短视频热门教程原文作者：冉慈源（ID：chaintruth）
作者丨谢中秀
编辑丨饶霞飞
抖音在“外卖”业务上更进一步。
12月5日，抖音与达达、顺丰、闪说达成合作，为抖音生活服务商户提供“团购送达”服务，逐步实现团购套餐“全城平均一小时送达”。
12月7日，河南本地即时配送平台UU跑儿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。
随着外卖版块的建成，抖音也开始在本地餐饮服务中提供“外卖”服务。
12月13日，冉赐园抖音开通了本地餐饮，顶部过滤栏中出现了“外卖”选项。 部分商户还提供“外卖”服务。
《商业数据派》在报道中还提到，在北京、成都等地，继商家首页“店内团购”之后，“送货上门”套餐也相继推出； 而在南京，“送货上门”已经可以直接跳转到饿了么小程序。
但从冉赐园的经历来看，抖音“外卖”的准确描述应该是“团购到家”服务，因为抖音上当地商家提供的外卖产品大部分都是团购套餐，而不是传统的，类似于美团饿了么的自选餐食送到您家。
同时，消费者也很难感受到抖音“外卖”产品的诚意。 首先，在价格方面，目前抖音“外卖”提供的套餐价格在100元左右，甚至更高。 冉慈源仔细查找后发现，一人份水煮鱼套餐售价42.9元，牛肉汤套餐售价69.9元。
相比之下，不少外卖用户告诉冉赐缘，平时点外卖的价格在30元左右。
图/抖音“送餐到家”餐食
来源/冉辞园截图
其次，和任何业务的起步阶段一样，抖音“外卖”也面临补贴投资。 12月13日，冉慈媛通过抖音“送货上门”服务订购了一份69.9元的牛肉汤套餐。 根据商家提供的收据，商家实际收到59.9元。 当天的送货员告诉冉慈源，“仅此一项收入就在16-17元左右。”
即使顾客实际支付的金额与商家实际收到的10元差价被“抖音拿走”，但这10元与送货员实际收到的金额之间仍然存在差距。 不难猜测，抖音可能还有补贴。
抖音一直痴迷于外卖。 2021年10月新东外卖初步试点失败后，抖音在疫情期间招募门店直播并提供团购包裹配送服务。 随后在2022年8月，抖音携手饿了么主打外卖，如今正在加大力度。 推出“团购配送”、“宅配”。
据36氪12月16日报道，新东外卖两个月前已重启试点，成都是第一个启动试点的城市，上海、北京紧随其后。
“后疫情时代，外卖已经成为很多人的一种消费方式，结合宅文化、懒人效应以及红利等多种因素，外卖也成为了很多人的主要消费行为。很多人，尤其是新一代。 在这样的节点下，抖音是最大的短视频流量端口，从商业逻辑来看变现是非常顺利的。”食品行业分析师朱丹蓬向冉慈源解释道。
同时，下好外卖也将有助于抖音拉紧当地生活的篱笆。 在团购方面，抖音已经算是成功的。 四川某县的用户柠檬告诉冉辞源，他最近开始使用抖音进行团购。 今年6月，一位商家也告诉冉赐缘，“目前，抖音团购约占订单量的50%至60%。”
但抖音团购面临的压力也非常明显。 毕竟，美团牢牢控制着市场。 为了寻求新的增长点，巩固本地生活业务，抖音必须严密把关。 外卖作为当地人生活中的重要业务，不容忽视。
只是外卖业务与抖音习惯的流量业务不同。 最明显的就是“交割”这一重资产环节。 美团财报显示，2021年美团拥有骑手527万，骑手配送成本682亿元，占外卖收入的71%。 饿了么还透露，2021年将有114万骑手在平台获得稳定收入。
如今与第三方骑手结盟，抖音能否在外卖领域突围？
01
谁会花100块钱叫抖音外卖？
目前，北京抖音本地餐饮商家中，“外卖”商家并不多。 例如，12月17日，冉赐园以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择了“外卖”商户。 仅显示 4 家餐厅商店结果。 切换到“三里屯/工体”，只显示9条结果。 餐厅结果。
