短视频热门教程在当地的生活场景中，“团购到店”一直是低频，而“送货上门”却越来越频繁。 “单腿走路到店”的快手，失去的不仅仅是消费者和商家的期望。
作者|刘珊珊
编辑|杨明
每四年举办一次的世界杯的激烈竞争正在如火如荼地进行。 啤酒、饮料、零食、烧烤外卖等成为无数球迷观赛的“刚需”。
“看世界杯的时候，我浏览了快手。我想买点零食、烧烤、啤酒打气，但我发现我不能在快手上叫外卖。我只有商家的美团团购功能，这对我的需求没有任何帮助。” 最近，快手元老“阿曼”最近对此颇为困惑：外卖不应该成为快手本地生活业务中非常重要的一部分吗？
从表面上看，情况确实如此。 早在去年12月，快手就宣布与美团达成互联互通战略合作。 快手当时表示，通过美团小程序，快手将为用户打造“一站式消费链接”。 “边看边下单外卖，一看就对了”成为外界的期待。
一年过去了，快手依然没有涉足送货上门业务——作为一款甚至触及中老年交友市场的超级APP，在外卖等本地生活服务方面，快手迄今为止也只能做到这一点。为消费者提供优惠券。 优惠券团购单店业务。
多位业内人士指出，后疫情时代，“到店”团购的想象空间始终有限，而“宅配”交易频率和外卖覆盖率明显更高。 只有覆盖全门店、全业态、全渠道的“家+店”新零售模式，才能真正把本地生活蛋糕做大。
这也是抖音近期与达达、顺丰、闪说合作推出外卖链接，以及在南京正式试点后与饿了么合作推出“团购到店”和“团购到店”的逻辑。外卖到家”并排。 。
遗憾的是，对于快手来说，不仅外卖等本地生活方式商家不提供送货上门服务，而且在火热的实时零售市场，快手也因缺乏“送货上门”服务而错过了布局的机会。
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当地生活，单腿行走
“到店”和“到家”是本地生活服务的两条腿。
逛店主要关注店内服务场景。 用户在网上购买团购或服务后，还需要到门店消费。 在电子商务出现之前的零售时代，整个零售模式可以看作是单店模式。
送货上门的关键环节是送货上门或上门服务。 门槛较高。 商家的到家服务能力、物流履行效率和服务质量是消费者关注的焦点。 例如，餐饮送货上门就是最典型的服务场景之一。
从《吉点商务》观察，目前的“团购到店”模式是快手本地生活服务的核心——在快手APP中，进入同城的本地生活版块，就会有一个货架类型团购套餐展示，涵盖附近美食、周边景点、休闲娱乐、酒店民宿等品类。
值得注意的是，这些品类并不涉及任何“到家”服务。 以重庆为例。 虽然今年1月有消息称快手在重庆设立分公司，推出“全城巨购”业务——并且顺丰速运将为快手同城外卖业务提供即时配送服务，但从核实来看，可以被搜索到，同城生活类商家均无法提供“送货上门”，只能提供“到店”消费的团购服务。
而且，这些团购环节大部分都来自于美团小程序，包括下单交易、服务等功能，大部分都是通过美团小程序完成的。
快手较早探索“店内团购”。 2021年上半年，快手低调内部测试同城团购功能。 去年12月底与美团合作后，商家和品类都得到了很好的补充。 联姻中，快手放弃了亲自做闭环交易，而是将自己定位明确为“流量入口”，布局本地生活业务。
快手以“团购到店”方式走进当地人生活，也是可以理解的。 与利润微薄的送货上门“硬生意”相比，“团购到店”可谓投资少、风险低——只要打开一个平台入口，就可以避免物流基础设施的长期建设，服务、轻装出行、利用短视频开展团购业务具有更直观、自然的属性。
同时，流量巨大的短视频也可以成为商家通过“店里团购”吸引流量、留住顾客的重要手段。 比如KS业务下单平台，上海阿姨就曾经贴过一份成绩单。 抖音直播三天，团购券销量超过150万张，交易额突破2300万。 最终，出色的团购业务带动了抖音本地生活的整体快速发展。
快手逻辑也是如此。 但“单腿走路”的问题在于，“团购到店”频率始终较低，而“送货上门”频率较高。 高频次意味着更多的流量变现和交易GMV。 这也是团购客单价和利润较高的重要原因，但覆盖人群更广泛的外卖业务才是美团的根本。
与此同时，尽管短视频拥有更好的自然属性，但商家仍面临成本较高、店内履约率较低、二次转化困难等限制。 此外，“店内团购”与消费者意愿紧密相连。 在宏观环境不确定的后疫情时代，消费者对“到店”服务的需求急剧下降。
