短视频热门教程“核心提示”。
2020年快手电商实现GMV3812亿元。数字的快速增长只是表象，在快手上买东西的老手们用实际行动表明，直播电商的核心正在进化。随着公域流量上限的到来，快手进入直播电商2.0时代，通过内容+关系沉淀的私域用户，只能吸引老铁基于极度信任下单。
作者 |王倩
编辑 |王珊
2018年，每天有近200万条评论在快手询问“如何购买”。
看完短视频后，很多网友喜欢里面的服装和配饰，会留言询问“哪里可以买到这些”，但主播们在开直播时只能留下自己的淘宝店信息。
当观察到用户的这些需求时，快手意识到直播电子商务业务的可行性。CEO苏姿丰华谈到了快手产品的演进，表示核心是通过对社区用户的观察完成的。
两年来，快手电子商务业务收入占比从0.1%提高到6.3%，总交易额也从9600万元迅速增长到3812亿元。
数字的快速增长只是表象，在快手上买东西的老手们用实际行动表明，直播电商的驱动核心已经进化。
过去直播电商的逻辑依赖于低价和低产品，由流量驱动，但随着公共领域流量上限的到来，内容驱动增长成为以用户信任为核心的直播电商的新逻辑。
3月26日，快手在首届商家行业大会上明确表示，将开启直播电商2.0时代。私域流量将成为未来的价值爆发点，快手生态将发生怎样的裂变？
从人那里找货，到货找人
2018年夫妻服装店老板米姐在快手上晒了一些穿衣的短视频，积累了不少粉丝，评论区不少人留言，“求链接买衣服”。
于是米姐试着快手直播，反应超出了预期。在米姐看来，快手平台上的粉丝就像家人一样，粘性会很高。“如果你信任我，我相信你，那么很容易产生订单。
米姐是个家常味的粉丝，在快手里她还有一个独特的名字“老铁”。
“老铁”一词原本是北方方言，形容亲密、守信、铁血的关系，“铁哥们”。古老的钢铁文化也构建了以信任为快手核心的独特生态。一旦成为老铁信任的人，很容易成为快手上的“名人”。
用电商平台的专业术语来说，获得老铁将获得宝贵的“私域流量”。
过去，传统电子商务以平台为中心，由公共领域流量驱动。当你打开电商平台APP搜索自己想买的商品时，背后是一个人找货的逻辑。
2020年，全网月均月月活跃用户11.55亿，增幅非常缓慢，随着竞争日趋激烈，公域流量成本持续上升。流量获取费用的持续上涨，对于没有资金支持的个体商家和夫妻店来说，是非常不友好的。
而像米姐这样的夫妻店，已经和粉丝建立了信任关系，不小心圈了一圈“私域流”水，快手的生态提供了重要的“水源”。
对于姐妹俩来说，通过快手平台的公域流量，逐渐沉淀，以及高粘度的社区氛围增加了粉丝的价值，从而形成了“私域”流量。
3月26日，快手电商负责人小谷以“老领带”宣布开启直播电商2.0时代。他表示，“当公域流量接近天花板时，私域流量就是未来的价值爆炸。
在直播电商2.0时代，快手以内容和关系为增长引擎，鼓励内容和主播吸引粉丝，沉淀私域流量，然后在此基础上叠加公域流量购买。
与传统电商平台不同，快手直播电商依靠的不是产品，而是主播，粉丝的购买行为是基于对主播的喜爱和信任。简单来说，你不会因为想买口红而搜索快手下单，而是因为喜欢于公子，蹲在他直播上的时候，会点口红、面膜、眼影，这就是货找人。
在传统电商时代，GMV=UV*转化率*客户单价，但在直播电商2.0时代，GMV将转化为UV*内容消费时间*单时间订单转化率*客户单价*复购频率。
其中，内容消费时间和单位时长订单转化率是老手在内容和信任关系方面的反馈。
事实上，私域流量的获客成本并不低，但其优势在于一旦沉淀成粉丝，二次获客的成本就会大大降低。高复购率是由粉丝的沉淀带来的。
因此，回购率是快手反复提及的核心观察指标，财报显示，快手的回购率从2019年的45%上升到2020年的65%。
数据还显示，快手上80%的买家都是在没有一定目的地的情况下购买的，本质上，这些用户来到市场不是为了商品，而是为了人，内容场景和信任关系非常重要。
中腰锚：树立好人
从2020年9月首次直播将商品首次上快手，到2020年12月粉丝数突破100万，GMV突破1400万，做滋补品的Samye快手用了100天左右的时间，才完成了“风暴”增长。
