短视频热门教程平台需要能掌控它的人
作者 | 张伟
来源|洞察新研究出版社
“有时候我会找自己的原因，这么多年工资都没涨，我努力了吗？” 超级明星李佳琦表示，麻烦是从他嘴里出来的。
李佳琦直播间的一句话让他走在了潮流的最前沿，占据微博热搜超过24小时，舆论还在发酵。 原因是，当网友质疑花西子79元的眉笔越来越贵时，李佳琪当场反驳，引发网友不满。
截至目前，李佳琦的微博粉丝日流失量已超百万，从3043万粉丝减至2921万粉丝，流失了122万粉丝，而且还在流失之中。
截至9月12日15:00李佳琪微博粉丝数
李佳琦的舆论危机为何愈演愈烈？
01
舆论发酵的背后
李佳琪的行为固然是错误的，但让李佳琪陷入舆论漩涡的原因还有更多。
顶级主播的嚣张气焰是舆论发酵的首要原因。
人们的认知结构决定了消费水平，而李佳琦作为主持人的作用就是要打破大众原有的认知，让消费者认可直播间产品价格。 显然，李佳琪在这一点上还无法胜任。
并不是大众买不起79元，而是大多数人对眉笔产品的认知达不到这个价格。 换句话说，消费品的价格和价值并不相等。
毕竟，李佳琦的使命是种草+市场+转化。 他需要打破消费者原有的产品认知，让消费者知道这款眉笔为什么贵，和便宜的眉笔有什么区别。
作为一个高收入者，李佳琪一边以“猪猪女孩”的身份赚钱，一边却觉得网友们不够努力。 这种大规模的双标场面，让消费者心寒。
数据显示，在《2021中国网络主播年度净利润百强榜》中，李佳琦以18.553亿元的年净利润位居榜首，年收入超过了大部分上市公司的业绩。
据上海证券报记者统计，目前5274家A股上市公司中，2021年归属母公司净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比93%。 这表明，李佳琦的年净利润超过上市公司净利润的93%。
坐大豪宅、银行卡余额十位数，在直播间哭着道歉的李佳琪被网友称为“鳄鱼眼泪”。
国货长期遭遇流量不佳，这是更深层次的原因。
要说这次事件谁损失最大，李佳琪首当其冲，紧随其后的是花西子。
与李佳琪感情深厚的花西子也是这起事件的另一主角，人气居高不下。 #花西子是什么意思#、#花西子综合外围物组#、#花西子20%以上收入来自李佳琪#等话题多次登上热搜榜。
甚至有网友找到了花西子的眉笔，售价比黄金还高。 有网友算了一下，重0.06克、每支售价69元的花西子眉笔售价为每克985.71元，高于当天国内金价每克467.98元。
李佳琪曾在《鲁豫有约》中介绍花西子：“两年后，所有女孩子都应该知道这个牌子了，做得非常好，我帮她们检查一切，而且没有报酬。”
李佳琪的话充分说明了他和花西子的关系。 从2019年开始，花西子就与李佳琪结下了不解之缘。 公开数据显示，2019年，花西子在李佳琦一个直播间的销量占比为18.48%，2020年为15.55%。
花西子被诟病的另一个原因是，消费者厌倦了一些国货“轻研发+重营销”的策略，不愿意为国货高昂的营销成本买单。
《完美日记》就是一个典型的例子。 后来，随着完美日记推广周期的延长和用户群体的增长，品牌营销策略中的各种问题逐渐暴露出来，比如难以撕掉网红标签、同价位产品竞争力弱、低价策略无法满足多元化需求。 ，然后被消费者抛弃。
2017年9月，成立仅半年的花西子复制完美日记的模式，推出大量微博网红主播、小红书KOL和哔哩哔哩UP主，为品牌造势。
完美日记尚且如此，更何况是卖得不菲的花西子。
究其根本原因，是在新的增长压力下，资本对主播提出了更高的GMV要求。
目前，很多品牌都要求主播签署保证协议，以保证投资回报率，这意味着主播需要用高频、长期的方式来满足品牌所要求的投资回报率。
对于主播来说，背负着GMV的直播间压力就更大了。 李佳琦本人曾在直播间表示“找不到以前的状态了”。 这不难想到他背后的KPI压力。
或许，这就是李佳琦看着滞销产品微博涨粉24小时下单，将资本加在自己身上的压力投射到消费者身上，造成品牌、主播、用户三输的局面：品牌遭遇反弹、主播遭到抵制、用户遭到抵制。并不是不能享受购物的乐趣。
02
平台“严防”顶级主播
直播电商有一个明显的趋势，那就是头部主播的流量明显减少，而新的现象级主播却难以产生新的。
减少顶级主播流量是平台为了发展而采取的限制措施。 随着顶部锚的生长，它们会变得无法控制。 首先是自身抗风险能力差。 二是他们用流量威胁平台，用流量威胁商家。
由于担心出现类似薇娅封杀的情况，平台开始限制现象级主播的流量。
火爆一年后，东方精选近期流量出现明显下滑趋势。 光大证券研报显示，灰海豚数据显示，2023年5月至7月，东方精选日均总GMV、日均总观看次数、综合转化率逐月下降，其中7月份主站日均GMV为1170万元。 ，同比暴跌47%，环比下降21%。
