短视频热门教程知乎适合哪些品类？
我先贴一张知乎用户画像，可能会改变一些朋友的看法。
第一个“反直觉”的事情是，知乎上的男女比例为53：47，基本平衡。
在很多人的印象中，知乎的主要用户画像是：“男性”和“互联网从业者”，但事实并非如此。
认知盲点往往意味着红利。 以女性为主要目标群体的美妆、服装、母婴等品类的品牌商看到了这一红利，提前谋划，赚得盆满钵满。 该方法稍后会详细介绍。
下面我们看一下更详细的用户画像。
第二个“反直觉”的事情是，知乎用户的教育背景确实很高。
本科及以上学历用户占比近80%。 我相信这在抖音快手头条、微博、小红书等其他平台上很难实现。
因此，“我在美国，刚下飞机”之类的玩笑虽然有些夸张，但在一定程度上确实反映了知乎的用户画像。
第三件“反直觉”的事情是，知乎日均浏览时间超过60分钟。
长期以来，知乎一直是一个长图文平台，或者更准确地说，是一个以文字为主的平台。
对于一些用户来说，纯文本内容不如短视频内容有吸引力。 这群用户通常被认为具有较高的“教育程度”。
基于这三个“反常识”，知乎的用户画像跃然纸上：性别均衡、学历高、沉迷于长文本内容； 符合这三个特征的人一般是“高收入”和“高消费”群体。 。
“客单价高、认可门槛高、决策链长”，基于这三个限制条件，我将“适合知乎”的品牌分为两类：
大众消费品：包括数码、美妆、护肤、母婴、日化等“中高端产品”
审慎消费产品：包括教育、医疗、保险、房产、理财等“认知门槛高、决策链长的产品”
知乎能达到什么效果？
先说“带货”。 看到这个词，你可能会疑惑：“知乎上能带货吗？”
质疑的原因来自于知乎的特点：
首先是文本内容的门槛，这在前面已经讲清楚了，这里不再赘述；
二是知乎长期的“现实”社区风格，鼓励深度内容和理性分析，但却培养了用户对“聊天”行为的天然抵制。
一个典型的案例就是百度魏则西事件。 不少知乎V接受了百度的公关费来清理事件，最终被知乎平台封禁。 这也是知乎抵制营销的标志性事件之一。
知乎抵制“茶饭”与哔哩哔哩“做法相似，目的相同”。
B站的用户也对茶饭有抵触情绪，尤其是姿势不正确的。 核心原因在于亚文化的“纯粹性”。 知乎和B站在这件事上达到了一致的目的。 更本质的原因是知乎长期以来缺乏完整的“转化闭环”。
在知乎上种下的草，必须在其他平台上拔掉。 相比之下，下一类的抖音快手、小红书、微博、微信迟早建立了完整的电商闭环，可以更直接、高效地转化内容产生的流量。
至于知乎，不仅缺乏官方的变现路径，而且也长期打击外链、淘宝密码等电商导流形式。 只有少数微信公众号被默认使用生态导流。
缺乏完整的转化闭环，从系统层面抑制了品牌在知乎上的转化尝试。
因为这三个特点，大多数品牌都没有想过知乎能够带货。
但情况已经发生了变化。 随着2019年知乎开始全面商业化，“新变数”出现。 原本正确的认知或许正在变成阻碍品牌从知乎获得新增长点的枷锁。 这是知乎购物车。
知乎版购物车分为个人账户版和机构账户版（企业蓝V版）。
公测将于 2019 年 11 月左右开始； 个人账户版购物车的正式名称为“好物推荐”，机构账户/企业版购物车的正式名称为“转化组件”。 先介绍一下个人版的“好物推荐”。 以下是“好产品推荐”的产品截图。
点击卡片后，会直接跳转到淘宝，这和抖音快手早期的购物车方式很相似。 目前支持淘西、京东、拼多多三个电商平台。
目前，并非所有账户都有权激活“好物推荐”，知乎上仍然是邀请制。 官方规则尚未公布。 个人感觉权限与账号的内容质量、粉丝数、盐值、创作者等级有关。
目前，知乎推出“好物推荐”已经三个月了。 数据是什么？ 带货量最大的账号月GMV接近1000万，但这个账号的粉丝数还不到5万。
