短视频热门教程从616品质购物节推出“STEPS”品牌自播方式，发起千万流量的品牌自播大赛，到“建立电商信任，打造品牌”服务商大会、建筑服务商”官方宣称，近两个月来，快手推出了攻克品牌自播的一揽子计划。
现在，结果如何？
8月25日，快手发布2021年第二季度及半年度财报。财报显示，2021年第二季度快手商GMV达1454亿元，是去年同期的两倍。
值得注意的是：
快手商闭环生态进一步强化，快手店铺占电商交易总额的贡献率提升至90.7%。 这也从侧面证明，快手的电商基础设施进展顺利，大部分用户已经养成了在快手闭环生态内进行电商交易的习惯。
快手商私域的价值得到进一步证明。 私域贡献了快手商2021年第二季度GMV的绝大部分。此前，快手SKA品牌运营中心负责人张一鹏也透露，用户平均复购率达到65%。
快手商持续聚焦品牌，带动好物联盟今年第二季度电商交易总额环比增长近90%。 电商基础设施的不断完善，也成为快手商发展电商信任、充分发挥私域优势的基础。
近两个月来，快手引入品牌商家，推动品牌自播，持续实施私域+品牌战略。 私域属性有利于长尾品牌或非标准化产品，品牌的进入扩大了快手的商家群体和产品。 供给，不断验证快手对电商的信任价值。
今天借助快手的财报，我们再进一步聊聊：品牌自播在快手的制作投放比例是多少？ 核心诉求是什么？ 有哪些经过验证的方法？
从零粉丝开始，到单场粉丝破千万，亚鹿和OPPO是如何成功运用快手品牌自播的？
事实上，自“品牌化”成为快手今年的战略重点以来，包括高饭、和味坊、水绘娃、鱼森保健品等一大批品牌都在通过各种方式探索品牌自播的可能路径。
快手总结的品牌自播方法论：品牌自播+公域流量加持+专家分销合作+私域经营回购+品牌渠道特供，也基本预示着一个品牌将突破新店，而商店将攀登KA品牌和SKA品牌的成长之路。
凭借这一方法论，雅鹿、OPPO也成为近期快手成长的自播品牌典范。
上线0粉丝，首月GMV突破2000万元
7月初，老牌羽绒服品牌雅鹿开始尝试在快手上快手播品牌。
在“0粉丝”的情况下，一周单日GMV突破100万，开店16天自流累计GMV突破1000万，7月累计销量20万元，成为近段时间快手品牌自流增长最快的案例。
值得注意的是，在快手直播“雅鹿品牌服饰”负责人庆松看来，在品牌自播方面，快手与抖音并没有太大区别。 “抖音快手的投放逻辑基本上80%和90%是一样的。 同样，付费流量是用来带动直播间的交易和转化的。”
为此，青松基本上转向了抖音上的自播方式，并利用同一批货、同一批主播完成了快手上的快手上线。
第一，坚持爆款逻辑，5%的产品占领70%的销量。
在青松看来，货品非常重要：要么价格有优势，某品牌100%纯棉的T恤售价29.9元；要么价格有优势，某品牌100%纯棉的T恤售价29.9元；要么价格有优势，某品牌100%纯棉的T恤售价29.9元； 或者款式新颖，雅鹿直播间每天都会出5-10个新花样进行开发。 测试完成后，从中选出1-2个。
“我们从不依赖个人愿景，而是让数据说话。如果数据好，那么我们就会加大放量，推动市场前进。”
得益于青松团队在供应链工厂的积累，可以保证充足的货源和快速的响应。 数据显示，雅鹿自快手开始品牌自播以来，用5%的产品拿下了70%的销售额。
二是发挥私域属性，建立退役军人信任。
在直播中，青松发现快手公屏上经常快手问“我可以换一些新机型吗？” 这是其他平台上从未发生过的情况。
来源：快手
“你会发现快手粉丝的粘性会更高，流量反馈和复购会更强。” 青松分析说，正是因为粉丝每天都来直播间观看，才发现没有新车型。
为此快手快速提高粉丝的技巧，青松不仅注重直播间的托盘搭配，在选择主播时也倾向于选择有亲和力的主播。 同时，对主播的身高、颜值、性格以及直播表现力也有一定的要求。
三、激进的投资策略，百万级投资可带来2000万元的GMV
在投资方面，由于快手的私域性质，青松更愿意战略性亏损，不关心短期投资回报率，而是希望有长期规划。
整个7月份，配合磁力金牛和快手SKA商家的返利折扣，鸭绿直播间最终消耗了百万流水，收获了2000万元的GMV。
“7月到9月，我们会重点关注粉丝积累和淡季过渡。9月中旬或9月底秋冬季节开始后，我们会在粉丝粘性和复购上下功夫。” 通过公域直播完成粉丝积累后，青松希望依托快手私域粉丝，实现“滚雪球效应”，进一步提升品牌经营效率。
张翼鹏在总结雅鹿的品牌自播案例时评价道：“品牌冷启动阶段可以尝试雅鹿的方法，和原来的团队（自播团队）一起尝试。 快手的粉丝都是真粉丝。 当你积累了足够多的粉丝后，粉丝的自然复购和消费者的积累是真实的，可以持续提高整个商店的投资回报率。 ”
聚焦老玩家信任，单游戏GMV破千万
对于OPPO来说，快手不仅是一个有待挖掘红利的销售新阵地，相信电商的特性将有助于留住老用户。
“与传统电商以及其他直播电商、社交电商平台相比，我们认为快手最独特的一点就是信任。我们也在提升值得信赖的品牌认知度。” OPPO快手营销总监罗科总结了进入快手的原因。
自3月份进入快手品牌自播以来，OPPO开启了每日直播模式。 此外，以柜台姐姐诺诺为主角、以OPPO专卖店为场景的快手小剧场#专柜日记#已累计播放量6882万，话题#使用技巧#累计播放量3395万。
