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文字| 翟媛媛
封面来源|视觉中国
顶级主播与快手平台之间的博弈愈演愈烈。
继“快手一哥”辛巴多次远距离挑战平台后，另一位领军主播“散打哥”也开始在朋友圈向平台喊话。
“大家好，我是散打哥，三年前我有五千万粉丝，现在依然有五千万粉丝……”
根据散打哥列出的主要缺点，一是流量见顶，近三年粉丝数没有增加。 第二，以前不花钱就有流量。 现在大部分平台流量都给了电商，花钱投资热门化妆品等高利润品类的； 第三，平台已撤回散打哥直播助手多人直播的权限，不再启用。
“散打哥”内部人士告诉Tech星球，不少千万主播的直播人气有所下滑，散打哥账号今年已经流失了近300万粉丝。
2021年以来，快手顶级主播的日子似乎并不好过。 另一方面，快手顶级娱乐主播“雅培”在月初发布视频澄清自己并未被封禁。 不过，为了“保命”，他宣布正式退出娱乐直播，未来转型卖农产品。 在最新的直播中，他抱怨自己在平台直播中所做的一切都是违规的。
第一批跟随快手崛起的家庭主播：辛巴屡次呼吁平台限制、“散打哥”粉丝增长停滞、“雅培”放弃娱乐直播转型直播带货。 曾经在快手快手的头部主播社区已经一去不复返了。
顶级主播与平台博弈的背后，反映出的是整个行业面临着流量见顶的困境。
“我的朋友们，不要沉迷于水，它会控制你，你会怨恨它的缺乏。” 荒地电影《疯狂的麦克斯》中，由于水资源枯竭，演变成一场争夺水的战争。 事实上，一个个头部主播崛起的背后，本质上是一场流量分配之争，一场流量之战。
顶级主播粉丝流失300万，直播人气下降10倍
粉丝数5033.5万，直播间在线人数不足1.5万人。 直播间在第 100直播时间列表之外。 这是快手前顶级主播“散打哥”在最近周日晚上的真实直播数据。
当天的直播间，散打哥表示，在不投入流量的情况下，直播间人均停留2分钟，万人以上同时在线观看的各大主播数量很少。 。 他的直播间算得上是人均停留时间比较高、同时在线人数比较多的头部主播之一了。
日前，“散打哥”在朋友圈吐槽，称自己三年前拥有5000万粉丝，现在依然拥有5000万粉丝。 事实上，“散打哥”的粉丝增长问题比停滞更严重。
人气巅峰时，散打哥的快手粉丝一度达到5300万。 不过，截至发稿，散打哥主页数据显示，粉丝数已降至5033.5万，粉丝流失近300万。 这是“散打哥”历史上最严重的粉丝流失时间点。
主播失去粉丝是很常见的事情。 只要粉丝增加的速度大于粉丝流失的速度，最终就会体现在数据上。 然而，要维持粉丝数量的增长，就需要花钱购买流量。 “辛巴的粉丝超过9000万，他至少花了10亿。其他主播如果不是做电商，他们没有能力花钱去增加粉丝。”
“散打哥”团队的一位内部人士告诉Tech星球快手买直播间人数，“散打哥”在朋友圈的抱怨主要是抱怨近期流量下降。 一年前，他们直播人气是现在的8-10倍，直播间在线观看人数非常多。 达到十万很容易。 现在不花钱根本没有流量。 在他看来，千万主播的直播人气下降，平台对头部主播流量的调整主要是为了平台的商业化让路。
头部主播私域流量下降背后的逻辑是，平台将流量用于自身商业化，将私域流量转化为公域流量，公域流量需要产生收入。 虽然快手产品改版并不针对平台内的顶级主播，但顶级主播却是受影响最大的群体。 “关注”让位于“选定”。 产品界面的简单改变，让主播积累私域流量变得更加困难。 由于用户需要多走一步，入口就变得更加隐蔽。 平台完成了从社交逻辑到算法推荐的转变。 “平台商业价值的实现，会影响顶级主播的私域流量。”
