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文字| 王亚琪
编辑| 硅Q
“不花一分钱，完全靠自然流量，销量每个月翻倍，退货率不到3个点。”
2019年，当马向荣第一次听到同事谈论德物时，他感到非常惊讶。 在此之前，他对这个平台的印象很模糊，只能用几个关键词来概括：女儿爱玩，画风很潮流，经常卖某种款式的限量版球鞋。 我们同行的品类是3C数码，做充电线等高性价比小件快手买热度链接，不属于时尚运动品类。 “没想到，人们不花一分钱，就悄悄赚钱了。”
他上网查了一下，意外发现，除了鞋子之外，得物上很多品类的销量都不错。 马向荣有些激动。 他从2014年开始做品牌经销和代理业务，经营的品牌和品类很多，但当时70%的业务是线下的，线上只有30%。
他决定尝试分散货物，直到有所收获为止。 第一年，收入规模不大，但优点是稳定，没有大的成本投入。 他选择继续探索。 到2022年，业务迅速增长10倍，2023年增长10倍。 两年时间，增长了100倍。 他经营的时间越长，他就越意识到自己可能发现了一个被许多企业忽视的“交通洼地”。
Dewu原本是一个SNEAKER（运动鞋）社区。 从鞋类拓展到服装、箱包、手表、配饰等领域后，逐渐成为年轻人喜爱的“潮流”运动网购社区。 这里聚集了一群最年轻的用户群体，其中有一些只有十几岁。 但随着时间的推移，这群用户正在迅速成长为新的消费主力群体，需求也变得更加丰富。 但相应地，在德乌，许多物资仍然“失踪”。
对于商家来说，这可能是少数仍然有品类红利期的电商平台之一。 年轻用户不断泛滥的消费需求尚未得到充分满足。 经销商不断推货，新兴品牌将新品销售转移到这里。 2023年起，蓝月亮、德芙、星巴克、伊利等领先品牌也开始加入。 加速布局收购的背后，是商家“寻找新增量”的期待。
低成本初创，两年销售额增长100倍
品牌经销商如何做好“热销”业务？
2020年，马向荣决定尝试这个“新平台”。
他非常谨慎，首先向得物介绍了自己代理的数码品牌“Basic”。 “一开始我们并没有做太多的宣传。” 马向荣回忆道。 我们只是把商品从线下推广到线上。 但仅仅凭借品牌效应的自然转化，月收入就快过十万了，这给他留下了深刻的印象。 验证了经营路径后，马向荣迅速扩充人手，研究如何在德乌做生意。
他开始尝试从3C数码产品到潮流玩具、家居、箱包配饰等各个品类，逐渐掌握了一个规律：IP联名款在产品上特别受欢迎。 于是从2023年开始，他开始有意识地往这个方向发展，重点发展迪士尼、三丽鸥、红宝石联名的品牌产品。 这也成为销量爆发式增长的关键。
IP联名模特在德物持续走红
2022年10月，马向荣团队推出了迪士尼娃娃。 半年后，这个娃娃成了网络上的超级热门单品。 仅一个环节就售出超过28万个娃娃，单品成交额近2000万。 回顾这款爆款产品的诞生，马向荣形容过程出乎意料的“顺利”，而且由于得物的“内容-交易”种草模式，操作逻辑非常简单，投资成本也不高。 基本上是靠自然，不需要投入流量。
“新品推出后，我们在内容端准备了1000个娃娃进行活动，并挑选了一些明星免费赠送，这样，这款迪士尼娃娃就产生了初步的影响。” 到了二、三月份，春节即将到来，马向荣明显感觉到平台迎来了一波流量高峰，“转化开始持续攀升”。 次年5月，马向荣意识到迪士尼娃娃有可能大受欢迎，决定再试一次。 “当时正好到了520，所以我们再推一下，它就爆炸了。”
整个过程只花了半年左右的时间，马向荣的团队里负责潮流玩具品类的只有四个人。 他们后来总结道，“得物是一个非常适合孵化热门产品的地方，而且热门产品的流行持续时间很长。其他平台的出货周期一般只有半年，但现在已经是一年多了，我们每个月仍然可以销售产品。” 卖出了超过 10,000 个迪士尼娃娃。”
马向荣认为，这是因为得物与传统电商不同，它没有“店铺”的概念，更喜欢“单品”逻辑，内容+交易的路径非常顺畅。 一个明显的区别是，因为没有商店，消费者的转化路径很短：看到种草的内容后，点击单个产品进行购买； 或者直接搜索后，点击单品进行购买。 所有流量都集中在一条链路上。