从门店成绩来看，目前参与抖音“送餐到家”的餐饮门店多为品牌店或大型门店，如“三提里/工体”中的裕鑫川菜、北京菜馆等、“国贸/建外》》又称华严街·四川乐山小吃等。
另一件令消费者困惑的事情是抖音“外卖”产品的价格。 冉赐园查看了上述十家位于“国贸/建外”、“三里屯/工体”提供“送货上门”服务的门店。 他们的外卖套餐价格都在100元以上。 其中，“国贸/建外”商圈提供外卖。 在吉姆大厨的店里，虽然店内团购有0.5元的老婆饼和9.9元的手工酥皮蛋卷，但最便宜的“外卖”餐点却是68.8元的锅巴、蛋卷、麻花套餐。 送货费用根据距离而有所不同。
在浏览过程中，冉慈源还发现，抖音餐饮的“送货上门”比“店内团购”要贵。 以某红烧肉肠店为例。 半斤新鲜红烧肉肠（实惠装）店里售价58元。 放到“送货上门”频道时，价格显示为72元。
价格是消费者选择时的一个重要因素。 12月13日，冉慈院还对500人进行了小规模调查。 据反馈，大多数消费者在点外卖时支付了30元。
两位杭州消费者表示“20-30元”； 深圳的一位则提到“一般在30元左右”和“20-30元”； 另一位来自北京的消费者提到“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”，最高的是“50-60元”； 佛山的用户也反映“30元以内”。
有外卖用户直言，“平均点餐30-40元，再贵也太贵了，再便宜我也不敢吃。”
除了价格定位较高之外，抖音“外卖”价格也无法与美团外卖和饿了么两大外卖平台相比。
以12月13日冉赐缘在抖音平台订购的69.9元牛肉汤套餐为例。 该商家尚未在美团外卖和饿了么上推出同款套餐，但如果套餐中的每道菜都是点菜，那么抖音上就会有。 不使用平台红包，美团外卖、饿了么价格与抖音外卖相同； 如果两大外卖平台结合优惠套餐，点同样的产品，不使用平台红包抖音一块钱100个，美团外卖和饿了么也比抖音外卖便宜。
图/美团外卖、饿了么、抖音同内容餐食价格对比
（从左到右：美团外卖、饿了么、抖音）
来源/冉辞园截图
从消费者反馈和抖音的定位来看，抖音“外卖”似乎并不是针对“一天吃不起三顿外卖”的城市上班族，而是在家吃饭的用户。
“那些（抖音上门的外卖）是聚餐的，不是外卖对吧？不是日常外卖，而是那种请朋友吃饭又不想出去，就叫外卖的。” 有网友猜测。
另一位用户也表示，“我朋友前几天刚买了抖音外卖，烤肉送到了他家，是5肉5素，说是2-3人份，其实4个人就够了。”才99块钱，据说味道还不错，挺划算的。”
但如果我们只针对聚餐的需求，所谓的“外卖”只提供“团购套餐送到家”的服务。 抖音的“外卖”市场太窄。
可供参考的是，目前成熟的美团外卖和饿了么都与门店小、价格低密切相关。 一项现有数据是，2021年3月，美团外卖发布的《2020年中国外卖中小商户发展报告》显示，外卖平台中小商户数量占比超过80%，许多消费者都怀念它。 曾经是“花几块钱就可以叫外卖的日子”。
如果用户仅仅依靠点外卖来实现在家吃饭的目的，抖音外卖最终能取得多少市场份额？
02
商家和骑手受益？
在抖音外卖领域，平台、商家、骑手、消费者四种角色中受益的似乎只有商家和骑手。
“我们半个月前推出了抖音送货上门服务。” 12月13日，店内工作人员川川告诉冉赐园。 据川川介绍，抖音的送货上门流程基本是系统自动接收订单，然后分配骑手，商家送餐，然后骑手取单并配送。
“目前每天有70、80个订单。” 川川说道。 冉赐园在川川的店还看到，店里最受欢迎的餐食总共卖出了717单，而所有提供送货上门服务的餐食总共卖出了近千单。 按15天计算，单日销量确实在66单左右。
