽然只有六位专家亮相，但他们是快手从百万纪录片垂直大军中选拔出来的。 它们具有很强的象征意义和代表性。 在烟花的气息中诉说世间的真情。
正是这些视频中的场景发生在每个人的身边，所以当人们带着京东品牌活动的信息而来时，不会感到刺耳，收到一种“滋润无声”的传播效果。
值得一提的是，京东的这一活动是可以复制的。 快手平台的“快手爱心计划”为品牌提供全方位支持。 以“爱”为主线，形成一体化系列，为品牌提供更长远的营销。 扩展的空间和机会。
该计划围绕品牌关键营销节点，策划创意原创内容，通过直播打造热点内容、拍摄纪实短片等，通过“纪实内容+直播活动+互动”的一体化内容模式促进传播主题”。
据了解，此次与京东的合作是《爱情计划》的第一季。 项目第二季将聚焦中秋团圆季。 在原有特色内容的基础上，将增加创新的产品互动和IP资源整合快手咋买播放量，进一步提升用户参与度，引爆品牌，目前已有不少品牌咨询接入。
上述模式不仅体现在京东618“有你”活动中，在其他活动中也可以效仿，比如新市场中国节、新市场城市等。
快手平台积累了大量“情感内容”和“原创性”较高的平台内容，让品牌和用户实现双赢。 对于品牌来说，获取流量、积累内容、传递品牌信息； 对于用户来说，不仅享受到了优质的内容，而且以品牌为中心找到了自己的归属，建立了一个更有认同感的群体圈子。
对于营销行业来说，创意源于生活，真正还原生活。 在创作这些本土品牌内容的过程中，街头素材与人群肖像一样，呈现方式就是所见即所得。
这是媒体技术发展带来的品牌传播的突破。
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