在马向荣看来，这也是吸引他继续加大投入的重要原因。 “在传统电商平台中，因为‘店铺’的存在，品牌方、IP方都比较强大，代理商很难与其正面竞争。而且，在代理商的角色上，库存压力很大，但是德物上的业务已经开始了，目前我们的投资占收入的比例要低很多，而且是毛绒玩具礼品。盒子模型和专属模型在得物中很受欢迎，其赠品“强心”。
马向荣预计，2024年他在德物的业务将继续快速增长，规模将达到1亿。 “其实很多IP在得物很受欢迎，但后端供给不足，这是一个业务增长机会。未来我们会聚焦IP，打造更多细分品类。像现在，我们正在准备‘Giikawa’IP的联名版，是一个很受年轻人欢迎的日本IP。”
同一时期，像马向荣这样的经销商大量涌入时尚玩具、化妆品、奢侈品、数码产品领域。 旗下多个品牌的金牌经销商，依靠多元化的托盘、快速的产品供应、高质量的合作，2023年其在德物的销售额将突破数亿，同比增长800%以上； 运动鞋商家会利用优质的货源和新品上线。 仅两名员工，2023年销售额将突破1亿。
顺丰速运每3小时发货一次
小众品牌如何挖掘“精准客群”
2022年5月，王琪带着自己创立的羽毛球品牌“普锐”落户德乌。 起初，他想的是在德物“宣传”，而不是做生意。 “得物上的专家素质和规模都不错，与用户沟通相比，交易是其次的。” 但令他惊讶的是，拿到货的第一个月内，他就开始下订单了。
作为一个细分市场的新品牌，普瑞在传统电商平台上面临着更加激烈的竞争。 由于生产的是中高端产品，价格较高，前期没有品牌效应，且预算有限，上手难度较大。 如何寻找有“共同爱好”的精准消费群体，一直是普锐发展的痛点。 “我们2017年成立，前三年都在做供应链，直到2020年左右我们才会正式推广这个品牌。早期的主要销售渠道也是在私营部门，我们已经积累了10000多个羽毛球爱好者论坛等地方的用户。”
王琪透露，普锐这两年一直在拓展渠道。 2018年底入驻天猫，2019年创办抖音，2021年加入京东、快手年销售额也从2020年的600万以上，增长到2021年的1800万。这是他入驻后的第四个月。安顿下来后，他意识到得物用户拥有“良好的消费能力”。
2022年9月，普锐推出新款糖果色羽毛球拍。 团队照常在私人社区进行推广，并在短视频平台上花费了7万至8万元用于营销、收购等，其他平台将同步更新。 “没想到，这款球拍在短视频平台反响平平，但在得物，发布后第一个月就卖出了百多台，到了第三个月快手买热度链接，每月就卖出了上千台。 届时，每月收入可达100万元以上。”
经过与团队反复讨论，王奇认为，这是因为得物的用户足够“年轻”。 “与其他平台相比，得物的用户很多年龄在18岁到25岁之间。普锐的新品涂装非常有创意，选择了糖果色，风格也比较二次元机甲，对年轻用户的接受程度要高得多。”
1988年出生的王琪是得物的早期用户。 “我们也调查了为什么用户愿意在得物买东西。一是因为得物是一家时尚鞋业公司起家，积累的平台心态就是‘保真’。二是用户觉得服务体验更好，产品也有优势。”保修卡物流全部是顺丰发货，整体包装视觉统一，给人精致的感觉。”
“尤其是像我这样的男性用户，大家都知道男生很省事，不想在挑选上浪费太多时间，最好能一目了然地购物。而拿东西的逻辑恰好是这样的这个我记得以前想买一双球鞋，在传统电商平台上要翻几十页、二十页才能找到自己喜欢的东西，但在得物，每件商品都对应着。一个环节，所以买东西从鞋子到衣服、裤子甚至生活用品都很方便，这是需求的自然延伸和转化。”
2023年，收购项目占普瑞营收比例提升至1/3。 为了达到这个结果，普锐只用了一次操作就维持了业务的运转。 王琪感叹道：“印象最深的还是过年期间，得物的订单几乎每天都有货，顺丰小哥每隔三个小时就来送货。未来我们还会继续优化，推出更多定制化的产品。”德物新款礼盒”
头部品牌商家加速涌入