自今年3月份以来，李佳琦的直播间流量明显减少，观看人数已降至1000万+，仅为高峰期的四分之一左右。
现象级主播流量的减少，说明直播电商已经过了野蛮生长的时代，依靠顶级主播吸引流量的任务已经完成。 “万物皆可播”的时代已经过去，随之而来的是体系更加规范、品类更加齐全的直播电商。
下半年直播电商将走向精细化运营，顶级主播的消失将成为必然，“百家争鸣”已成为新现象。
因此，平台和商家“积极”求变，培育腰部直播间，降低风险。
过去，品牌都是挤进头部主播的直播间。 现在，主播们对品牌都持谨慎态度，担心效果不好，合作机会减少。
这种变化趋势表明，直播电商已经进入内卷化时代，平台重新掌控，主播在平台上的地位有所下降。
去年以来，淘宝直播发布的年度激励计划重点支持中腰部和新锐人才的成长。 同年5月至9月，腰部主播月交易额（GMV）保持同比50%以上增长。
对于品牌来说，有时候腰部直播间更划算。 例如，Bee Surprise Club采用纯佣金模式，不收取任何坑费。 甚至对首次合作的店铺给予15%的佣金率折扣。
数以千计的小企业也站了起来。
虽然没有明显的数据证明抖音店铺直播数量的增加，但笔者发现，头部主播流量减少后，小商户被推荐的频率更高，有的商户甚至观看人数不足百人。
除了机构主播外，这些商家大多是个人店铺和实体店老板。 这说明直播电商的产品越来越多样化，不再以大品牌为主导。 个人品牌和小商店也有一席之地。 这些小商户虽然流量不多，但依靠平台的算法机制，还是有买家的。
顶级主播也没有坐以待毙，采取了进一步的措施。 主要有两种方式。 一是去IP化，达到多账户矩阵。 第二类是自建APP来转移流量，不做平台工作人员。
大多数人采用前者。 为了减少直播间翻车事故，防止单账号流量减少和收入损失，魅族开始在内部“去李佳琦”。
包括被封杀的薇娅，她还先后孵化了“蜜蜂惊喜会”、“蜜蜂心愿会”、“海豚惊喜会”等直播间。 依托薇娅手中的品牌资源微博涨粉24小时下单，蜜蜂系列直播间带来月度GMV。 超过1亿。
罗永浩也是如此。 为了减少个人对账号的影响，罗永浩曾一度更改个人账号名称以交友。 他还跨平台运营，创建了多个账户矩阵。
毕竟个人IP和品牌是有本质区别的。 品牌的价值是无限的，而个人IP的上限是有限的，并且正在迅速下降。 品牌可以因应市场变化，制定不同的品牌策略来维持品牌基调。 个人IP如果说错了，很快就会被市场抛弃。
03
全网最低价已经消失
头部主播的处境并没有改变直播电商如火如荼的事实。
但直播电商的底层逻辑正在发生变化，从“中心化”向“去中心化”发展，流量去中心化将是长期趋势。
在流量去中心化的背景下，以往新消费品牌的崛起或许难以再现。 “5000篇小红书文章+2000篇知乎文章+100抖音达人+超级主播带货=新品牌”的想法在平台上很难实现。
流量分散后，品牌的营销成本越来越高。 消费者在前期接受了多个新消费品牌的市场教育后，这种流量策略对消费者影响不大。 许多消费者不接受这种策略。 放。
更重要的是，资本听腻了新消费的故事，融资也不是那么容易获得的。 青山资本曾在《亲爱的消费创业者请认清现实》中表示，等待新品牌的是高峰流量红利、内卷化和红海，还有一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装。 ，好话不再是消费者购买决策的关键因素。
对于消费者来说，这并不是一个好消息，因为消费者失去了“全网最低价”。
直播兴起的最大标签之一就是“全网最低价格”。 之所以出现全网最低价格，主要是由于直播生态参与各方的需求博弈导致的“流量集中效应”进一步升级。
早期，平台给顶级主播流量，赋予他们强大的议价能力。 为了流量和销量，品牌愿意削减利润，给主播低价。
然而主播和品牌商却发现，低价策略并不是长久之计。 长期低价不仅损害品牌形象，还容易引发无序价格战，不利于主播的长期销售。
内容电商兴起后，从以“低价”吸引用户转向基于兴趣和内容驱动客户下单。 不仅可以为主播塑造独特的个性，销售与个性相关的产品，还可以使产品保持在正常的利润范围内。
如今的直播电商更像是一台“种草机”。 在摆脱“全网最低价”的束缚后，它依靠精准的算法，根据兴趣和内容挖掘消费者的需求。 也正是所谓的“无”需求创造需求。
现在有多少人在看直播，从一开始就抢着看自己想买的东西？
即使这件事发生在李佳琪身上，退居幕后也是大势所趋。 当今的平台充满了消费主义陷阱。 在算法+内容的驱动下，你买的产品真的是你需要的吗？
赚钱并不容易，所以你需要谨慎对待你的钱。
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