短视频热门教程突破消费最后一公里
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抖音终于开始向当地生活方式商家收取佣金。
此前，抖音在聚良学官网发布了《2022年生活服务软件服务收费标准》，明确从6月1日起向本地生活商家收取交易佣金，行业费率在2%至8%不等。
虽然《标准说明》中有很多免佣金、返利政策，比如新商户60天保护期； 小微商户前两个月每月100%退款； 每月“静态控制”疫情≥10天。 对于本市商户，100%退款； 对于其他商家来说，每月会退还50%……但对于本地商家来说，在抖音上做生意已经正式告别了免费时代。
从2018年开始，抖音就看上了本地生活这块蛋糕，组建了“兴趣点”团队，并于2019年推出了功能丰富的商家页面，但始终收效甚微。 直到疫情来袭，抖音本地生活业务才有了爆发的机会。
2020年底，字节跳动商业化部成立“本地直营中心”。 次年1月，原SMB中小客户业务线取消后，约1万名员工调整到当地业务中心，开发生活服务、餐饮等行业客户。
随后，抖音团购陆续出现在北上线一二线城市的同城页面第一入口。 商家直播、团购专家进店、外卖服务纷纷涌现。
抖音进入本地生活期间，为了培育市场，仅收取0.6%的支付通道费。
2020年，在抖音企业账号生态大会上，抖音正式宣布，截至2020年10月，抖音企业账号用户数正式突破500万，其中零售企业账号增长最快，排名第一。
可见，免佣金、大流量、蓝海市场成为抖音吸引当地商家合作的重要卖点。 但相比布局游戏多年的老玩家，抖音依然扮演着“接盘者”的角色。
此时收取佣金对于抖音来说是一种攻击方式，还是一种无奈之举？
蓝海生意也需要爆款产品
“海鲜自助餐，299一位，怎么退钱？”
“按照洛阳的消费水平，每人300元的自助餐感觉太贵了。” 来自洛阳的王毅在刷抖音时无意中被这段视频吸引。 “看着满屏的大闸蟹和龙虾，虽然感觉……价格不便宜，但有导游可以拿回来钱，所以忍不住带父母去体验一下。”
据该食堂介绍，其于4月份受抖音邀请开户，是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。 “我们从5月份左右开始宣传，上线一个月后就达到了开业以来业绩的顶峰。 说实话，我们都是靠呼叫机排队叫号的。 抖音也为商家提供了大力支持。 他们有一个专门的团队来帮助我们撰写文案和制作视频。”
随着扶持期的过渡以及抖音团购规模的扩大，头部商家的流量依然可观。 虽然放缓趋势不可避免，但不少商家已经尝到了抖音团购的甜头，并表示未来会加大支出。 继续做下去的力量很大。
与“图片”相比，“视频”的传播形式无疑更加立体。
在酒香巷暗的时代，即使独一无二也很难出圈。 很多餐厅的衰落，就是因为没有找到自己的定位，在同质化的黑暗中前行。 从这个角度来看，抖音团购的出现正在一定程度上弥合这一信息鸿沟。
多年担任“探店”专家的肖健表示，“很多餐饮人在寻找专家合作时，不仅仅局限于恢复自家店铺的环境和产品，还希望能够做出差异，当我们发现这个差异时，我们可以看到在线流量和商店获客方面的明显优势。”
“就拿我之前做过的一个案例来说，云南某二线城市有一个小龙虾品牌，因为单价太高，消费者望而却步。但当我们给他制作了一个视频，上面写着‘这一小盘小龙虾，“你为什么敢卖300元龙虾”的文案2天内浏览量就超过了200万，因为很多消费者好奇，为什么你敢卖这么贵的价格？小龙虾的市场价格在90-150元，他们家的小龙虾有什么不同？”
随着疫情逐渐缓解，抖音团购持续发力，逛店业务越来越火爆。 不过抖音浏览自助平台，在餐饮门店找到自己的“热点”并实现获客后，长虹是否会迎来进场，还有待观察。
极化，最好的音乐
抖音上，抖音心动餐厅、美食探索等话题分别获得了882亿和692亿的浏览量。 针对抖音探秘主播，抖音推出了“探星计划”、“团购达人”等活动来支撑流量。 。
一般来说，除了上面提到的打造热门内容外，抖音专家还会通过为消费者“获取优惠”的方式帮助餐厅吸引流量。
这种探店专家的视频追求的是真实感，而不是陪伴感和精致感。 它弱化了传统意义上短视频的娱乐作用，更多地成为人们吃穿住行的工具。 他们通常会与商家制定相对性价比较高的套餐，通过逛店、送福利等方式吸引大众消费。
对于消费者来说，抖音团购似乎成了“薅羊毛”的好地方。 但对于不少线下商家和抖音主播来说抖音浏览自助平台，“探店风潮”和抖音团购带来了更加复杂的生态：通过低价换取客流，未来能否留住用户，还取决于商家的拥有自己的产品实力和运营经验。
今年1月，上海一位阿姨晒出了“3天卖出2300万元”抖音团购成绩单。 按照抖音生活服务收费标准，总服务费为57.5W，相对于营业额来说是毛毛雨。
在尝到了抖音团购的好处后，上海的阿姨随后进行了多次直播。 有消费者表示，当店内展示抖音团购优惠券时，上海阿姨的店员脱口而出：“你看了我们品牌的直播也买了优惠券吗？” 这侧面印证了抖音团购的威力。