2019年之前，“散打哥”主要以娱乐直播为主，依靠直播赏收入维持生存。 从2019年开始，“散打哥”也加入了直播带货的潮流，但当时直播的频率还比较低，主要以短视频带货为主。 短视频带货效果正在下降。 从去年开始，“散打哥”直播的频率有所增加，几乎一两天就能直播。
“散打哥”团队的一位内部人士透露，他们的直播ROI（投资回报率）有时能达到1：10以上，有时只有1：1，几乎不赚钱。 为了支持粉丝，他们最近的直播没有佣金或推广费，每天的GMV达到100万至200万元。
主播流量也在一定程度上与平台整体流量相关。 2020年初，快手日活跃用户高达3亿，但随后一路回落至2.646亿。 快手2021年第三季度财报显示，最新日活跃用户为3.204亿，一年内增加近6000万。 如果与同行业相比，抖音日活跃年增长在2亿左右。
“相爱相杀”的平衡之举
平台需要顶级主播贡献GMV，也需要顶级主播保持掌控。
在与各大主播的博弈中，平台最终没能逃脱“按需分配”。 “散打哥”投诉后，快手联系他，并授予他多人直播权限。 这个权限意味着“散打哥”旗下的其他主播可以在散打哥直播间直播。
“散打哥”并不是第一个公开挑战平台的主播，自然也不会是最后一个。 在流量普遍见顶的背景下，主播希望获得平台的关注，进而获得流量倾斜。
据Tech星球不完全统计，2021年，辛巴因流量问题公开批评快手至少两次。
有一次是618促销期间。 辛巴因为直播间观看的粉丝太少而失控。 他表示，自己花了2500万元购买直播流量，但他怀疑平台流量有限。
质疑的依据来自于直播间观看人数与粉丝数量的不匹配。 辛巴直言，“平台我已经忍了很久了。” “我花了20亿，换来了超过8000万的粉丝，现在只要不花钱买流量，就能获得100万的浏览量，这不是骗钱吧？” 再这样下去谁也做不了，我这次直播花了两千万多，而我主播的三千万粉丝只有二十万到三十万的观看量。”
另一次是十月份的直播。 辛巴对快手娱乐负责人托马斯喊话。 这两场比赛，辛巴都受到了不同天禁播的处罚。
平台和头部主播出于利益需要相互需要，又因为社区生态相互制衡，关系相当微妙。 但平台似乎更容易掌握主动权，利用流量来控制诸侯。
此前，辛巴在直播中表示，已与快手签订独家协议，如果转平台，需支付50亿赔偿金。 Simba团队的一位内部人士告诉Tech星球，独家协议的签署属实，但具体金额尚不清楚。
这一点从辛巴调用快手方式也可以看出。 2020年，辛巴对自己与快手关系的定义是，希望与快手成为兄弟公司，成为真正能够与快手并肩作战的公司。 一年后，“兄弟公司”改为“东家”，老板。
此前在36氪专访中，辛巴评价自己与快手关系是做爱。 “除了快手的快手部门之外，快手还有一个快手辛巴部门，负责辛巴的所有问题，并直接与老板沟通。” 。
一位辛巴团队内部人士告诉Tech星球，他们更热爱快手，属于一个利益共同体。 每次辛巴直播，快手的人都会去； 辛巴日前出席快手商大会并表示，快手是老板，是老板。 此外，快手还为辛巴主播提供流量支持，积极为主播提供流量。 在辛巴主播“蛋蛋”生日那天，快手官方还送了蛋糕。
快手甚至会带头推动顶级主播握手言和。 “现在互联网行业的整体环境不太好，快手顶级主播都在互相拥抱取暖，方丈、二路、辛巴都握手言和，大家都默契的不提GMV。 ”
新主播接班，品牌自播崛起
无论是辛巴、散打哥，还是方丈，顶级主播的不满，其实都指向流量困境。 那么，快手流量都去哪儿了？
