短视频热门教程作者 | 韩盛编辑| 白树
“她辛辛苦苦换来的爱情，根本不在他的计划之内。”
“爱情和面包，你想要哪一个？”
这些原本属于青春痛苦文学的文案，反而被运用到了电影《第一香》的短视频营销中。
上映首周，《第一香》就位居抖音周热门电影榜第二位，仅次于《长津湖》； 第二周，直接排名第一。
然而，热度并没有给电影带来积极的影响。 截至目前，《第一香》票房仅突破5000万，豆瓣评分5.5。 电影排片率从峰值的12.8%下降至3.0%，令人失望。
一方面，这是一个错误的输出。 无论是张爱玲的小说还是许鞍华的电影，都不符合“下沉营销”的理念。 按照导演以往的风格，《第一香》应该走文艺片的路线。 即使被称为“烂片”，也必须“烂”到无法与人间烟火相提并论，不能“降低自身价值”。 所以当公众号与营销号联动煽动舆论的时候，大家都不禁傻眼了。
另一方面，这意味着抖音的电影营销雷达再次失灵。 过去几年，抖音创造了许多爱情电影的“票房奇迹”，从《前任3：再见前任》到《地球最后的夜晚》屡创佳绩。 但今年却开了一个坏头。 《未来的夏天》被称为“欺诈营销”，《第一香》则更像是“破罐子破摔”。
当“错误产品”的营销方式一次又一次“骗”观众走进电影院时，结局只能是“狼来了”——不仅不会再有人相信抖音，电影行业的利益最终也会受到损害。 。
不能沉没
从用户角度来看，《第一香》在抖音上的营销主要分为三种类型。
第一个是常规的现场镜头和“精美的剪辑”。 这确实为《第一香》带来了一些真金白银的票房。 电影刚上映时，微博实时搜索“第一香”显示，不少网友是第一次观看这部电影。 但这都是“一锤子买卖”。 不少人看完后吐槽“被抖音剪辑骗了”。 没有口碑延续，直接断绝了可持续发展之路。
第二种是饱受诟病的“下沉营销”。 目前看来，它的作用就是尽可能增加参与“一锤子交易”的人数。
起初，抖音《第一香》的视频风格并没有偏离。 2020年7月，《第一香》刚刚入围第77届威尼斯国际电影节非竞赛单元，就备受关注。 两个月后，影片发布首支短片预告片。 虽然里面有“爱是比深爱更深的缺乏爱”之类的晦涩难懂的句子，但品质还是有的。 没想到，今年，电影即将上映时，《第一香》却突然变向。
或许是受到《第一炉钢》、《虎牛与祥子》等网友评论的启发，《第一炉香》的短视频营销确实不成熟。 上一篇是“渣男惯用的套路”，下一篇是“我只是假装想要离开，你却真的没有留住我”，完全抓住了青春痛苦文学的精髓。 但这种古风文案却被网友批评为“连短篇网络短剧都不再这么拍了”。
第三种是比较“软”的促销。 这位博主出现在现实生活中，试图通过共情来打动网友。 例如：在一个有24万点点赞的视频中，博主说：“有恋爱脑的女孩子一定要看这部电影。” 然后他结合电影和自己的经历来表达情感和理性。
《第一香》力求走共情之路。 无论是官方账号发布的“痛苦短片”抖音买热度，还是演出结束后的观众采访，都在朝着感人催泪的方向发展。 然而，当观众真正走进电影院欣赏感人至深的爱情时，出来时却满脸疑问。 事实上，电影本身并没有任何触及泪点的情感高潮。 反而更多地体现出情感上的绝望和羁绊。
在抖音上搜索《第一香》，按照热度排序，可以发现点赞，“电影第一香文案”占比超过50%。 视频内容类似。 画面中，电影结束，灯光亮起，屏幕上写着“总有人觉得你不好，也有人觉得你什么都好，你不需要踮起脚尖，爱你的人会弯下腰”等爱情名言。 。