以消费频率最高的餐饮品类为例，疫情为餐饮行业到店消费按下了“减速键”，同时也为餐饮行业线上数字化按下了“加速键”。餐饮业。 更多人的餐饮消费习惯发生了改变，现在他们更愿意选择在家做饭或者网上外卖。
这一切都意味着“团购到店”的想象力不及“送货上门”。 以美团为例。 2021年，美团餐饮外卖部分的GTV（业务交易额）约为6300亿，而外卖部分的GTV预计在1000亿左右——送货上门是到店业务的6倍，不包括同一业务。 “自制”闪购业务。
基于2022年多地疫情的反复、线下到店业务的暂停按钮以及餐饮外卖行业的增长趋势，两者之间的差距无疑将进一步拉大。 一个例子是肯德基和必胜客的香港上市公司百胜中国近期公布的财报显示，其第三季度外卖业务量同比增长19%，占销售收入的38% 。 数字订单已占肯德基和必胜客餐厅收入的90%。
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难以满足商家和用户的需求
业内人士认为，餐饮行业进入堂食和外卖并重的“双到家”时代后，对于豆快等短视频平台来说，在餐饮行业中占比越来越大的“外卖到家”应该成为一个不能放弃的事业。
除了行业占比不断上升外，《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，截至2021年12月，我国在线外卖用户规模达5.44亿，较2020年12月增加1.25亿，在各类调查应用中增长速度最快。 显然，网民的使用率上升至52.7%。
这超过了快手的日活跃用户（3.63亿）。 对于快手来说，抓住“宅配”业务不仅可以增加流量变现，还希望能够引入新的流量。 而且，在外卖整体下滑的趋势下，“老铁”快手似乎有更多机会利用外卖业务渗透到更多本地生活服务，创造新的增长曲线。
更重要的是，随着数字化加速本地生活、用户决策路径和消费行为习惯的改变，以及众多餐饮企业打造“店内+到家+零售”的新商业模式，“到家”绝非人们的选择。快手。 没有收入，但关系到商家和用户需求的精准匹配，以及平台的粘性。
这也是抖音外卖野心并未消亡，加速布局“店+到家”双模式的原因。 从试水“新东外卖”，到在成都新大本营建立外卖业务和团购配送业务，打造“饿了么即时配送+平台第三方配送+品牌自送”，抖音‘当地客流量变得更大 在外卖行业，两轮驱动效应不容小觑。
从商家角度来看，抖音现在已经是不可忽视的重要地位，越来越多的商家正在尝试抖音外卖。 比如，在上海道源里，这家烘焙品牌于今年2月开业，并于8月尝试抖音自营外卖。 目前，其送货上门占总交易量的50%-60%。
在无法送货上门的城市，一些商家也在忙着安排。 被誉为重庆地标美食名片的“李子坝XX鸡”，目前在快手上还没有商家，只有网友上传的几条打卡视频。 不过，商家已经入驻抖音，拥有多种团购产品、团购到家以及数十家线下门店。 店面定位展示。
“西熊火锅”等当地较为知名的餐饮企业也是如此。 就连麦当劳、肯德基等在抖音上通过“品牌小程序”提供外卖服务的领先连锁品牌，也在快手上标明自己是“到店取货”，不提供送货上门服务。
“缺腿”的缺口导致快手的商家和用户的配送需求和服务得不到满足，最终影响了“团购到店”业务——与抖音相比，快手的“团购到店”餐饮商家，数量明显感觉少了很多。
不仅是抖音，近日京东再次传出将试点外卖业务，格力也被曝已成立相关实体进军外卖业务。 这一切似乎都表明，虽然外卖市场高度集中，但随着本地生活竞争进入深水区，稳定的宅配和高频的点餐需求才是商家最想要的。
是因为快手不愿意涉足到家餐饮业务吗？ 很明显不是。 去年年底与美团的合作，以及今年1月与顺丰的合作，实际上都是快手弥补线下配送短板、发展到家餐饮业务的野心。
但一年后，只有美团给快手带来了一些“团购到店”的单一选项。 与顺丰合作被寄予厚望的“同程聚品”即时配送业务今年1月启动全国招商。 或许是因为城市招商引资和业务落地推进不力，快手此后一直没有公布相关情况。
在苹果商城，“同程聚品”APP仅有3个评分。 微信上，有一个未经认证的“同程聚品”公众号，更新信息停留在去年12月11日——上述公众号发布的内容均为快手相关投资信息。