快手的流量基础正在发生变化，娱乐直播流量不断下降，直播赏收入占比持续下降。
从财报数据来看也是如此。 2021年一季度以来，快手直播收入已连续三个季度下滑。 2021年第一季度，快手在线营销服务收入86亿元，同比增长161.5%，占总收入的比例首次超过50%。 本季度平台广告主数量是2020年同期的两倍，直播业务收入73亿元，同比下降19.5%。 这部分的下降主要是由于主播平均月付费用户的下降。
2021年第二季度，快手在线营销服务收入100亿元，同比增长156.2%。 电子商务等其他服务收入20亿元，同比增长212.9%。 相比之下，直播业务收入为72亿元，同比下降13.7%。
2021年第三季度财报中，快手其他营收统计维度均为“同比增长”。 仅直播提及为“环比增长”，似乎是在淡化后者增速放缓的情况。 财报显示，快手网络营销服务收入达109亿元，同比增长76.5%； 直播服务收入达77亿元，环比增长7.4%，直播月均付费用户增至4610万，环比增长3.6%。 付费用户月平均收入增至55.9元，同比增长8.8%，环比增长3.7%。
东方证券发布快手第四季度财报，预计直播打赏收入同比增速由负转平，收入79亿元。
从主播转型来看，以前主打娱乐直播的各大主播几乎都在逃离娱乐直播，粉丝群体增长陷入停滞。 以“散打哥”团队内部人士的观点来看，广告和直播奖励潮起潮落。 当平台公域流量增速大于私域流量价值时，娱乐直播只能节节败退。
娱乐直播主播倒下，直播主播爆满，“又一个辛巴”横空出世——辛巴的徒弟丹丹。
辛巴逐渐退居幕后，辛巴背后的公司新轩开始动员整个公司宣传辛巴的徒弟“蛋”。 “去辛巴”策略奏效了。
公开信息显示，三个月时间，蛋蛋销售额突破60亿，成为快手新的顶级主播。 飞瓜数据显示，蛋蛋最新直播GMV达2.6亿元，快手专家周榜、月榜第一。 月榜第二是辛巴，第三是姚望雨少爷。 周榜第二名是一位粉丝数量较少、之前从未入行的“二亮”。 该主播最高GMV仅4900万多元。
去年10月，辛巴公司甚至为蛋蛋打造了一场名为“挑战辛巴”的直播。 最终凭借10亿GMV的直播成绩，蛋蛋以单场价值10亿的成绩成功加入主播俱乐部。
除了新的顶级主播不断涌现，品牌自播也在兴起。 虽然部分品牌单场GMV不如顶级主播，但一些以前不为人知的品牌已经开始出现在直播销量榜前五名中，包括亨德里克斯官方皮草旗舰店、KKN、德莱希，还有棉花密码。
从一家占据主导地位、成绩斐然的超级头部主播家族，到支撑GMV流量市场的中层主播和品牌自播，快手生态正逐渐走向健康。
但无论是顶级主播还是快手都面临着流量高峰的挑战。 在2021年第二季度报告电话会议上，快手联合创始人程一笑表示：“我们对4亿DAU的中期目标仍然保持坚定的信心。” 从结果来看快手买直播间人数，这一目标未能实现。
第一财经报道，东北证券最新研报显示，快手Q4月度活跃增速有所下降。 与此同时，快手广告业务的商业化进程也在加速。
一方面，“水”源不断减少，主播粉丝数对应的流量权重越来越低； 另一方面，有限的“水”必须用来灌溉商业业务，实现流量变现最大化。
快速前进仍然是唯一的出路。 业内人士预计，春节将成为重要节点。 往年春节期间，短视频平台依靠红包大战实现弯道超车。 快手荣获2020年春晚独家互动合作伙伴，日活跃用户达到3亿峰值。 “今年春节过后，格局会更加清晰。”
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