短视频热门教程经过短短几年的发展，直播电商行业将在2023年再次掀起一系列令人瞩目的热点事件。从年中李佳琪的《多贵》到董宇辉的《小作文》年末的“争议”，这个年轻的行业却像熊熊大火般的地沟油多次引起全国关注。
过去的一年，随着新技术、新市场的不断发展，给直播电商行业带来了很多可能性。 直播+AIGC催生了数字真人直播，直播+出海为国产品牌找到了进军国际市场的可能性，直播+地产催生了直播基地的创新新物种。
展望2024年，几乎所有业内人士都认为，直播电商行业野蛮增长、快速赚钱的时代已经结束，长远主义、共赢发展才是主旋律。
趋势1
MCN重新审视与顶级主播的兴趣与情感纽带关系
2023年底，东方选拔“构图之争”持续发酵，“除掉东华”的猜测甚嚣尘上，这也暴露了头部IP与MCN之间的微妙关系。 一位业内人士曾对南都记者调侃直播行业现状，“大主播培养出来后，为了不让大主播流失，要么给大主播股份，要么老板娶大主播”。大锚。”
据罗永浩爆料，美ONE通过不断增持李佳琦的持股比例，绑定了这一头部IP。 “Mei ONE的创始人不是李佳琦。 李佳琦原本只有一小部分，但成功后，早已调整为一大份额。 股东（即使不是单一最大股东），尽管他今天肯定不是真正意义上的企业家。”
东方精选选择了另一条路。 董宇辉虽然没有离开东方精选，但他新建了“与辉同行”直播间，并成立了独立工作室。 董宇辉能从个人工作室获得的收益数额尚未公布，但天眼查数据显示，董宇辉的个人工作室100%由东方精选控股。 董宇辉表示，他的所有营业额都包含在这家上市公司的报表中。 另外，从《与慧同行》直播间首播时透露的信息来看，《与慧同行》直播间很可能要对自己的盈亏负责。 董宇辉在直播间表示，停赛近20天期间没有休息。 “一睁开眼睛快手怎么买流量让直播间有人，就是这么多人的房租和工资。”
东方选拔风波也让不少老板重新审视头部主播的风险。 卡斯咨询创始人李浩评论道：“东方精选的商业模式其实很不安全，因为它本质上是一家MCN公司。 如果顶级影响力对业绩的影响力和比例太高，老板就很难安然入睡。 MCN的商业模式是对人性的考验。 如果网红在MCN的影响力太大，那么多少才算足够呢？ 很难说。 反正李子柒觉得不够，郎唯贤拿了70%的收入还是觉得不够。 稳定的模式是夫妻团队，但夫妻团队的问题是考验关系。”
有人认为，只有一切都掌握在老板本人手中，才能实现稳定。 群翔创始人刘思毅认为，“超级个体户的时代真的来了。经过这一战，所有做MCN孵化的操盘手老板和所有自己做IP的IP老板都意识到，以一人为中心的架构，利益，权力，团队才是最稳定的，把自己累垮，得到最稳定的利益和团队是不行的。”
更多直播电商开始打造矩阵直播间，将蛋糕做大，减少对头部主播的依赖。 李佳琦所在的Beauty ONE、罗永浩创办的Make a Friend、薇娅创办的千寻都走上了这条路。 此前，千寻已先后创建蜜蜂惊喜俱乐部、蜜蜂欢乐俱乐部、蜜蜂愿望俱乐部，开创了直播电商行业全品类矩阵直播间的先例。
以东方精选为鉴，未来更多直播电商将审视头部IP与企业的关系。 如何不被头部IP绑架将成为所有老板思考的话题。
趋势2
打造自己的品牌，成为直播间 大主播齐聚一堂，售卖人气烤香肠。
近一年来，几乎所有顶级主播和MCN机构都开始打造自营品牌，食品品类成为自营品牌的必争之地。 可以预见，打造自有品牌将成为未来直播间的标配。
东方精选专注于农产品。 自2022年4月推出首个自营产品以来，自营品类从生鲜扩展到果汁、咖啡、茶、床上用品等，已开发自营产品120余种。 。 2023财年，东方精选自营产品总收入超过26亿元，而自营产品和直播电商事业部总收入为39亿元。 其中，烤肠是东方精选的热门产品。 2023年12月14日，处于舆论风暴中心的东方精选自营烤肠现货及预售，全渠道累计日销量超22万单。
无独有偶，千寻、新轩等顶级MCN也将烤香肠打造成自有品牌的爆款产品。 2023年10月25日，新轩集团旗下高端食品品牌“尖峰食客”在直播间正式亮相。 首播实现销量1.13亿，订单量突破197.5万。 “尖峰吃货”的主打产品之一也是烤香肠。