知乎上粉丝最多的账号已经有200万+。 这个卖货最多的账号最多也算是一个“腰部账号”。 以下是该帐户后端的屏幕截图。
虽然现阶段知乎的带货能力肯定弱于抖音的快手淘宝直播，但请注意，这个数据才公测三个月，平台还没有用完所有的流量来支撑，用户的购物习惯还没有养成。 及时的数据。 相信明眼人一看就知道这个数据意味着什么：流量红利。
我们来介绍一下企业版的购物车——“转换组件”。
与个人版购物车相比，企业版的主要区别在于，除了支持电商SKU的插入外，还可以支持“表单”和“App下载”的插入，转化更加丰富表格，参考下图：
“形式”组件非常适合有长期转化环节的品牌，比如教育、地产、医美客户。 而如果你对机构账户版本的营销效率存疑，“转换组件”还可以通过注册企业为个人账户直接在个人账户上使用，非常无敌。
一个只有转化而没有流量放大功能的转化链接是不完整、低效的，所以知乎也开放了购买功能。 购买金额也分为个人版和机构版。 个人版称为“超级认可”。 目前每次阅读费用为0.3元，并且没有任何人群定位功能。
机构账户版本称为“Zhi+”，用于信息流模式下的竞价。 它可以使用人群包定位，并且可以与“转化组件”配对。 每次点击费用0.2元；
说实话，知乎版“购物车”+“代购工具”的开通，对于熟悉知乎规则和玩法的老师傅来说，就像打通了知乎营销的两条渠道。
结合原有的“内功”——熟悉知乎的分发规则、了解社区的基调、创造优质内容的能力——就能产生高投资回报率和高变现效率的系统方法。
整体逻辑如下：
“内功”部分有案例，我会在下一节详细分享。
我们来谈谈“产品推广”。 产品推广就是品牌推广、曝光度和触达度、CPM；
但“产品推广”更本质的特征是：“不以即时转化为目的，而是打造独特、良好的品牌形象，以提高长期转化率和毛利率。”
在产品推广需求方面，品牌更关注平台的用户基础和内容调性，因为这是知乎的传统优势。
上图是典型的知乎产品推广型营销，不知道诊所。 说到这里，我想讲一个笑话：
有些朋友可能听说过“海贼王路飞”，知乎上最牛的用户之一。 其事迹如下：
您不妨点击一下看一下。 有朋友知道海贼王路飞后，就开始开玩笑说“知乎，分享一下你刚刚编的故事”。
但客观地说，与同类平台相比，知乎对内容真实性的追求是最高的。 故事后半段是：《海贼王路飞》账号被直接封杀，一位创作天才就这样陨落了。 人的悲伤是难免的。
但另一方面，也凸显了知乎对于“真实”的关注。 一定程度上，这也支撑了知乎传统“产品推广”平台的立足点。
我截获了一个案例。 背景是用户使用了某平台的“标题党式”玩法。 他在知乎上发了一条帖子，很多人都看到了。 然而在评论区，他却遭到了知乎网友的批评。
也可以看出，现在知乎对于内容真实、优质的要求很高。
最后，我们来谈谈“口碑”。 在口碑需求方面，品牌更关心是否能够影响用户的消费决策。
这也是知乎的传统优势项目。 多年来积累的社区基调和内容，导致一些用户养成了先查看知乎信息再做出消费决定的习惯（包括我自己）。
口碑的重点是搜索品牌词。 我们曾经给一个客户提供过线下服务，结果声誉崩塌。
就是因为一位知乎大V尝试了他们的产品，出现了严重的皮肤过敏。 于是，大V在知乎上发帖，进而引起了知乎上合法大V的关注和联动，从而导致了该事件的发生。 发酵。
它扩展到微博、微信，最后传播到央视。 当年造成的现金损失和潜在品牌损失估计超过10亿美元。
这也说明了知乎声誉对于处于快速成长期和成熟阶段的品牌的重要性。
核心原因是知乎上的品牌美誉度是因为目标群体往往是一类有话语权和影响力、有发酵和引爆声誉能力、处于“信息传播链上游”的人群。 ”。 如果维护不好，很容易引起全网发酵。
