短视频热门教程文 | 曹乐熙
抖音、快手、内涵段子等平台都面临着巨大的监管压力，而这不仅仅只是短视频的问题。
就在前几天，娱乐产业（ID：yulechanye）问了一批做五一电影营销的公司，发现他们都有意向把内容放到短视频平台。“比如片方原本计划100块预算，50用于发行，20用于微博微信，30用于传统媒体。预算本来就分好了，抖音突然火了，预算又要再分给抖音。”
有了足够的渗透力和对用户的直达，优质内容引发了快速模仿和病毒式传播。短视频大大缩短了内容提供者与用户之间的路径。在抖音上打个搞笑的玩笑，或许比在地铁上花大价钱做硬广告要好。去年底，《前任3》票房大卖，新媒体营销也走上了一条“奇葩”之路。在电影院里哭诉、看完《前任》电影后和现任男友分手、吃芒果告白给至尊宝，成为抖音、快手用户争相模仿的剧情。
当趣味消解了内容与广告的边界，流量带来巨额关注度，越来越多的影片营销者开始在抖音上下功夫。然而，面对愈发严格的内容监管，谁能用好短视频这把双刃剑？
贺岁片、春节片主导短视频营销，刘昊然角色成网红
目前抖音、快手等短视频平台常见的电影营销模式主要有以下几种：
1、与抖音合作，抖音为其推荐签约明星并提供套餐服务；
2营销人员直接与平台上的网红合作制作素材；
3、营销、影片制作方自行制作素材投放于平台，替代或购买信息流广告。
据娱乐圈人士透露，目前直接接触抖音、快手电影营销公司并不多。一方面，短视频营销刚刚兴起，大家对具体玩法还不是很清楚；另一方面，抖音开出的价位较高，一条视频动辄上百万，只有春节档的电影才能负担得起这样的预算。一位正在筹备五一档电影的营销人员坦言，“我们出过一些短视频，但并没有正式和抖音合作，成本太高了。”
“跟网红合作，成本要低很多。”另一位营销人员透露，抖音等平台还没有像微博、微信那样形成固定的市场价格，收费标准不一。“有的付费，有的以其他方式合作，换取资源。另外，我们自己也会做短视频。抖音很开放快手买流量点赞是真的点赞吗，不像微博，流量都集中在大V身上。如果你真的做出大家都喜欢的视频，很有可能会被推荐。”
什么样的短视频内容能在短视频平台收获热度？文娱圈整理了抖音上近期部分热门电影短视频数据，可见唱歌跳舞、模仿电影情节的内容播放量较高，容易被用户模仿推动病毒式传播。
大IP电影可以为片中人物设立专门账号，如《唐人街探案》和《捉妖记》系列电影不仅为短视频创作选择了欢快的片尾音乐，还为胡巴、唐仁、秦风等片中人物设立了专门账号，并在宣传期间发布了十余部作品。
抖音是群体参与、口碑爆红的平台，通过发起挑战，发布者和用户形成强互动，一旦出现有趣的短视频，粉丝们就会争相模仿。虽然《英雄本色2018》的票房表现并不理想，但短视频营销颇具创意。在#射击比赛#活动中，马天宇、王凯等人以游戏第一人称视角，对电影其他主创做出手势射击，众人应战倒地的场面颇为搞笑。
演员杜江上传的#蛟龙突击队绝密手势舞#也借用了《红海行动》主创的帅气手势，演绎了片中特种兵的手势。手指舞本身就是抖音上的热门内容。其实很多电影，比如主角是哑女的《水形物语》、《头号玩家》里的复古迪斯科，都可以拍成短视频让网友模仿。
还有一种方法，就是把电影场景当笑话看。比如《三生三世十里桃花》，男女主角分手后在广场吃芒果告白，在电影里看起来很感人，但可以浓缩成一个短视频，配上其他音乐，起到鬼斧神工的效果。《黑豹》上映时，有人上传了大家戴着黑豹面具，英姿飒爽地去看电影的短视频，也取得了不错的效果。
在电视剧领域，今年比较火的案例之一便是《凤凰传奇》，在#烈火宠娘抱脸杀#挑战中快手买流量点赞是真的点赞吗，迪丽热巴亲自示范如何抱脸，短视频收获600多万点赞，吸引大量抖音用户参与挑战，也让《凤凰传奇》主题曲爆红。
曾有人总结抖音三大营销方式：流量、挑战、KOL（在电影行业，最好是用主创明星）。对于电影营销人来说，无论视频是什么形式，都要有病毒式传播，让用户自发模仿、转发，最终实现话题裂变增长，形成爆款。
抖音用户最不喜欢看什么？其实很简单，就是没有诚意的内容。比如有些电影官方账号直接把预告片、发布会、路演视频放在平台，而且还是横屏。要知道抖音几乎是竖屏为主。有数据显示，竖屏视频能提升2倍视觉关注度、1.44倍点击率、41%互动率（点赞、评论）。
电影及短视频营销难点：政策风险、创意不足、平台壁垒
什么类型的电影比较适合短视频平台？一般来说，喜剧片和动画片就很适合。前者可以将电影中的剧情拆分成短视频，而后者可以从形象入手，通过短视频吸粉。《木乃伊鸭》的营销负责人郑敬雄曾对文娱圈透露，他们从电影中提取了主角之一小鸭子黄淘淘，利用动作捕捉技术，制作了一段黄淘淘跳舞的视频，在秒拍上最高播放量超过600万。
虽然越来越多的电影制作者开始关注短视频平台，但大家的共识是，目前还未出现特别成功的案例。
