短视频热门教程有营销专家指出，电商已进入“新分销”时代——直播电商、内容电商、兴趣电商等不同卖货概念的兴起，是“新分销”时代的体现。电商赛道不断变革。 在今年的全国书展和江苏书展上，记者也听到出版商反映，今年上半年网络营销平台发生了重大变化。 在对少儿、文艺、教育等品类10余家出版机构进行调查采访后发现，在传统电商渠道稳定销售的基础上，发展短视频、直播等视频电商。直播已成为出版社下半年重点布局方向。
#1
在线持续成长
小渠道生存空间被挤压
根据基于“全国出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据以及商报傲视“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据和线上监测数据统计，今年上半年图书零售线上市市场规模扩大，销量同比增长3.42%，销量同比增长4.76%。 与这一数据相呼应的是，在本次采访中，几乎所有出版商的线上销量都有不同程度的增长。 但细分线上渠道时可以发现，当当、京东、天猫等传统电商增速低于抖音、视频号等视频电商增速。 而且大客户的销量不断增加，销售占比不断提高。 以猫平台第三方私人渠道为代表的“小渠道”生存空间进一步缩小。
随着人口红利下降、互联网使用时长增速趋稳，电商交易额天花板明显，尤其是近三年。 即使各企业加大营销力度快手在线下单平台全网最低价，营销方式不断创新，增长速度依然是长期的。 “趴在地上。” 国内电商已进入“零和游戏”。 哪个平台抢占的市场份额多，其他平台损失的就少。
传统电商有增有减，新华电商则快速增长。 今年上半年，青岛出版社整体网络销量仍保持两位数增长。 该机构副总经理秦林伟分析道：“我们在当当网、社交渠道、新华文选都有非常好的销售业绩。京东渠道克服了去年的异常高点，整体略有增长；天猫自营渠道细分领域和私人渠道增长占比超过20%；《译林出版社》线上渠道销量同比增长29%，其中5大电商销量增长。商业公司（当当网、京东、文轩、博库、凤凰）占比较高。 其中，尤其是文轩、博库、凤凰都取得了显着的增长。 两位不愿透露姓名的出版商表示，上半年，京东、当当网等线上渠道销量下降，而博库、文选、江苏新华、安徽新华等网络渠道销量实现增长。
社交媒体、抖音等成为增长最快的渠道。 译林出版社、四川教育出版社、嘉乐出版社、浙江文艺出版社等均表示，通过抖音、社交媒体等渠道，上半年销量增速最高。 佳乐出版社从2018年开始重点建设C端渠道，从近三年的数据来看，线上渠道的销量逐年增长。 接力出版社副总编辑马杰告诉记者，2018年至2020年，接力出版社B端客户（包括地面店和传统电商平台）出货量和销售收入占比下降分别为 94.3% 和 91.4%。 至 85.3% 和 82.4%； C端客户（包括社交媒体、抖音、天猫旗舰店）的出货量和销售收入占比从5.7%和8.6%提升至14.7%和17.6%。
浙江文艺出版社的销售渠道分为线下、线上（当当、京东、天猫等传统电商）和新渠道三类。 报社新媒体中心负责抖音、快手、微信社区等新渠道的销售。 销售拓展，据该中心副主任于树臣介绍：“今年上半年新渠道的拓展是一个意外的惊喜，没有投入特别的精力，销售码就达到了500万。” 其中，抖音销量增长最快，“而樊登、王芳、刘媛媛等大型直播，响应速度比较快，一旦确定合作，就能快速推广，实现销量。” 相比之下，大型微信公众号的合作时程较长，即使“坐火箭”加急，也需要等待很长时间。
一些小渠道的生存空间受到压缩。 佳乐出版社主编白兵在总结新零售时代渠道的发展趋势时提到，“个人和机构都可以是营销的发起者，但在销售渠道中，大客户占了一定比例”。一方面，互联网时代放大了个人的影响力，任何机构或个人都可能成为行业中的“超级传播者”。另一方面，资源迅速集中在销售渠道的头部，大客户的销售权重较大，而小客户则逐渐消失。今年以来，我们减少了与天猫平台第三方自营店的合作。”
界列出版社前10大客户的出货比例也验证了这一情况——近三年来，界列出版社主要客户的销售渠道每年以10%左右的速度增长，2019年占比为45.6%， 2020年占56.5%，仅2021年第一季度就占63.4%。