千寻已在包括食品品类在内的多个品类布局品牌，部分品牌还进驻线下门店。 千寻告诉南都记者，旗下自有品牌包括食品品牌凤尾牌、青城山下白素贞、隐形眼镜品牌EYEQUE、新鲜生活餐饮品牌Banye、美容个护品牌Advertise、Velvet Breath、KUNO、时尚设计师鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等其中，星味派的创始人是谢霆锋。 迄今为止，该品牌已打造出多汁烤香肠、即食意大利面、黑猪肉午餐肉等热门产品。
三阳网络也将在2023年开始打造自主品牌。1月9日，在2024广东数字贸易产业大会暨首届湾区直播电商年度盛典上，三阳网络CEO杜刚透露，2023年2月，三阳网络推出自营品牌“小阳臻选”。 目前，小阳振轩主要专注于两类产品的开发，即面巾纸、牙线、垃圾袋等生活用品，以及食品、生鲜水果产品。 “我们的产品非常便宜，我们的口号是人人都买得起。 。 迄今为止，我们已推出约40款产品，销量超过2000万台。 其中一件商品是垃圾袋，已售出 1200 万个。 ”
杜刚指出，之所以做自营产品，就是为了牢牢掌控供应链，控制产品质量，避免各种不可控因素。 “我们约定有5万元库存，但实际上已经卖掉了。 后来我们发现产品缺货了，（非自营产品）可能存在一些不可控的因素，所以我们做了一些我们完全可以控制的品牌。 ”
趋势3
直播基地新模式卷土重来。 房地产+直播=新物种？
近一年来，各大直播电商纷纷在杭州拿地。 房地产+直播电商颠覆了传统直播基地模式。 从各类机构的布局来看，政府也扮演着重要的角色。
2023年4月，杭州滨江区一块1.6万平方米的土地以总价2206万元成功出让，中标者为千寻控股。 千寻回应南都记者，“千寻在滨江建立新零售电商直播产业基地，是进一步吸引行业人才的需要，也是扎根杭州决心的体现。新零售电商直播产业基地是千寻扎根杭州的第一个角色。”建设一是丰富自己的直播场景；二是打造直播生态圈，特别是与直播相关的上下游产业链，也希望不同直播垂直业务的第三方公司能够良性互动。与基地共同成长。”
陈凡很早就开始买地了。 2021年9月，辰帆电商拿下项目用地16816平方米，成交金额2122万元。 2023年6月，辰帆电商与绿城管理举行签约仪式，委托绿城管理在杭州市滨江区建设“辰帆人工智能新电商产业基地”。
2022年3月，药王科技旗下药王网络与杭州临平新城开发建设管委会签约“数字化服装采购销售产业基地”项目，选址在乔思商城公开选址。 乔司商城已荒废近10年，将于2023年12月随着X27PARK的亮相正式开业。
南都记者了解到，X27PARK建筑面积约26万平方米。 通过将线上流量引入线下产业，将现实生活的互动带入社交网络，推动形成“百个IP交织、万种元素组合、万种产品呈现”。 “线上商务、线下旅游”新模式。 对于X27PARK的定位，杭州药网网络科技有限公司董事长兼CEO谢如东认为，这是一家“目的地型”企业。 2024年，将有20部综艺节目在此拍摄。 据介绍，除江浙沪外，珠三角、成都、长沙、武汉等地也有改造项目正在洽谈中。
南都记者梳理了目前的直播基地模式，包括产业带型、专家型、品牌代理运营型。 但从远望、千寻、晨帆公布的战略来看，他们的野心远远超出了传统直播基地。
据远望科技介绍，X27PARK正式运营后第一年预计实现销售额300亿至350亿元。 相比之下，远望科技最新发布的财报显示，2023年前三季度，公司营业收入34.44亿元，同比增长13.42%。 X27PARK的预期销量远超远望科技过去一年的营收。 远望科技的新品种能否达到2024年预计的销售规模还有待观察，而千寻和晨帆将如何使用他们赢得的土地也值得期待。
趋势4
大模型、AIGC新技术进入直播间跟随还是不跟随？
过去一年最热门的科技关键词，离不开大模型和AIGC。 当这项新技术在直播间落地时，最常见的应用场景就是数字真人直播。 对于这项新技术，直播电商行业的进入者表现出了不同的态度。