至此，已经介绍了“产品推广”、“口碑”、“产品传递”三种效果。 一个品牌在知乎上能获得的权重是多少？
在“购物车”推出之前，这种关系可能是5：4：1； 现在，更有可能是4:4:2的关系。
如果更多品牌发现知乎带货的好处并加入进来，“带货”的权重可能会更高。
知乎营销的基本玩法
知乎的流量分配机制是基于问答的，这是知乎讨论的基础。 我们先看几个简单的问题（我们理解知乎的基础）：
问题1：什么是信息元素？
信息元素是信息最基本的组织形式，类似于原子之于物体。
问题2：知乎的信息元素是什么？
“问答”。 一个问题对应多个答案。
形状类似“蜈蚣”。 其中，问题是蜈蚣头，答案是蜈蚣脚。 这种信息元属于“复合信息元”。
问题3：与其他平台有什么区别？
在其他平台上，无论是短图文字、长图文字还是视频平台，信息元素都是“各自独立”的。
例如一篇“微博”、一篇“公众号文章”、一个“抖音视频”。
这类个体独立信息元在形式上更类似于“草履虫”，属于“单一信息元”。
问题4：知乎和其他平台有什么区别？
在其他平台上，无论是微信、微博还是抖音，玩法的基础都是围绕单一信息元素进行改进和优化，放大传播效果。 “做好这个内容就够了。”
在知乎的“蜈蚣”信息元架构下，流量分布的特征明显不同，需要考虑更多的问题，比如：“你需要营销问题还是营销答案？如何选择正确的问题？顺序是？”答案重要吗？”
对于“草履虫”式平台来说，营销效果仅取决于信息要素的质量（内容质量）、体量（曝光数据）和密度（转化率，与前两者相关）。 为“蜈蚣”式的信息元平台。
除了上述因素外，还需要考虑“头脚关系”（问题与答案的关系）、“脚的顺序”（提问的顺序）等各种因素。答案），因此玩法更加多样化。
很多朋友很困惑：“知乎问题的答案是怎么排序的？” “为什么有的答案点赞数少，排名却高？而有的答案点赞数多，排名却低？”
这就涉及到知乎的核心算法：威尔逊积分算法，它决定了问题答案的排序。 排名是知乎最关键的分发机制之一，因为任何答案只有排名靠前才能获得更多的曝光机会。
关于Wilson积分算法的完整解释，可以阅读知乎前产品总监给出的解释。 简单来说就是：每个问题下答案的顺序由答案的权重决定：
每个答案的权重=力+浮力-下沉力
Force = [受访者在问题所属类别中的账户权重]
浮力=【点赞】、【收藏】、【编辑推荐】、【专业勋章】等
下沉力=【反对】、【没有帮助】、【举报】等。
从公式可以看出，排名的影响因素远不止“点赞数”那么简单。
从“道”的角度来看，所有影响排名的因素都与内容质量高度相关。
这告诉我们知乎营销的第一条原则：“内容质量最重要”。
正是这些力量共同作用产生了答案的“重量”。
可以细分的更详细的是，每个势力的构成都与该势力背后的“人/账号”有关。
权重 ≈（用户账号在问题类别中的权重 x 70% + 用户粉丝数 x 30%）
听起来很抽象，我举个例子：
这里有一个问题——有哪些化妆品和护肤品是你知道有用，但用了才发现这么有用的？
假设我回答了上面的问题并实现了产品。 知乎作者有两位。 A是拥有3万粉丝的美妆网红，B是拥有10万粉丝的汽车网红。 哪一个给我点赞并且对我的回答影响更大？ 答案是A。
因为这个问题属于“美女”类别，A在该类别下的账号权重远高于B，所以A在该问题下的点赞重也大于B的。
这说明了知乎营销的第二条原则：“大V的品类是否合适比粉丝数量更重要”。
对了，知乎现在正式开通了大V品牌合作的方式，叫做“知通”平台。 下图是智通平台可以合作的各种大V。
目前快手买赞会封号吗，智识内的品牌只能通过官方认证的MCN进行合作；