四川教育出版社对于网上私店的发展也持谨慎态度。 该出版社相关负责人表示：“一是四川教育出版社市场化图书销售起步较晚，尚未与广大网络私店渠道建立合作关系； 其次，与新媒体、京东等大型电商平台相比，网上私店在销售上不具备优势，价格管制的实施也较为繁琐。
#2
精准社交群体、视频电商成“群体最爱”
“线上销售的重点是要跟上流量的变化趋势，要把握可以直接转化的显性流量和需要一定工作才能实现转化的间接流量。” 译林出版社市场发行中心总经理吴训东说。 除了梳理各出版社上半年重点营销案例和下半年重点规划方向，通过主流传统电商渠道稳定销售支撑全年整体销售外，社交电商商务、视频电商已成为各大出版社线上渠道的“群”。 宠物”。
社交电商兼具流量和营销功能。 社交电商因其流量大、有一定的销售规模、具有营销推广功能而受到出版商的欢迎。 上半年，译林出版社开展了更加系统的社会销售工作，销售额是去年同期的四倍。 吴训东向记者透露，伊林社下半年将调整人员结构。 社区销售团队将不再与传统电商销售重叠，加强独立性和专业性，同时增加社区销售团队的人员配置，增设社区仓库。 、社区销售仓储物流分离，增强社区销售后端服务能力。
青岛出版社也在现有渠道的基础上及时做出改变，重点发力社交和视频电商领域。 其中，社交渠道已销售近1500万元，并成功运营了《挑战数学》《豆豆牛成长绘本》《儿童情感舒缓绘本》《八种能力思维训练》等项目， 《大中华军》两周销量2200套，《麻木力量》持续热销，出货量近30万份。在秦林伟看来，这一成绩与产品的差异化推出密不可分。未来，我们将继续积累合作资源，整合市场和内容资源 四川教育出版社面向市场的图书仍处于市场拓展阶段，探索与现有新渠道的精细化合作，寻求风格鲜明、人群鲜明的社会渠道是近期的重点。努力。
视频电商在多地蓬勃发展、百花齐放。 视频电商包括抖音、微信视频号、快手、小红书、哔哩哔哩等平台。 与传统电商相比，这些平台直接针对C端用户，更容易转化。 根据各个平台的特点，出版社也制定了不同的营销策略。
出版商正在与直播合作。 他们如何才能让自己的产品脱颖而出？ 电子工业出版社的定制书籍值得借鉴。 记者了解到，4月19日，电子工业出版社联合主持人王芳在出版社仓库举办了首届图书馆直播活动。 整个直播持续了10个小时。 订单量突破7万份，畅销册数突破25万册。 注册后，累计在线用户数53.4万，总销量约1000万。 首战胜利后，电子工业出版社少儿出版中心（小猛犸童书）副主任文婷表示：“我们专门定制了专属图书《让孩子读莎士比亚喜剧卷》和《让孩子读莎士比亚喜剧卷》。孩子们为王芳抖音直播读莎士比亚《悲剧卷》，希望通过差异化、独家产品等营销方式，在抖音平台实现更好的销售增长。
在短视频平台布局上，佳乐出版社逐步开设多个短视频账号，构建短视频矩阵。 浙江文艺出版社还入驻B站、小红书、学强国等渠道。 于树臣告诉记者，仅依靠一个平台增加图书销量越来越困难，但多平台联动推荐的结果令人欣喜。 就拿今年上半年“差评”团队与浙江文艺出版社联合策划的《造浪者：互联网大佬们没告诉你的事都在这里》来说。 本书是从市场侧培养编辑的典型例子。 在营销方面，“差评”公众号自身流量与抖音、快手、视频号、小红书等平台的专家推荐挂钩，让该书销量超过5万册。
自播积累私域流量。 “在视频电商方面，青岛出版社建设了自己的直播间和直播网点，同时在豆（音）快（手）平台上加大与专家的合作，利用短视频传播和直播以推销商品。 结合方法，做长增量。”秦林威说道。 像青岛出版社一样，自播与专家直播相结合，成为不少出版社视频电商布局的重要抓手。 不少出版社甚至专门设立部门，聘请专职主播开展“自播”业务。
出版社为何要投入大量人力、物力开展自播？ 马杰给出了答案。 她表示：“新零售时代，减少了出版社与终端客户之间的中间环节，可以与终端直接面对面对话。2020年后，线上业务转型将成为企业的必然模式，而完全依赖线下的企业将逐渐被行业淘汰，出版社必须有自己的存量转换机制，即私域流量和线上获客方式，对于出版社来说，私域流量就相当于一个鱼塘，其中包含了营销创意、渠道拓展以及读者有价值的潜在需求的方向和方向快手在线下单平台全网最低价，因此，出版商必须建立自己的私域流量。”