《交友》副总裁、《交友》淘宝事业部总经理崔东升指出，《交友》长期以来一直关注数字人，但他认为“从底层逻辑来看，用户进行直播购买。 这件事是基于粉丝对主播的认可和信任。 对于虚拟主播来说，被认可和信任的成本会比较高。”
陈凡明星业务部总经理福克斯也告诉南都记者，“我们花了很多时间去了解，也去看看市场上出现的数字直播间。但陈凡并没有选择做这个我们觉得人与人之间的信任纽带是任何东西都无法替代的，但是如果未来的直播行业还是比较时间和精力的，我们也可以探讨一下数字人是否可以帮助我们节省一些体力或者工作量。 ”
也有领先的组织介入其中，并将数字化人才视为重要战略。 2023年8月，千寻旗下千语智能、灵客分别发布了最新的人工智能应用成果——AI数字真人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。 活动上，千寻董事长董海峰提出，AI数字人升级品牌店播的时代已经到来。 千寻控股合伙人、千语智能CEO陶亚东表示，传统品牌直播间需要较高的运营成本，包括人力、设备、场地等，每月投入15万-25万元。 在AI数字真人直播的加持下，品牌每月只需投入几千元就可以打造属于自己的直播间。 不仅如此，观看时长、转化率、交易额等数据甚至比直播还要好。
远望科技也将人工智能视为重点战略。 远望科技董事长兼CEO谢如东曾在接受采访时透露，远望的AI计划分为四步，其中对商家直播赋能最多、工作量最大、直播工作最繁琐的部分链条集中在整个流程的中间。 最后，“公司自主研发的‘远网云2.0’系统上线，为中端运营注入更多润滑剂。”
对于AI赋能的直播电商来说，除了技术发展之外，平台的态度也很重要。 京东和淘宝直播都对数字直播表现出了更为宽容的态度，而抖音没有那么宽容。 抖音发布的《人工智能生成内容平台规范及行业倡议》中指出：“使用注册虚拟人像进行直播时，实时交互必须由真人驱动，交互完全由AI驱动”从行业角度来看，这也意味着抖音禁止纯数字人之间的直播互动。
2024年，随着AIGC技术的不断进步，AI能给直播电商带来什么改变一定是最值得关注的话题。
趋势5
数字人技术成为直播电商在海外市场的最强支撑。 这是机遇还是挑战？
过去一年，随着游戏、品牌、短剧出海，中国直播电商也在海外发展。 从各大MCN的尝试来看，2024年出海或许仍是一门好生意。
前述的数字真人直播将成为直播电商走向全球的最强技术支撑。 正如中国短剧出海可以用AI换脸、翻译配音一样快手怎么买流量让直播间有人，直播电商出海也可以用数字人解决语言、主播问题。 2023年11月的“2023中亚区域经济合作国际创新大会”上，千寻控股总裁赵然指出，虽然不同国家的消费者、产品、主播存在差异，直播间的运营逻辑同样，千寻研发的AI数字真人直播系统可以很好地解决海外直播间直播中国品牌海外直播的问题。
交个朋友在过去的一年里也迅速拓展了海外版图。 Make Friends海外CEO郝希杰透露，Make Friends目前在日本、美国、印尼、泰国等地都有本地化团队。 过去一年，泰国团队从0人发展到80人。 本地化团队对于海外直播来说非常重要。 郝希杰举了个例子，“我们现在正在帮助OPPO、创维、海信、小熊电器等品牌在泰国做TikTok直播，这些客户一定要求在当地建直播间，因为货品、主播、运营和甚至泰语也只能在本地完成。”
郝希杰表示，国内的方法可以套用到海外。 “从投资到最终的ROI收入，这个模式已经有了。我们要做的就是把这个模式进一步放大到十倍、一百倍。在中国这个方法和方法已经形成了，这个方法是目前在国外还没有看到这么完整的打法。”
2023年4月，“疯狂小杨”也在直播中透露，自己计划将业务拓展到海外，然后进军TikTok。 虽然此后“疯狂杨小哥”一直没有透露出海相关信息，但与竞争激烈的国内市场相比，出海绝对是一个新的机会。
趋势6
“控价”“垄断”引发争议直播间“最低价”难以持续