1200元的“DOU+”换来了一倍的营业额，57.5万的服务费对比2300万的收入，对于商家来说当然是一笔非常划算的交易。
然而，除了这些懂得运营流量、尝到红利的商家外，抖音平台上还有大量商家没有积极性，却无法运营或运营不佳。
“看到别人用抖音吸引流量我也很羡慕，但我每天都在店里忙着送外卖，没有时间和精力。 主要问题是一份炒米粉要20块钱，而且都在我手里。 大概10块钱吧。” 新疆检察官刘源表达了他的沮丧之情。 虽然他每个月的营业额有四万多元，但对于一家主要卖外卖的店来说，扣除各种成本后，他手里所剩无几。 想要利用抖音来吸引流量、提升业绩，实在是无能为力。
在重庆本地生活界面，很多当地知名餐厅的流量很少，而专业探店视频的点赞往往能达到商家的数百倍。
此外，抖音凭借多元化的内容成为强大的流量入口，但其多元化的内容对于商家来说似乎还不够“具体”。
“我们在父亲节推出了一系列新活动，并及时制作和发布了父亲节宣传视频。 但在实际操作过程中，抖音的推送明显存在一定的滞后性，很多顾客反应，当他们收到我们打折的消息时，父亲节已经过去了，发放的优惠券自动作废。” 在郑州做云南菜的刘晓晓告诉美食联盟研究，“很多都是从抖音 “顾客对抖音下单的方式和审核流程有点适应。一个有趣的现象是，他们通过抖音获取我们店铺的信息，然后去其他平台购买、下单。”
对于商家来说，抖音是一个新的平台，必须具备强大的潜力，但如何实现最好的表现是问题的关键。
紧急事务：
打通“消费最后一公里”
剑锋直指10万亿本土生活市场。 抖音能成功吗？
在日活跃流量超过6亿的峰值以及主营业务广告收入增速放缓的情况下，一些新的变化正在发生，抖音也陷入了流量和增长焦虑。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，目前本地生活渗透率仅为12.7%。 预计到2025年将增长至35.3万亿元。
从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，过去一年抖音平台GMV增长3.2倍，商品销量超过100亿件。
本地服务是另一条途径，是一个规模大、竞争少的黄金领域。
从2021年初开始，抖音将着力争取低、中、高端等“全群体”的增长，特别注重争夺45岁以上群体和45岁以上群体。
本地生活拥有数十万亿的流量池。 通过安排餐饮、休闲娱乐、旅游、美容、住宿等服务，渗透到消费者的日常生活中。 无疑是争夺下沉用户最有利的方式。
据了解，仅半年后，抖音本土生活业务全年目标已从去年底“保300亿元、争取400亿元”的目标上调至500亿元。 与此同时，有消息称，抖音正准备将北京等地的本地生活业务整合到成都。
然而，抖音“花钱”却无法避免其模式与竞争对手进行比较的问题。
美团的策略是从确定需求开始，到门店消费，或者骑手到家。 抖音的策略是从种草好玩开始到到店消费。
对比两种模式，抖音团购模式缺少“骑手”环节。 链条中服务角色的缺失，意味着消费的不确定性增加。
另外，相比美团的界面设置，抖音的问题在于，目前的用户粘性是建立在“内容”和“平台”之上的。
例如，如果你想把首次消费者变成回头客，抖音界面并不人性化，这意味着它的效率相对较低，无法像消费者使用外卖应用点餐那样无缝。
即使消费者有明确的消费目的，抖音上的点餐流程也是：打开APP、搜索、点击视频、点击团购优惠券、选择团餐、支付。 重点是，在这个过程中，用户也可能会被抖音上的其他视频所吸引，然后用户的时间就在无意识的分心中消失了。
此外，抖音美团的产品逻辑也存在较大差异。 简单来说，用户打开美团几乎肯定是为了买优惠券，有更确定的需求，而抖音是靠兴趣推荐来卖团购优惠券。 这样的突然性也意味着用户使用团购优惠券。 时间可能不确定，可能会影响团购优惠券的核销率。
此外，随着佣金比例的提高，也可能会影响团购产品的价格和商户的收入。 那么抖音如何留住大部分商家呢？ 因此，对于想要在本地生活服务领域立足的抖音来说，接下来需要解决的问题可能还有很多。
结论：
抖音在征服国家的道路上迈出了一大步。 庞大的用户基础和清晰的战略定位成为其拓展市场的利剑。 至于如何打通消费“最后一公里”的细节，很快将成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素。
2016年，美团和大众点评合并，一度占据团购市场80%的份额。 虽然扎根店内团购领域已久，但由于市场空间广阔，围绕本地生活的混战仍将持续发生。
*特别感谢王毅、肖健、刘源等受访者提供的信息。 本文部分图片来自网络。
作者｜精联研究视野｜周路
主编｜罗恩制片人｜杨洋
本文由食品联盟研究原创
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