现在你已经了解了知乎的“信息要素”和基本的“排序逻辑”，下面我来介绍一下知乎的“流量分布”。
知乎的流量主要可以分为三部分：公域流量、私域流量和精准流量。
公域流量主要包括推荐流量和热门榜。 下面详细介绍一下。
私域流量主要包括注意力流和私信； 精准流量主要包括搜索框。
我把这些流量在营销中的规模和价值总结如下：
需要强调的是，知乎与其他平台有一个不同之处：推荐流量和搜索框的分布会带来源源不断的长尾流量。 这是知乎的一个重要特点。 如果在营销中运用得当，它会非常有效。 大大提高ROI，可以参考下图：
下图总结了知乎的流量分布链接，可以帮助您快速了解知乎：
介绍完“流量分配”，我们再进入具体的玩法层面，也就是“技术”；
我将针对公域流量、私域流量和精准流量分别介绍一个案例。
如何玩转公域流量：话题营销
公域流量的主要方式是“话题营销”，分为三步
1. 计划或找到合适的问题
2、邀请合适的大V来解答和植入
3、达到品牌曝光和转化的目的
第一：选择什么问题？ 问题必须与营销诉求相关。 知乎上常用的方法有：
“什么样的xxx性价比高？”
“xxx中，哪个品牌小众又好用？”
“我是xxx，我需要买yyy，什么适合我？”
这张图很典型
当然，问题不必太常规。 你可以发挥你的想象力。 比如有一个营销套路，叫“上帝轮到”。
我曾经读过一个问题：“年轻时买一辆豪车是什么感觉？” 我简单描述一下“神转折点”受访者的故事：
我刚刚从英国留学毕业，第一次回国工作。 家人给了我50万元买了一辆车和一块手表来装饰我的外表。
本来打算买一辆30万以上的车，10万以上的手表。 这些价格都比较不错，但是挑挑拣拣之后发现已经不行了。 这台价值50万元的奔驰E300L豪华版简直就是为我定制的。 ，太棒了，我一定要买。
但买了车之后，我就买不到手表了。 我担心得要死。 终于，折腾了半天，完美解决了！
怎么解决呢？
我买了一辆价值50万元的汽车。 同时，我还花了2000元买了一块高仿表，和正品一模一样。 当我戴上它后，别人看到我开着一辆价值50万元的车，就不会怀疑手表的真实性。 花2000元达到了花10元以上的效果。 完美的。
过了这么久，你能猜出受访者在推销什么吗？
没错，2000元的高仿表确实是“翻盘”了。 在答案下方的评论区，也有不少知乎网友询问手表在哪里买的。
回到主题，选择问题时，应该选择创建新问题还是在旧问题下回答？
找到正确的老问题始终是首要任务。
因为现有的问题本身受到关注，所以在添加新答案后可以获得更多的流量分配机会。
但可以选择任何股票发行吗？ 不，如果回答问题的人已经太多（超过100个答案）并且已经有高赞答案（超过100个赞），营销就会更加困难。
根据前面介绍的排序逻辑，问题下的新答案需要与现有答案进行竞争。 如果你已经有很多回复者和点赞的答案，就像你的免签已经有很多人一样，那么想要出人头地就会更加困难。
比如下面这几个回答数多、点赞高的老问题简直就是珠穆朗玛峰，我就不建议选择。
选择问题后，您需要找到合适的影响者来回答它。
如前所述，根据知乎用户回答的权重来看，Ta在该类别的账号权重占70%，粉丝数占30%。
所以，“大V品类契合”是选择大V的【第一原则】。“粉丝越多，预约”则是选择大V的【第二原则】，因为大V颜值高私域流量的粉丝数量和关注流量可以带来更多的流量分配。 “优质内容”是选择大V的【第三原则】。
过去，我们通常通过“最近十条内容的平均点赞数”这个指标来衡量大V的内容质量。
如果数值超过1000，就是顶V。
500-1000就是优质大V了。
200-500就是好大V，
100-200就是路过的大V。