也正是基于这样的思考，2021年3月，结界出版社官方抖音账号正式开启自播。 平均每周举办三四直播，每次直播长6至8小时，积累和培育界烈出版社的私域。 流动。 除了在直播间开展各种主题的直播，包括经典动漫直播、少儿书战特辑外，接力俱乐部还举办各种情景直播让读者了解出版社的流程和业务。 主播将开设“探仓库”“探出版社”专场，随后将直播间移至江苏书展和全国书博会，让观众沉浸式体验网购。 目前，界列出版社已创建界列出版社、小鹅读书、沙拉亲子智慧三个抖音账号。 每期都会有不同的专题主题，以满足不同年龄段读者的需求。 “未来，接力社还将邀请曹文轩、贝尔、刘墉、莎拉等作家、画家走进直播间，与读者深度交流，分享创作故事。”
同样受益于自播的还有浙江文艺出版社。 于树臣透露，单场四小时直播销售额可达30万元。 目前公司自播主要在抖音平台，未来自播频次将稳定在每周3次。 值得一提的是，与其他出版社只卖自己的图书不同，浙江文艺出版社从各个渠道挑选图书并与之合作，定位为直播专家而不是单一出版社。 浙江出版集团旗下博库网合作实现投放。 更独特的是，一改以女性用户为主的常态，公司自播账号的客户群以男性为主，开辟了一条具有浙江文艺特色的销售之路。
此外，拼多多、快团团、魔店众筹等也纷纷进入出版社线上渠道，发挥库存处理、营销前期制作等作用。
#3
价格控制仍然是最困难的问题
做好线上渠道销售最重要的是什么？ 您目前遇到哪些瓶颈？ 本次采访的答案是：价格控制仍然是行业最棘手的问题。
马杰（佳乐出版社副总编辑）：“直播卖书”有利于图书的立体呈现。 你可以更直观地看到书本的文字和插图，了解书本的功能，经验丰富的专业主播也会提供阅读方法，甚至传达某种生活方式。 有兴趣的读者可以一键下单，减少了图书销售的中间环节，为读者的购买活动提供了便利，也为出版社销售图书开辟了新的可能。
但目前短视频平台的直播已经在用户中养成了低折扣的心态。 评价主播能力的标准之一就是能否拿到全网最低的折扣。 从长远来看，这将对图书市场产生影响，甚至是毁灭性的打击。 对于利润率较低的出版业来说，大幅亏损来盈利并不是长久之计，也是不健康的。 不仅会消散读者对优质图书产品的热情，干扰图书行业的市场秩序，甚至会导致劣质图书、盗版图书泛滥，影响出版环境。
秦林伟（青岛出版有限公司副总经理）：目前，鉴于线上流量的不断分流和迁移，线上销售最重要的仍然是产品的打磨，注重聚焦出版和差异化渠道布局。 让每本书内容的价值得到充分发挥。 过去人可以找书，现在人可以为书找人。
线上渠道遇到的最大瓶颈还是老问题。 首先是销售利润空间变薄。 如果你不注意，你就会赔钱。 直播的高佣金和出版社的高成本决定了图书销售的现状； 其次，图书内容同质化严重。 劣币驱逐良币是常有的事。 成本价格已经成为竞争的核心要素，偏离了图书的内容价值和阅读价值。 三是市场竞争无序。 全网最低价格成为竞争的核心因素。 进入市场的门槛不仅直接影响图书的内容生产和质量，还会产生虚假导向，缩小好书的生存机会。
于树臣（浙江文艺出版社新媒体中心副主任）：做好网络营销最重要的是精准提炼卖点，直击人心。 无论是电商还是大师，从出版社获取的信息都是图书订阅信息，无法被电商平台直接转换使用。 因此，将难以理解的书面信息提炼为卖点和易于理解的语言很重要。 价格控制困难仍然是网上销售的瓶颈。 当我们自己成为专家时，我们希望得到尽可能多的折扣。 但当我们作为出版社寻找专家合作时，我们讨厌价格战。
吴训东（译林出版社市场配送中心总经理）：目前的瓶颈是成本压力。 拼多多、社交媒体销售，包括传统电商渠道在低线市场的拓展、低价都是重要的市场工具。 网购新客户品牌认知度低，价格敏感度高，这对我公司线上业务拓展提出了很大的挑战。
四川教育出版社负责人：网络销售最重要的是在保证内容的基础上严格控制成本。 网络渠道销售极大挤压了出版社的利润空间。 要增加销量，就必须转移利润，这是出版社的一大痛点。
案件
电子工业出版社
摩点开通图书预售渠道
早在2019年，电子工业出版社小猛犸童书就尝试与摩点合作，打造了当年的爆款图书《打开故宫》，在摩点平台销量1.5万册。 此后，出版社在摩点独家首发出版了多本《开放中国》系列丛书。 《打开北京》销量1000本，《打开圆明园》销量3500本。 电子工业出版社少儿出版中心（小猛犸童书）副主任文婷告诉记者：“我们选择在摩点众筹平台上第一期发售这些书，就是为了尽力开拓图书预售渠道。”