但这些都是网友自发的创作。 影片结束后，就没有这样的字幕彩蛋了。 相关评论区中，有不少声音表示“没看到最后”。 线下观看电影时，确实有部分观众在等待彩蛋。 可见，对于爱情电影来说，这种拍照、共情的环节更有吸引力。
也许“第一香”现在正在后悔。 如果真的在片尾设置了“打卡”彩蛋，票房岂不是会翻倍。 然而，这种假设的可能性很低。 毕竟看过许鞍华导演以往作品的观众都会知道，彻底的“沉沦”并不是她的审美和风格。
先天缺陷
回过头来看，《第一香》的抖音营销更像是一个无奈的“沉沦”。
虽然该片有入围威尼斯电影节的加持，并且由超级幕后制作团队联合制作，但也无法掩盖选角消息正式公布时网络上的轩然大波。
用张爱玲的话说，葛薇龙的脸是一张“朴素却美丽的小凸脸”。 她身材苗条。 “我姑姑本来就很娇小，但薇龙试穿网球服的时候还是太大了抖音买热度，腰还得别起来一点，姑姑还说她的腿太细了。” 这些描述与马思纯的形象完全不同。 至于彭于晏，她与那个高瘦、苍白、阴郁、破碎的混血乔琪乔相差甚远。
每次片场照和预告片泄露，都伴随着全网的嘲讽。 许鞍华甚至在采访中坦言，马思纯因为《第一香》被骂了两年，她感到很愧疚。
但这也不全是坏事。 一方面，网友的疯狂调侃为影片带来了巨大的人气。 从前期的讨论来看，《第一香》并不逊色于热映影片。 另一方面，公众的低期望为“真香”铺平了道路。
遗憾的是，逆袭爽文的剧情在《第一香》中无法上演。 影片未能形成后续口碑传播，由导演许鞍华、编剧王安忆、摄影指导杜可风、服装造型设计师田惠美、音乐制作人坂本龙一、录音导演组成的阵容令人印象深刻都督之一切都没有结果。 。
影片中，演员的可塑性并没有体现出来。 从外貌来看，马思纯的丰满和彭于晏的身材一如既往的肉感，似乎并没有刻意去向角色靠拢。 在角色塑造上，爱情大脑、为爱情与全世界为敌的女主角、阳刚的男主角都能让观众更多地想到演员而不是角色。
有豆瓣网友表示：“彭于晏看上去能拉五吨煤，拉完之后还可以去健身房给我私人训练课，感觉他们不是在调情，而是彭于晏在告诉马思纯关于个人训练安排计划，如果他想减肥，“今天做十个深蹲，少吃碳水化合物。”这条评论获得了7449个点赞，表达了大多数网友的心声。
张爱玲的粉丝认为“许鞍华不懂张爱玲”，但她似乎很懂马思纯。 2018年，马思纯因分享假张爱玲语录而被推上风口浪尖。 她对《第一香》的想法也让网友们诟病。 一位“张粉”直接在博客上发文：“真心奉劝马思纯少看张爱玲的假语录，多看原创作品。直接宣布接任新角色的好消息，少写看完后的感想。” ”
现在看来，马思纯读完当年写的《第一香》后的反应，似乎就是为这部电影“量身定做”的。 但可惜的是，“爱情不是一个人的卑微，而是两个人的勇敢”，《第一香》没能打动观众。
暂时抛开原著光环，仅以电影的标准来看待《第一香》，并不令人感动。 尽管视觉效果和音乐仍然达到标准，但故事情节还是太单薄了。 160分钟的时间里，几乎没有揭露更深层次的问题，痴情女人逐渐爱上渣男的语气贯穿了整部影片。
对于宣发来说，要扭转一部上映前就被嘲笑的电影并不容易。 更重要的是，影片在内容上失去了主动权。 想要让观众回心转意，光有强烈的存在感显然是不够的。
《第一香》的火爆最终化为一场梦，结局就像误入了空中楼阁。 既不是在文艺气息包围的“天堂”，也不可能落入现实世界。
