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2024年3月20日，快手发布2023年年度报告。 财报显示，快手2023年总营收1135亿元，同比增长20.5%； 与此同时，快手最终扭亏为盈，调整后净利润103亿元。

具体到细分业务线收入，网络营销服务收入182亿元，同比增长20.6%，电商投资消费贡献突出； 直播业务收入100亿元，与2022年基本持平； 受益于电子商务商品交易总额增长，其他服务收入43亿元，同比增长36.2%。 无论是广告还是销售商品，都离不开电子商务相关业务。

尤其令人惊讶的是，2023年快手GMV已突破万亿元，达到11.844亿元，同比增长31.4%。 但由于目前缺乏金融牌照，即便是巨大的GMV对快手整体收入的帮助也有限。 这也直接或间接影响了快手商的市场地位。

此前，据LatePost报道，去年抖音电商的GMV可能突破2万亿元，约为快手的两倍。 2023年，快手商与抖音电商的差距将越来越大。 更值得注意的是，视频账号电商的增速也非常明显。 在《2024微信公开课PRO》中，腾讯数据显示，2023年视频账号GMV将增长近三倍，视频账号订单数增长超过244%。 供应量增加约300%。

在短视频电商的竞争中，在输给抖音电商之后，快手电商直播第二快手交易的地位也在视频账号电商的快速追击中开始摇摇欲坠。

快手商面临内忧外患

由于进入较早，快手一度是电商快手直播的领头羊。

但看似稳定的电商业务也存在着巨大的隐患。 主播及其家人对整个电商事业贡献太大，其中最典型的就是辛巴及其家人。

2016年，快手开始攻克三四线城市。 辛巴也在2017年初入驻快手，随后开始直播为自己的淘宝店引流。 这就是他成为快手直播一哥的开始。 2019年，辛巴在快手直播的个人GMV达到133亿。 辛巴家族中至少有三人个人GMV超过10亿。 快手直播总GMV约为40-500亿。 Simba 及其家人贡献了近 1/3 的交易量。

到2023年，新选达人粉丝数量超过6亿，GMV超过500亿元。 新榜数据显示，2023年，辛巴家族旗下蛋蛋、拾大麦丽分别实现GMV 171亿元、44.7亿元。 辛巴本人也为快手贡献了125亿元的GMV，遥遥领先其他人。 天赋。

在“新轩五周年嘉年华”明星演唱会上，辛巴表示，辛巴共直播148场，最高单场销售额突破37亿。 新轩累计销售产品24亿件，五年内销售额突破2000亿元。

在销售行业，有一句至理名言——没有代理商，就没有我们的今天；没有代理商，就没有我们的今天；没有代理商，就没有我们的今天。 但有了代理人，我们就没有明天。 这深刻地揭示了厂家与代理商之间存在的利益和矛盾。 而且，这个矛盾几乎是无解的。 发展阶段不同，矛盾积累和爆发的程度也不同。 同样的道理，对于“头重脚轻”快手商来说依然适用——没有辛巴，就没有今天快手。

不过，有了辛巴，快手商的明天或许也有更多的不确定性。 尤其是这几年快手流量推广网站，辛巴和快手之间的矛盾非常明显。 连辛巴都向快手喊话：“总有一天，我会和快手成为平等的兄弟公司。快手你要好好利用我辛有志的资源。”

2023年网络主播净收入前50名显示，辛巴的净收入达到30.553亿元。 毫无疑问，辛巴的狂言正在成为现实。 另一方面快手也不知道如何平衡与辛巴的关系。

在快手与辛巴的疯狂“摩擦”中，抖音电商在短短几年内就超越了快手商，甚至成为了一个难以企及的存在。 就连微信电商也在大步发展，正在冲击快手的后花园。

▍交通位置和货场可能会丢失

流量是电子商务的核心。 电商初期，他们习惯于从平台购买流量，主要是内容平台。 在流量本身越来越稀缺的同时，不少流量平台也开始打造自己的流量变现闭环。 快手和抖音建立自己的电子商务系统就是最好的例子。

2023年全年，快手APP日均活跃用户数为3.799亿，同比增长6.8%； 月均活跃用户数为6.782亿，同比增长10.7%。 虽然已经成为DAU较大的产品，但与抖音差距难以弥合。 在他身后，小红书2023年日活跃用户数已达1亿，月活跃用户数已达2.6亿，给快手造成巨大的导流压力。

快手数亿用户是快手的流量基础。 快手的流量能否持续？ 上市后，快手始终面临盈利压力，为此快手无法削减成本。 快手2023年销售营销费用为365亿元，同比下降1.7%； 更重要的是，研发费用为123亿元，同比下降10.5%。 一向主推人工智能的快手为了盈利开始减少研发，这可能会对公司的长期竞争力产生影响。

2023年，微信、微信的月活跃用户将达到13.43亿，几乎是快手的两倍。 虽然视频号电商数据量相比快手较小，但腾讯正在开放视频号和微信广告系统。 视频账号直播间可以在朋友圈进行推广，这意味着视频账号的流量问题将不再是问题。

业绩会上，快手联合创始人兼CEO程一晓表示，快手商取得了优于行业平均水平的增速快手流量推广网站，未来内容网站和泛货架商店都将保持较高增速。 此外，快手本地生活业务日均用户支付笔数环比增长超过40%，月均移动销售笔数环比增长50%。 程一笑也将本地生活视为未来的一项重要业务。 有望成为快手商的有效补充。

相比之下，用户与微信有着天然的信任关系，这对于电子商务来说是一个非常有利的环境。 此前，基于微信社交生态，已经发展出多种形式的电子商务，包括基于个人/社区私域的微商、基于小程序的小程序电商等。快手的潜在业务电子商务业务可能会受到流量和信任关系的干扰。

广州创谷网络科技有限公司CEO宋迎川在接受第一财经记者采访时表示，与其他短视频平台相比，视频账号电商的转化率更高，因为客户粘性更高，而且一些直播间的转化率甚至可以达到5%左右。

与快手减少研发不同，视频号电商不断提升技术能力。 近两年，视频号在电商基础设施上投入了大量精力。 正是借助视频账号流量的增长和推荐算法准确率的提升，视频账号将能够在2023年实现三倍的增长，GMV突破千亿。

视频号官方数据显示，平台平均客单价超过200元，平均复购率超过30%。 高质量、高复购用户是吸引电商入驻的核心。

频次账电商正在进入红利期，这是商家入局赚钱的绝佳机会。 哪里有流量，哪里就有市场。 如今视频专号大力推广直播带货，快手商该如何应对？ （深入原子）

本期编辑｜君子

试发｜Cindy