来源：快手
最终，在8月10日的“O粉节”上，OPPO实现单游戏GMV过千万元，观看人数超2600万，新增粉丝超13万。
事实上，OPPO也有一个从不适应快手到快手的过程。
起初，OPPO只是简单地将天猫直播搬到快手，分发短视频和TVC，主播也只是机械地详细解释手机的卖点，但他们很快发现“在快手，这种方法不太可行。 ”
罗克分析，天猫有确定性需求，而快手有非确定性需求。 “快手确实不一样。 我们自己做了，发现粉丝会因为信任主播而购买，而不是先确认要购买然后提出问题。 学习。”
因此，OPPO很快做出了调整。
在直播风格上，风格也从高高在上变成了脚踏实地。 在重大促销活动中，营造更多氛围，努力连接用户，与粉丝建立信任关系。
对于直播人物，一方面通过拍摄#counterseries#短视频巧妙地展现了OPPO在产品品质、售后服务等方面的可靠性； 另一方面，直接签约了四位直播主播，并设计了不同的角色。
来源：快手
“我们有一位主播，角色是OPPO实验室检验员，为此，我们会打造一个实验室直播间场景，让主播穿上实验室的衣服，完成角色，获得圈层用户的关注。”罗克介绍。
在私域运营方面，OPPO将通过直播、运营粉丝群体等方式吸引核心粉丝群体。 经过一段时间的运营，粉丝重新观看直播间的比例也有所增加。
“第一个月，用户进来是问问题，而不是和主播聊天；但几个月后，有些用户进来只是为了和某个主播聊天。” 骆克发现，在快手，优质种子用户的提升非常明显。
在人才布局方面，OPPO也在积极拓展人才布局的关系网络。 不过值得注意的是，在OPPO看来，专家分发是帮助品牌触达更广泛用户群的分支快手快速提高粉丝的技巧，而自播则是整个品牌的基础。
“自播的出品比更高，同时还可以完成粉丝转化和积累，确实和其他平台有很大不同，就是我们所说的品质与效果的融合。”罗科说道。
综合来看，复用自播经验，建立用户信任，冷启动公域上线，利用私域复购率和转化率的优势，实现长期品牌经营，是雅鹿和OPPO可以快速做的事情。 造成结果的重要原因。
私人领域的价值：品牌确定性
前段时间，花雨花创始人华山向品牌发出警告：树立流量主权，否则互联网会淹没你。
他实际上指出了现在许多品牌固有的恐惧。 如果一味地陷入买量热潮，不积累自己的品牌资产，不建立自己的私域用户，“到最后你会发现这都不是你”。 的”。
正如张毅鹏所强调的，“所有品牌最担心的就是缺乏确定性”。
为此，张翼鹏提出：“得私域者得天下，只有把流量转化为用户，才能在未来十年占据上风。”
在他看来，快手一旦有了私域，粉丝就有价值，可以复购，可以形成滚雪球效应：不仅可以秒级反馈新产品，反馈新产品的开发； 他们还可以作为种子用户，帮助提升气氛，愿意当自来水，开发新产品； 同时可以保持稳定的基本市场观，增强供应链的可预测性，大大减轻供应链的压力，降低供应链的成本。
雅绿能承受战略损失，OPPO希望突破值得信赖的品牌认知。 原因在于，快手通过分享部分流量主权，以私域的形式赋予了品牌确定性和安全感。
事实上，作为一个月均活跃度达5.13亿的泛娱乐平台，快手只有持续为品牌提供更高效的与用户沟通的机会，才能打造出一个更加持久、健康的平台，让品牌避免沦为单纯的流量。买家。 电商生态。
大品牌背后，共建电商生态圈
财报显示，快手二季度营业收入分布为：网络营销（广告）占比52.1%，直播占比37.6%，其他服务（含电商）占比10.3%。 从快手对外的语气来看，未来几个季度电商收入占比将持续提升。
在此前的服务商大会上，快手商服务商生态及区域运营负责人李从山透露，快手品牌产品销量同比增长超过800%，入驻品牌数量增加同比增长4.5倍。
为了与品牌共建生态，搞品牌自播，除了输出“STEPS”方法论，快手也在不断调整资源配置：
在资源支撑方面，快手商计划通过千亿资金、千亿流量打造100个年GMV 10亿的服务。 生态合作伙伴，200家GMV过亿的服务商生态合作伙伴。
商户服务方面，成立SKA品牌运营中心，服务重点品牌； 成立品牌运营团队，从事各行业招商引资工作。 同时，快手还根据规模商户、行业KA商户、SKA品牌打造了不同的权益套餐。
在产品质量把控和消费者权益方面，今年二季度，快手商继续加强好物联盟建设，引入更多品牌产品，提升产品品质，丰富产品供给。 这也推动好物联盟今年第二季度电商交易总额环比增长近90%。
总体而言，因为私人粉丝的回购和转化，雅鹿发现了长期品牌经营的可行性； 正因为快手元老的强烈信任，OPPO把打造值得信赖的品牌认知度作为快手预定的目标之一。 1、因为快手的多方位资源支持，更多品牌也希望能够利用快手的阶段性红利，以内容+信任为核心，与快手、老铁实现三方共赢。
正如张毅鹏提到的，短视频和直播正在重塑10亿消费者的决策过程，必将涌现一大批新品牌。 在这个过程中，快手也希望成为品牌的长期运营阵地，而不仅仅是一个渠道。
作者 | 云飞扬
编辑| 张杰
校对| 彭一辉
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