“年轻的朋友们，这种消费（和朋友聚会、点外卖）还是蛮多的，而且现在还不是特殊时期。” 有网友直言。
然而过高的价格必然对应着较高的期望，这很容易导致失望。 冉慈媛看到抖音外卖产品上有很多差评，比如“商家泪流满面赚了99元，我自己付了12元的送货费。（99元的羊蝎子套餐）只有6根骨头” ”。 和“牛肉锅里全是内脏，根本没有牛肉。”
图/冉慈媛点了69.9元的牛肉汤套餐
来源/冉次元 摄
在配送过程中，基于抖音与闪说、顺丰、达达等公司达成的合作，抖音外卖的配送可能会由这些平台完成。 12月13日，冉赐缘通过抖音外卖向某商家订购了一份69.9元的牛肉汤套餐。 据骑手反馈，该订单的送货服务是由山硕提供的。
顺丰同城、闪送、达达平台本身成本较高。 除了这个订单的骑手外，他告诉冉赐源，这个订单的收入在16-17元左右。 9月21日，一位达达骑手在配送金额为99元、距离为2公里的订单时告诉冉赐缘，“商家给了我们12元，扣除一些平台费后，我们实际上拿到了11元。” ”
这或许也是抖音外卖价格如此之高的原因之一。 配送成本太高，而食品价格太低，无法弥补成本。 但这不是一个好兆头。
在饿了么和美团外卖，配送成本远低于这个数字。 美团曾透露，2021年，骑手每单外卖平均收入为7.07元。 冉赐源表示，美团外卖、饿了么的骑手收入相对复杂多样，但低于闪送、顺丰、达达等。
例如，一位骑手告诉冉赐缘，“骑手收入是按照细分、层级的月总订单量来计算的。 例如，600件以下的订单，每单6.8元，600-900件的订单，每单7.2元，1200件以上的订单，每单8元。 “一令。” 同时，每个城市的情况又不同。 比如，有骑手表示，“一单五块钱”。 此外，不同的距离也会影响骑手的单次收入，以及早晚高峰、大额奖励等。
抖音的配送费用并不落在商家身上。 冉赐缘订购的牛肉汤套餐实际付款金额为69.9元，但商家提供的收据显示“应收：59.9元”。 据商家解释，“我们实际收到了59.9元，抖音拿走了10元的差价。 但我们不用担心交货问题。”
此外，商家还表示，“抖音外卖不收取额外佣金”。
对于价格和运输成本问题可能有两种解释。 一是，在美团外卖和饿了么牢牢把握外卖市场现实的情况下，抖音想要走差异化道路，但正如前文所说，这条差异化道路会带来多少市场份额，仍是一个问号。
另一种解释是，抖音“外卖”仍在试水。 供应有限，谨慎将堂食套餐纳入外卖渠道，只是前期开放模式的谨慎尝试。 模式建立后，抖音或许可以将自选菜品投放到美团外卖、饿了么等外卖渠道。 得了吧，架子搭好之后，把菜放到架子上就不是什么难事了。
但即便如此，如果抖音外卖依赖闪送、顺丰、达达等高成本配送渠道，抖音外卖真的能起飞吗？ 还是回到之前的解释，只提供高价餐食来弥补成本？
不过，朱丹蓬指出，“目前抖音外卖业务最重要的问题不是价格高，也不是配送成本高。 消费者选择外卖时，整个服务体系是否完善、质量能否保证、顾客粘性等更为重要。 问题。”
抖音将配送交给第三方配送平台也是情理之中。 ”抖音的外卖服务体系现在把专业的部分留给了专业人士，抖音只输出流量。未来整个专业分工会越来越明显，抖音美团之前就已经谈好了，但在最终没有形成战略合作，现在选择了这些公司（山东、顺丰、达达）进行合作，这也体现了专业分工和合理共享的商业模式。”
03
当地生活的硬仗
无论如何，抖音已经被卷入了本地生活的漩涡，让本地生活成为一场必战之战。
自2018年起，抖音就瞄准了本土生活方式市场。 它当年组建了豪华的POI（Point of Interest）团队，并在2019年推出了功能丰富的商户页面。只不过当时并没有引起太大的轰动。 直到疫情将大量关注转移到网上，抖音的本地生活服务才猛增。