在参加快手2021电商引力大会发言时，Samye首先鞠躬感谢了在屏幕前支持他的“老铁”。对于快手主播来说，“老铁”是一个非常重要的元素，只有获得老铁的信任，才能卖出商品，实现以后的一切可能。
快手每个主播都会有自己的个性，主播依靠个性与用户建立牢固的信任关系。主播的性格能否站得住脚，决定了能否持续吸引和留住粉丝，进而直接影响GMV的水平。
因此，在直播电商2.0时代，锚点非常重要，“人性经济”的力量得以展现。
在这种逻辑下，角色越成功，吸引的粉丝就越多，购物体验足够好，可以形成良性循环。通过人力经济链接消费者，实现公域与私域的联动，锚点也从流量消费者转变为流量生产者。
过去，在各种直播电商平台上最闪耀的都是头号主播，比如淘宝的李佳琦、魏雅。顶级主播负责大部分 GMV。当各大平台都采取以头带整体的策略时，中腰主播因为处于流量劣势而成为流量消费者，在直播电商中的议价能力非常低，难以生存。
基于老铁文化的信任基础，快手开展了一轮以人力经济为切口的中腰锚培育，形成了稳固的私域流量池，进一步活化了整个生态。
一方面快手搭建供应链，提供免费培训，为腰尾主播吸引流量，另一方面利用平台的力量帮助中腰主播做个性推广，让带货的主播在强化自身个性的同时，向粉丝展示自己的商品和服务能力， 并建立更牢固的信任关系。
在3月26日的“2021快手电商重力大会”上，快手产品负责人柳浪也表示快手怎么买推广流量，快手推出了一整套产品体系和产品赋能方式，公域帮助商家更快地打造更好的个性。
Sam Ye认为，角色设计最重要的一点是，它不是虚假的，而是真实地表达出来的。
在Rokuro看来，Samye这个角色背后有一个故事，他会与粉丝有很强的互动和紧密的联系，从而产生一种温暖的家庭感和幸福感。除了卖货，Sam Ye还和粉丝们一起上山下海，探索和寻找好的滋养食材，甚至在直播间里，也能看到家人和粉丝一起互动。
而如果你用假人设来欺骗老铁，快手平台也会大力打压他们。
回购率，信任指针快手
2019年，新成立的布林香水涉水电商直播在快手平台上看到GMV快速增长，这让品牌负责人李定辉感到惊讶，“快手主播带走的货物数量有点吓人，大到一个人就需要找一辆10米长的卡车来送货。"
更让他惊讶的是，快手平台的回购率非常高。
香水品类比较特殊，产品回购周期比较长。进入快手后，布林香水的回购率高达30%，李定辉分析道，“在快手的老熨斗看来，买这款香水感觉非常好，下次还可以尝试其他香水，所以带来了很好的回购率。"
快手电商的回购率体现了老铁的信任。
直播电商1.0时代，公域流量带动交易，用户粘性不高。在直播电商2.0时代快手怎么买推广流量，用户已经成为私域流量的粉丝，只有与粉丝建立良好的信任感，才能提高他们的回购频率。直播电商复购率的持续提升，也意味着消费者对商家的信任度不断提升。
在传统电商领域10年，过去传统渠道做线下门店，没有办法统计老客户的购买量，频率比较低，平台电商的复购率可以达到20%，而在快手，这个数据高达80%。
如今，开发新客户的成本普遍在上升，但是在快手平台上维护老客户的成本很低，而且粉丝的粘性很高，因此很容易实现出色的复购率。
小谷表示，快手上80%以上的回购来自商家的私域流量。“如何让用户关注你，喜欢你的内容，转化粉丝，最终建立信任，这可以让用户重复购买10个以上的订单。”
财报数据显示，2020年，快手各平台平均每天活跃老铁超过3亿只，每只活跃老铁的日快手时间将从2019年的74.6分钟增加到87.3分钟。
如何将流量转化为销售是基于信任的。
近两年来，快手电商持续加大对大宗商品和供应链的支持力度，归根结底，增强了对快手直播电商生态的信任度。
对于快手来说，维护社区独特的信任生态比不断增长的数字更重要，只有坚持包容的价值观，延续退伍军人建立的终极信任，才能快手保持他们在电子商务中的优势。
当你种快手时，你会买什么？
欢迎在留言区讨论，次日中午，我们会在评论中选出最有内涵的奖励20元（如遇周末，奖励周一发放）。
发表评论