低于100可能会有点弱。
知乎上单篇文章的阅读量一般=点赞数×100。知乎看不到阅读量，所以可以用这个公式来估算。
因此，“大V品类适合”、“粉丝越多预约越好”、“内容优质”是选择大V的三大原则。
除了这些原则之外，现在还有一种更智能的方式来衡量大V的质量，这就是知乎MCN的后台系统“Zhi Task”。
与微博的微任务、抖音的星图类似，对知乎官方认证的MCN开放。 在“智任务”中，可以显示大V在品类内的子品类得分和排名，让找到大V变得比以前大海捞针更容易。 V 效率高很多，目前只对知乎官方认证的 MCN 开放，包括我们。
下图是我自己的“智通”后端评分：
可以看到，在ZhiTask系统中，适合大V的品类以及品类内的商业价值都被明确量化，让品牌更容易选择大V。
完成“挑题”和“找大V”这两个操作后，就到了如何让答案排名靠前、获得更多曝光的问题了。
以前这样的操作往往会和一些不规范的操作结合在一起，比如找大V关注、点赞，甚至不认可。 但这些行为都是违法的，可能会导致非法营销、删除答案和问题，严重时甚至有账号被封的风险。 我不推荐它。
自从知乎商业化以来，这种流程已经完全标准化。 与官方认证的MCN机构合作，通过“智任务”下单，与大V合作，不仅排名权重更高，违规操作的可能性也更低。 必要的。
而且还有一个好处，通过“智通”合作的内容不会被删除——任何在知乎上带有营销目的的内容都可能因自动算法检测、人工审核或竞品举报而被官方删除——使用官方“智通”下订单以避免此问题。
同时，您可以在答案中插入“好产品推荐”，直接进行产品转化。
以下是我们上周帮助“OPPO”实施的官方“知识任务”进行的话题营销，包括“话题策划”、“大V评选”、“好产品推荐”，均位列热搜榜第一。 ，效果超出客户预期：
不少品牌也忧心忡忡。 官方下单会贵吗？
其实这也是一种误会，并没有发生。 “植食食”平台拥有众多品类极具性价比的网红，合作价格低至3000起，供顾客和爸爸们选择。
介绍完公域玩法，我们来介绍一下私域玩法。
私域流量怎么玩：注册账号
知乎上最典型的私域方式就是创建账号快手买赞会封号吗，非常适合包括教育、房产、医美、保险等客单价高、决策链长的品类。 如果您了解其中的诀窍，投资回报率会非常高。
过去最流行的是创建个人账户，但根据知乎的规则，虚拟身份是非法的，利用个人账户进行恶意营销也是非法的，存在很大的风险。
我们团队成员在练习的时候，已经运营了30多个账号，粉丝数超过1万，而且大部分都被封了，这说明知乎很在意“内容的真实性”。
有没有一种低风险的方式来创建知乎规则允许的帐户？
有两种，一种是运营机构账号，蓝V，背后主体是公司，营销合理合法，还可以使用“转化成分”和“知识+”两大有力武器。
第二个与营销产品有关。 有真实身份支持的人，如教育机构创始人、保险公司高管、医美机构医生等，可以从相关从业者的角度打造优质产品。 内容和营销。
也可以将这两种方式结合起来注册个人账户，但通过企业注册个人账户，这样就可以在个人账户中添加“转换组件”和“知识+”。
有了转化通道和流量放大器，也避免了机构账号的企业个性带来的用户抵触情绪。 怎样才能得到一个好的数字呢？
可以分为几个步骤：
【个人定位】是任何自媒体平台运营首先要考虑的，在知乎也是如此。
我们内部整理发现，一个具有良好个性的知乎账号，要求潜在用户在看到知乎账号的个人主页后，能够在7秒内回答以下三个问题：
1. 该帐户将创建什么样的内容？
2. 这个账户能为我提供什么价值？
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