过去一年，低价之战成为各大电商平台间最激烈的战场。 2023年双11期间，京东双11主题是“真便宜”，天猫将“全网最低价”定位为核心KPI，抖音提出“单品降价15%及以上”，拼多多首次推出百亿补贴“单品立减”玩法。
随着各大电商平台争夺最低价，直播间的“最低价”也引发了“控价”、“垄断”等争议。 2023年双11前夕，京东采购销售直接点名李佳琪，称李佳琪控制价格，不允许其他平台卖得比他直播间便宜。
快手头部主播辛有志在直播间的发言或许从另一个层面点出了这件事的本质。 他认为，这件事本质上是平台之间的竞争。 正如辛有志所说，2023年，在各大平台都强调以最低价格竞争的背景下，这或许是一种矛盾的体现。
监管层面还对直播间的“最低价”行为进行规范。 2023年11月，杭州市司法局发布《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》公开征求意见，要求直播电商从业者不得要求商家签署“最低限价协议”或采取其他方式排除和限制。 竞争性协议、决定或一致行动。
一个月后，上海迅速跟进。 上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》明确，不得要求平台内经营者签署“最低价格协议”或其他不合理的排他性强制性条款。
直播间不能再提“最低价”，主播也不能再要求商家给出“最低价”，但直播间却忍不住追求低价。 某领先直播机构相关负责人告诉南都记者，“最低价”这个词是“所有平台都在讲，但直播间不敢讲”。 该负责人还表示，“对于直播间来说，低价肯定是重要的，其次是帮助消费者做出选择。”
“交个朋友”公司副总裁、“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升曾对南都记者表示，“比价是底层逻辑，直播电商的使命是为消费者挑选好东西，推荐给消费者，同时帮助消费者拿到好价格，这三者是每个人争取的底线，谁能把这三件事做好。”
2024年，低价仍将是直播间核心竞争力之一。
趋势7
不再被视为创造短期爆款的工具，直播间开始宣扬“长期主义”
经历了这几年的低价竞争和卷入，直播电商是否还是一个赚短期快钱的地方？ 很明显不是。
千寻相关负责人告诉南都记者，直播间现在讲的是“长期主义”。 千寻过去投资了橘子生物和德尔玛，前提是“他们希望把我们当作长期的合作伙伴，在任何阶段，我们都可以帮助他们做新产品的市场调研。当消费市场正在测试时，我们的直播间可以给他们最重要的策略。”
上述负责人认为，品牌商不再将直播间间视为打造短期爆款的工具。 直播间已成为品牌全矩阵中的全周期媒介。 “比如品牌推出新品时，有的会选择全品类直播间。 有的选择垂直直播间。 只要能给他们带来非常好的消费者反馈，这些直播间就是他们选择发布新品的地方； 第二个以直播间作为线上布局的桥头堡，他们会先去布局直播间，待温度测试完成后，再决定是否大力投资抖抖音电商股或者淘宝。”
辰凡也长期从事与品牌的共创。 福克斯告诉南都记者，晨帆希望在抖音上与100个时尚品牌合作。 据悉，晨帆已于2023年与快时尚品牌UR达成合作。“UR全年都选择了与晨帆合作的机构，我们与UR合作的形式包括多位达人的短视频种草。”线下、全年主持矩阵直播。”
直播电商已经进入下半场，比拼内功的时代已经到来，这是业内大家的共识。 2023年6月，视界娱乐CEO管明和在给公司全体员工的一封信中表示，2023年是整个直播即将发生巨变的一年。 ”直播电商将告别野蛮生长，这是所有从业者的共识。今天我想和同事们强调，任何商业合作都必须秉持的核心原则：‘与用户交朋友，共同成长与艺术家、与商家共赢，这不是一句空话，而是愿景的决心和态度。”
可以预见，2024年，“长期主义”这个词会被更频繁地提及。 直播电商这个才发展了几年的行业，也将迎来沉淀的时刻。
出品：南都政商数据新闻部零售实验室研究组
采访采写：南都记者 王晨晨
策划/统筹：甄钦田艾丽
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