摩店聚集了众多志同道合、潮流时尚的年轻人。 它的销售模式也很新颖。 项目众筹期间编辑需要不时更新内容。 该内容的定义非常广泛。 它可以是关于创意过程、与买家聊天，或者根据众筹金额给每个人一些新的奖励。 ...可以说，摩点提供了一个展示产品、充分发挥产品的平台。 由于客群匹配度高，8月6日，摩点平台又上线了两本小猛犸重磅图书。
一是由国家体育总局冬季运动管理中心正式指导的“开启中国冰雪”。 该书是国内第一本以冰雪文化和冰雪运动为主题的大型全景立体图书。 本书分为三个章节：中国传统冰雪文化立体篇、中国传统冰雪文化与体育冬奥二维篇、现代冰雪立体篇运动的。 三个章节按顺序展开，在不同高度交错，共同构成一组面积为2平方米的三维全景图。 其中之一是与“熊猫工厂”联合发起的众筹活动中大力推荐的“大熊猫”。 这是一本全面介绍大熊猫的起源、生活、习性的书。 书中不仅介绍了大熊猫的相关科普知识，还以大熊猫为基础，包含了数百种其他动物的信息。 既内容丰富又有趣，从专业的角度还原了大熊猫的真实情况，用轻松有趣的文字介绍了与大熊猫密切相关的一切。 大熊猫专家洪明生表示，这本书“是大熊猫科普读物中不可多得的作品，值得每一位读者阅读”。
对此，文婷希望通过摩点这个新平台，能够给图书策划带来更多灵感，也能让更多读者在重磅图书出版前了解并参与图书众筹。 积极的。
接力压力机
扩大营销范围，增强服务粘性
根据《暮光之城》系列新书《午夜太阳》开发的专题——走进贝拉的婚礼
2020年疫情突如其来，界列出版社线上渠道的销售极大弥补了线下实体书店的损失。 截至2021年上半年，航运和销售收入占比分别为80%和75%。 这一成绩的取得，与接力俱乐部对读者群体的精准定位和服务粘性的增强密不可分。 今年上半年，嘉乐舍两大产品营销表现亮眼。
创建群组并签入以增加粘性。 2021年6月，全球销量超7亿册的《苏斯博士经典双语分级阅读》系列由结列出版社出版。 7月，“苏斯博士邀你朗读”21天英语口语训练营线上招募开启。 活动邀请了国内211大学英语翻译硕士、英语专业八级、多年双语图书策划经验的Lydia老师朗读《苏斯博士》中的英文单词和句子。每天为大家带来《经典双语分级读物》。 孩子们听并跟随老师朗读音频，提交自己的打卡音频或视频，并完成音频中老师布置的作业，连续21天，让孩子们可以大胆说英语。 建立读者签到群，利用签到增加读者粘性。 同时，接力社邀请了常莉、阿嘉、黄小燕共同探讨了《苏斯博士经典之作》双语分级阅读系列书籍内容的对话。
线上线下互动延续大IP品牌力。 《暮光之城》系列新书《午夜太阳》的简体中文版将于2021年4月发行。自2005年至2008年《暮光之城》系列前四卷在美国出版以来，他们已经16年来全球畅销，销量超过1.6亿册。 《纽约时报》称其为引领近20年来青年文学创作方向的经典之作。 。 在中国，该系列前四册总销量达到430万册，成为影响一代年轻读者的超级畅销书。 2021年4月，《午夜太阳》简体中文版由界烈出版社出版，首发印刷5万册，发行一周内开始紧急印刷。 微博、微信等平台上发布了大量有关《午夜太阳》的讨论和分享内容。 时隔12年，《暮光之城》系列重新回到中国读者的视野。
针对《午夜阳光》，杰烈俱乐部推出线上线下联合营销。 线下陆续举办新书分享会。 新书《午夜太阳》首发仪式在北京图书订购会期间举行。 5月15日，《暮光传奇》系列新书《午夜阳光》“暮光传奇与午夜阳光”爱情分享会在上海举行。 随后，《重返暮光传奇》——《午夜太阳》新书分享会在全国各地陆续举行，充分激发了中国“暮光迷”对新书的热情。 在线接力出版将营销触角延伸至微博、微信公众号、抖音、小红书等渠道。 其中，微博话题《暮光之城第五部》阅读量达1738.9万次，讨论量达1.7万次； 63个公众号联合发文，累计阅读量超过30万； 豆瓣阅读评分8.3，位列豆瓣阅读5月度“新书快报”榜单； 17位专家与小红书合作出版《暮光传奇新书》主题书籍，覆盖粉丝57.8万，总阅读量超过5万，互动量超过8000次； 与十位阅读、影视等领域的抖音博主合作，累计浏览量超过45万次，互动次数超过8万次。 此外，佳乐出版社还与50多家传统媒体合作，发表相关报道100多篇。
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