造成这种情况的原因是多方面的。首先，存在短视频平台普遍面临的政策风险。3月份，广电总局发紧急文件，要求规范网络视听节目传播秩序，“坚决禁止违规截取、剪辑、拼接视听节目”，不得允许节目任意截取、篡改经典文艺作品。此后，鬼畜剪辑的影评、剧评账号首当其冲。据悉，抖音上多个与电影相关的账号被封禁、禁止评论；昨日，今日头条旗下“内涵段子”被永久关停。
“前段时间我们在做一个电影项目，原本计划做鬼畜节目，但后来显然做不成了”，一位营销人士告诉娱乐产业网（ID：yulechanye）。不过他也表示，“不能恶搞经典，也不能恶搞原创影视作品，大家都一样，我们一定会严格遵守，既能搞笑，也能用积极的方式搞笑。”
对于快速发展的短视频平台，电影制作方也有一些担忧。“现在抖音快手都是不错的渠道，快手更接地气，内容也更接地气、更恶搞，一些音乐、科技相关的电影也会放到抖音上。”一位推广外国电影的营销公司坦言，“很多客户不希望自己的电影看起来质量低劣，这是我们做接地气时需要注意的。”
此外，电影营销人员绕过平台直接与网红合作也存在一定门槛。从平台发展来看，抖音显然希望做类似MCN的工作，自己整合、对接资源。“之前有电影想用我们的账号做宣传，但抖音对这种直接变现的行为不是很接受。”一位拥有百万粉丝的抖音账号运营人员表示，自己看过抖音签约的网红名单，“他们账号至少有几千个，报价从5千到50万不等。”
电影短视频营销的效果是否会优于传统平面媒体，目前还是一个未知数。“抖音等短视频平台能起到暴露‘卖点’的作用，但根本问题在于跟内容的差距有多大。”有人认为，电影营销的拉锯战是“达不到预期，预期就不好，但太夸张，策略就有问题。”
也有人认为，抖音大部分视频时长只有15-30秒，这么短的时间内传递的有效电影信息量不足。其实时长过短并不影响广告效果，相反，由于创意核心的极度集中，反而格外吸睛。大家还记得前一两年YouTube上非常火爆的6秒超短视频吗？这种短视频不仅增加了广告在YouTube上的曝光量，现在超过三分之一的广告主都会在YouTube上投放6秒广告。
微电影推广片：找对受众最重要
虽然还在探索中，但只要短视频的流量红利在，越来越多的影视剧会将其作为新的内容营销渠道。“今年短视频的制作和发布非常明显，这是必然趋势，大家就喜欢这种简单粗暴、不需要太多解释和理解的内容，短视频一分钟就能提供很多信息，更符合如今的网络发展和用户习惯。”有人认为。
除了抖音、快手等超短视频营销，还有基于电影的微电影推广，一部制作预算20万到30万元，一般在电影上映后发布，因为内容本身就有故事性，方便与网友互动和产生共鸣，效果比生硬的宣传视频好很多。
去年底，配合《前任3》上映，大型情感短视频账号“三感故事”借用电影音乐《说再见》，推出与前任有关的爱情短篇，全网总播放量突破2亿，引起不少网友共鸣。
“说到爱情，大多数人都喜欢看‘得不到的爱情’。《前任》这样的故事不也是这样吗？两个明明相爱的人却不能在一起。”三安视频联合创始人陈宏超对文娱圈表示，在创意策划方面，团队会抓住热门内容，改编成影视作品。除了《前任3》，剪辑配音版短视频《灵魂摆渡：黄泉》也取得了不错的传播效果。
“目前大家都在寻找新媒体营销的切入点。”陈宏超认为，自媒体有内容价值，以往电影发布宣传片、预告片，只把媒体当做渠道价值，很难和渠道内容建立起强连接。
“我们之所以和《Ex 3》和《灵魂摆渡》合作，是因为爱情片和三安自己的用户契合度很高，我们的观众群有将近70%是女性，而且大部分来自一二三线城市。通过和宣传方协商，重新解读电影故事，这样的影视宣传更加精准、深入。”
目前，三安旗下有不少以情感、搞笑题材为主的短视频账号，比如三安故事、三安初体验、脑洞大开的刘斯坦、张大婉儿、朱王子等。“因为有成功的案例，很多公司找到我们，希望我们能帮忙宣传他们的电影。我们一般会接一些符合调性的账号，比如《乡村爱情》就找了访谈账号“三安初体验”来宣传网剧。“三安故事”特别适合做情感类的影视营销，比如刘若英最近的《我们和他们》。”
据介绍，三安自身的分发渠道几乎覆盖了整个互联网。“一般是三个渠道拆分，微信、抖音、微博一起打包发。”在抖音上，有文娱人士注意到，虽然三安的故事视频比原版短了不少，但也比常见的十几秒的抖音视频长了不少，大概在1分钟以上。“这要看合作方的需求，我们愿意为抖音这种规模单独抖音一个视频，也可以从长视频里剪辑出一个剧情来。”
“在《前任3》之前，利用新媒体进行内容营销的人确实很少，现在行业已经开始认识到利用新媒体营销来推广电影，市场也逐渐被认可和教育，相信未来这方面的需求会更多。”陈宏超说。
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