但无法确定上述APP和公众号是否与快手业务有关。 毕竟，今年10月中旬，快手起诉了广东和成都两家公司涉嫌“同城巨头竞争”商标纠纷。
03
所有实时零售玩家都在争夺头把交椅，但快手是唯一缺乏的。
如今，什么都可以“外卖”，缺乏“送货上门”服务很可能导致快手错失万亿级实时零售市场。
所谓即时零售，简单来说就是依靠当地线下门店、用户平台下单、当地门店供货、骑手提供即时配送流程，为消费者提供几小时甚至几分钟的送货上门服务。
外卖可以算是即时零售中的一个品类。 此外，还包括生鲜、百货、鲜花、糕点、医药、商超、母婴、3C数码等垂直品类，形成庞大复杂的实时零售系统，覆盖海量门店品类和SKU，对平台和商家影响巨大。 对全渠道服务整合能力要求较高。
即时零售并不是一个新概念，但在近两年疫情的推动下，以及消费者越来越注重购物效率和配送体验的趋势下，即时零售成为了热门话题。 不少零售商表示，送货上门业务是零售商非常重要的渠道。 未来，宅配业务占比可以达到20%，有的门店甚至可以达到50%。
中国连锁经营协会发布的白皮书显示，2020年至2021年，国内即时零售额同比增速将保持在80%-100%。 到2025年，预计将达到万亿规模。 这样巨大的市场规模让进入存量时代的互联网公司感到惊讶，纷纷加大布局，并将其视为下一个扩张的主要动力。
美团、京东、阿里巴巴、拼多多、抖音等平台，以及盒马、普普、叮咚买菜等自营实时零售商都是实时零售战场的主要参与者。 不过，原本应该参与其中的快手目前还没有正式入局。
从入局的主要玩家来看，京东在钟点购物的基础上布局了达达，主打钟点购物和送货上门服务； 美团通过明日达超市和美团闪购拓展外卖订单，主打闪购+送货上门服务。 服务; 拼多多力争24小时本地配送； 阿里巴巴注重协作，分布于饿了么、天猫超市、盒马鲜生等不同领域； 抖音超市分布在广州、深圳、惠州、东莞，为消费者提供“次日达”和“小时达”两种服务。
总体来看，到家服务+履约能力仍然是即时零售的两大关键。 由此，我们可以理解为什么缺乏“送货上门”服务能力的快手很难成为实时零售的主要参与者。
但即时零售的概念与本地生活方式商业不同——后者既有“家”又有“店”的要求，对物流履约能力没有那么高的要求。 这是一个非常大规模的市场。
艾瑞数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增长至35.3万亿元，而本地生活整体线上渗透率仅为10%。
蛋糕这么大，快手份量却很小。 今年9月《晚点晚报》消息显示，抖音本地生活业务2022年上半年GMV完成220亿元，原定的“保300、争取400”的目标直接大幅调整至500亿元。 相比之下，快手本地生活业务的GMV仅为数亿元。
对于快手CEO程一晓来说，这样的差距显然是无法接受的。 随着今年9月新一轮组织架构调整启动，本地生活业务升级为独立业务单元，快手开始大规模布局本地生活业务。
最明显的举措就是在10月初启动大规模招聘。 不完全统计，快手本地生活官方网站近期招聘岗位超过70个——仅12月13日，就发布了24个招聘需求。 总体来看，发布最多的职位是运营、产品、投资等职位，还有少量算法、工程、功能、战略需求。 招聘范围涵盖快手北区、东区、西南区、南区“四大战区”。
这些举动表明快手对本地生活业务营销的重视，但这些营销布局能否解决线下履约和运力的焦虑呢？
这并不容易。 今年，快手商业务试水了“按需配送”服务，即联合快递，提升终端配送服务质量和体验。 不过，快手供应链服务中心负责人随后表示，“按需配送”服务尚未大规模落地——快手履约能力再次受到阻碍。
除了第三方合作，快手也在尝试打造自己的物流体系来解决运营压力。 今年6月KS业务下单平台，快手成立供应链管理公司“成都快手供应链管理有限公司”。 分析人士认为，其目的是为了更好地服务快手商——会服务本地生活、即时零售等业务吗？ 目前尚不清楚能否回家。
可以肯定的是，竞争正变得越来越激烈。 如果仅仅依靠“到店”服务，快手不仅会失去消费者和商家更大的期望，也会失去未来市场中更大的蛋糕。
结尾
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