为德乌年轻人做生意
官方数据显示，得物已覆盖20多个品类，多个品类都在快速增长：数码3C品类逆势增长200%，家电品类翻倍增长，黄金珠宝年增长300%同比，家居品类增长200%。 平均季度增长率超过250%，珠宝配饰连续三年翻倍，饮品连续两年翻三倍，潮流文具年增长率超100%。
一位品牌商表示，得物用户非常重视品质感。 只要品质到位，他们就不会过度追求“低价”，这给了品牌商更多的利润空间。 “要在其他业务量1.2亿的平台上盈利，你只需要做到8000万就可以了。”
也有品牌看重“操作简单”和总体成本可控。 “不需要投入广告费，传统电商平台直播+推广成本占到30%，得到的产品基本都是自然流量，计算成本低很多，投入产出比更高”。
“低退货率”对于一些商家来说更为重要。 时尚鞋履品牌Lily Wei相关负责人表示，传统高跟鞋容易因为鞋型、尺码等问题出现较高的退货率，而得物是其运营的所有平台中退货率最低的。
2022年6月，蓝月亮将落户德物。 蓝月亮新零售发展总监刘杰表示，他注意到得物是因为其庞大的用户基础。 “Z世代年轻人很多，这也是我们想要重点挖掘的用户群体。” 在他看来，得物的定位是一个高增长的平台，未来能够带来大规模用户，具有用户价值。 “我们希望它能成为新产品教育的主会场，也希望在这里尝试更多新的年轻营销方式。”
刚刚落户德乌的蓝月亮也面临着诸多挑战。 “我们最初推出了很多小众需求的产品，比如运动洗衣液、内衣洗衣液等；第二阶段，我们发现由于得物用户非常年轻，40-50%的用户在18-25岁如果算上收藏和关注，这个比例可以增加到80%。他们通常租房子，但没有太大的经济压力，他们更喜欢选择自己喜欢的产品，而不是纯粹的性价比，所以他们更喜欢小户型。对于小规格的产品，我们更喜欢瓶子而不是袋子，所以当时我们增加了小规格。”
优化托盘后，蓝月亮今年3月月营业额迅速突破百万，月营业额与2023年全年持平。他透露，未来蓝月亮还将增加人力来运营获取渠道，探索更多玩法。
不仅是蓝月亮，在蓝海品类不断涌现的背景下，越来越多的头部品牌正在加速入局。 星巴克中国入驻得物以来，首月水杯销量翻倍，得物年GMV增速在同类电商平台中排名第一，成为全网增长最快的平台； 多芬去年10月入驻得物，推出专属礼盒，峰值日销量近百万，运营三个月后，单月GMV突破千万； 伊利在德物推出酸奶&线小狗联名产品，上市3天内迅速售空……
2024年，德物正在成为越来越多品牌商家经商的新去处。
特别计划支持
多行业商家迎新增长
马向荣的“IP业务”持续爆发。 “得物的用户非常年轻，他们的接受度很高，对流行的事物也比较敏感。这也加速了产品的迭代，让我们更容易孵化出流行的产品。” 王奇正在加速产品拓展。 “我能感觉到得物在不断开拓新的品类，比如我们以前主要做羽毛球拍，现在逐渐转向上衣、裤子、袜子等。” 刘杰继续优化。 蓝月亮的托盘不断拉近其与新一代年轻顾客的距离。
在获取用户和流量越来越难、新客占比越来越低、复购难以增加的背景下，各行各业都渴望寻找新的增量。 就在本月，得物在浙江召开大型招商大会，宣布将通过百亿流量、零门槛准入、1v1支持等新业务举措，引入更丰富的品类、更多元的商户类型。
具体来说，针对新商户，得物将推出30天免佣金、0元押金政策，并通过新商户训练营、30天贴身陪伴帮助新商户快速入门。 此外，得物还将在新生代节日期间通过差异化营销，帮助商家获得错峰销售高峰。 针对新产品，得物还推出了专项扶持计划，如优质自然流量定向扶持、破零免佣金产品、差异化营销和内容运营等，帮助潜力新产品快速脱颖而出。
近两年来，从经销商到新锐品牌再到领先品牌，大家都验证了“拿东西模式”的可行性。 启动风险低、无需招商、利润空间充裕、回报率低、运营模式简单……对于商家来说，“拿东西模式”未来必将释放更多可预见的红利，成为商家的全新补充。这生意。
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