是时候从营销梦中醒来了
随着《第一香》短视频营销的失败，抖音也应该开始正视电影营销的未来。
2017年是抖音全面占领短视频市场的一年，也是电影营销的“梦想开始的地方”。 标志性事件是《Exes 3：再见Ex》中的一系列联动。
本片是《前任》作品的第三部，已经积累了一定的粉丝和口碑。 关于两性情感问题的讨论，让都市男女又哭又笑。
片中吃芒果、扮至尊宝的片段被抖音网友模仿，电影插曲《得体》也成为抖音“神曲”。 这些都帮助这部低成本电影获得了近20亿的票房。 相比之下，《前任》系列的前两部虽然获得了认可，但票房收入分别仅为1.29亿和2.51亿。
自此，电影行业感受到了抖音电影营销的巨大空间。 此后，抖音与微博等社交平台一起逐渐成为电影营销的主战场。 2019年，抖音与万达影业、阿里影业等六家影视公司达成战略合作，联合推出《视界计划》、《地球最后的夜晚》、《一出好戏》等，所有成功案例。
2020年，抖音在电影界的地位再次发生变化。 除了为多部爱情片创造“营销奇迹”外，抖音还转型为电影制片人。 从去年的《红狐书生》《拆弹专家2》《唐人街探案3》到今年国庆电影《我和我的家乡》，抖音都是联合制片人。
从以往的成绩来看，抖音在电影推广方面的优势十分明显。 一方面，短视频的崛起赋予了其巨大的话语权，其庞大的日活跃用户已经成为任何一方都无法忽视的平台。 另一方面，依靠大数据算法进行推送的平台运行机制符合下垂品类深耕的规律。 一个视频通过多次裂变产生巨大流量。
但到了2021年，抖音的营销模式似乎已经被网友们彻底领会了。 《第一香》的热度和惨淡的票房转化率不再是个例。 比如，今年暑期档，抖音电影热度榜上名列前茅的《夏天的未来》和《当男人恋爱时》，票房成绩并没有想象中那么好，还远远没有达到预期。次于排名较低的《愤怒：严重案件》。
可见，抖音不再是爱情电影的票房灵丹妙药。 尽管已经过去四年，抖音在宣传模式上并没有产生太多新意。 用爱情鸡汤和土味笑话作为噱头，并不是每部电影都适合。 新鲜感的丧失，也让网友逐渐失去了兴趣。
尤其是一些所谓的“欺诈营销”套路，让抖音电影营销蒙上了“狼来了”的色彩。 想看浪漫电影的观众观看了《地球最后的夜晚》的营销视频，走进了电影院。 出来后才发现这是一部文艺片。 喜欢亦舒的粉丝走进电影院，看到了莫名其妙的“喜宝”。
今年夏天，被寄予厚望的《未来夏天》甚至吞噬了抖音电影营销公信力。 本片是抖音第一部深度参与制作的电影。 吴磊和张子枫都人气。 故事围绕未解决的青少年展开。 两个人共同面对成长的问题，见证彼此的转变。
本来，影片的友情理念和青春迷茫的呈现是很有意义的，但前期的CP型营销错位，导致了《未来的夏天》和抖音双输的后果。 结果，这部上映前就有近百万人想看的电影，最终票房只有3.86亿。 真正关心内容的受众可能不会被覆盖。 网络上，“我再也不相信抖音”的声音此起彼伏。
看来，抖音的电影营销在舒适区待得太久了。 经历了从最初的测试到深入制作的过程后，曾经成功、一步步复制的营销模式已经不再适用。 长远来看，抖音的声音注定会被削弱。 希望在经历了“上映前繁荣，上映后消亡”的重重阵痛后，短视频电影营销的梦想能够苏醒。
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