2020年底，字节跳动商业化部成立“本地直营中心”，致力于拓展本地生活业务。 2021年1月，原SMB（中小客户）业务线取消后，约1万名员工调整到中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户发现。
此后，“团购”相继出现在北京、上海、杭州等一二线城市的同城页面第一入口。 抖音还持续推出商家直播、团购专家进店等活动。
同样是2021年，抖音开始尝试外卖。 据36氪报道，2021年4月，抖音开始开发“新都外卖”功能。 2021年7月，“鑫东外卖”正式上线内测。 北京、上海、广州、成都等城市的300家商户参与试点。 客单价超过65元。 顺丰、达达等快递公司当时也与抖音合作。 有合作。
自此，抖音本地生活团购和外卖服务迈向了不一样的未来。 据36氪了解，2022年1月至10月，抖音生活服务GMV（商品交易总额）已达600亿元，超过预定的500亿元GMV目标。
界面新闻的报道也提到，一位业内人士表示，今年他去一三线城市调研，发现使用抖音购买团购优惠券的用户数量约为团购用户数量的三倍。使用美团和大众点评购买优惠券。 今年6月，在《抖音本地人像大象一样生活很难》一文中，有商家也告诉燃慈院，抖音团购占比50-60%或75-80%。
“我是今年7月份开始用抖音进行团购的，当时看到同城的两人串烧套餐49元，已经卖完了抖音一块钱100个，就做了团购。后来我就用抖音了“更多。”消费者柠檬告诉冉辞媛，“我还鼓励姐姐用抖音进行团购。”
“现在看来，美团的团购优惠没有抖音那么好。而且我感觉两个平台还是在竞争，因为有时候抖音提供商家团购套餐，然后美团也会提供同样的套餐。” ”。 柠檬说，“但总体来说，我身边用美团的人还是比较多的。”
抖音团购业务蓬勃发展，但其外卖业务却屡屡受挫。 据36氪了解，由于缺乏配送环节，宅配业务投入较大，而当时抖音生活服务的到店业务尚未起步，商家主要在门店做。 受多方因素影响，2021年10月，新东外卖还没正式被消费者看到就退出市场。
目前，抖音外卖已携手饿了么推出线上外卖服务，似乎又有再战外卖的迹象。 就鑫动外卖而言，今年10月，天眼查APP显示，北京紫条网络技术有限公司申请的多个“抖音鑫动外卖”商标状态变更为已注册，这意味着抖音鑫动外卖商标的状态变更为已注册。外脉商标注册成功。
与此同时，36氪还报道称，新东外卖已于两个月前重启试点。 试点城市为成都等城市，主要准入品类为烤肉串、蛋糕、小龙虾等。不过，成都的一位用户告诉燃瓷源，“我每天都用抖音，但不知道新动外卖。”
该用户打开抖音搜索“鑫东外卖”，仅出现与“抖音生活服务”相关的结果，并没有呈现相关小程序。
图/在成都打开抖抖音搜索“新东外卖”结果
来源/成都网友提供
抖音的外卖之路并不顺利。 即使团购“火爆”，抖音其实也面临着诸多压力，比如商家成本高、植息不一定会导致冲销、比小商家更适合大商家等。 企业陷入困境等等。
无论如何，本地生活和电商业务是抖音尝试“多条腿走路”所必需的。 作为一家非上市公司，抖音并未系统披露公司的财务数据，但从零星消息来看，广告收入和直播收入对抖音收入贡献较大，尤其是广告收入，在抖音中起着举足轻重的作用。
近两年，互联网企业的广告收入承压。 更重要的是，抖音想要上市，还需要更稳定的收入结构。 因此，抖音电商与本地生活成为必胜之战。 然而，无论是电商还是本地生活，抖音都面临着现有“市场龙头”的打压，天花板很低。
美团、拼多多、京东、淘宝天猫都面临着艰难的战斗。 抖音想要突破并不是那么容易。
参考：
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