短视频热门教程“为了在这场混战中取得胜利，我们既需要加大力度，也需要精细化运作。”
好文章 3946 字 | 阅读时间 7 分钟
标题图片来自电影《英雄》
互联网公司从来不缺少“肉搏战”，尤其是在商业化方面，2015年外卖O2O大战拼命低价烧钱，2020年社区团购大战抢基层员工……
又来一个，据悉，2018年以来，互联网巨头至少15次尝试打造另一个小红书，仅字节跳动就至少三次抄袭小红书的探索和做法。
此次字节跳动在美国上线的应用Lemon8，Lemon8定位为生活方式推荐社区，与小红书高度相似，登陆美国后，仅两个月便一度跻身美国App Store总下载榜前十。
与此同时，小红书也忙得不可开交，继邀请董洁做直播，提升平台直播热度后，近日，小红书又被曝在上海、广州试点本地团购券业务，与抖音早期的本地生活布局有异曲同工之妙。
看来字节跳动和小红书都在对彼此的核心业务进一步深入布局，各自胜算几何小红书业务下单，又将对彼此的核心业务造成多大的伤害？
字节跳动围攻小红书
“你能看出这两个界面哪个是小红书吗？一模一样。”
小红书（左）和Lemon8（右）截图
2020年7月，一位在日本工作的中国人松子（化名）经同事推荐使用了一款名为Sharee（后更名为Lemon8）的社交应用。她下载注册后发现，应用的格式、布局与国内的小红书高度相似。松子以为这是小红书出海的成果，但搜索后发现，这是字节跳动旗下产品。
“我个人感觉，短时间内身边使用的人迅速增加。”松子说，随后的三个月里，身边越来越多的朋友开始和她一起分享Lemon8上的内容。
2021年2月，经过日本运营应用分析服务商富勒株式会社的数据评估，Lemon8入选为2021年日本人气、最受关注的应用之一。
随后Lemon8拓展至泰国、美国，均取得良好人气，迅速升至App排行榜首位。
截至 5 月 9 日，Lemon8 在泰国生活类应用排行榜中排名第三。图片来源：点点数据
Lemon8如今的成功，值得字节跳动为自己喝彩，毕竟“种草”之路还是比较坎坷的。
艾瑞咨询《2021种草内容平台营销价值白皮书》显示，电商流量逐渐见顶，种草内容平台平均占品牌主营销预算的57%，小红书种草已成为品牌不可忽视的新增长点。
对此，知名财经作家吴晓波也公开表示“种草已经成为在中国市场开发新产品、新产品品类，找到消费者最难、最软，但也最快的场景和可能性”。
字节跳动早在五年前就发现了“种草业务”的重要性。2018年，字节跳动首次推出种草内容社区“新草”，利用算法逻辑以微博界面的形式呈现内容。据业内人士透露，新草曾是字节跳动的重点项目。不过，新草上线后并未在市场上引起轰动，上线不到一年便停止运营。
新草失败后，字节进入了长达两年的种草业务暂停期，直到2022年7月才上线“羊角面包”App，喊出了“定位年轻人新生活方式”的口号。当时，小红书正通过礼物季等活动，打造出圈事件。
据科创板日报此前报道，字节跳动内部人士透露，Croissant当时评级为“SS”，权重算是中上水平的项目。不过如今Croissant已销声匿迹，包括今年4月上线的种草应用“优视”，同样鲜受关注。
此外，字节跳动还对抖音站点进行了种草改造，2022年初，抖音正式上线图文功能，界面与小红书类似。
总体来看，Lemon8、优视、抖音单栏布局和算法推荐逻辑，字节跳动改用双瀑布流格式。“用户从‘喂’内容变成了可以自主选择内容”，一位互联网平台运营者说，“去中心化”更符合种草的逻辑。
抖音App体验界面截图
“字节跳动这次要砸大钱了。”电商创业者木木（化名）表示，抖音已推出图文创作者激励计划，提供数亿流量扶持，目前一些排名靠后的创作者月收入已超10万元。
抖音官方数据也显示，2022年3月至4月，图文日均阅读量环比增长150%，日均交易额环比增长214%。从图文到图文并茂，通过打通“种草—变现”环节，为创作者提供流量扶持，抖音图文板块将成为大大小小的创作者准备占领的新高地。
此外，Lemon8在海外的成功程度，要优于小红书自身的海外应用，一定程度上说明小红书尚未复制自己，但字节跳动复制种草社区的能力又前进了一步。
总体而言，《新零售商业评论》认为，从用户体验来看，字节跳动无法复制小红书的社区生态，但很可能可以投放图文并茂的板块，提供商业补充。
小红书抄袭抖音
字节跳动一直在坚持不懈地抄袭小红书的种草生态，补充其商业化环节，而小红书对此也未尝不予以反击。
如今被大众熟知的抖音直播商平台，2018年底上线，至今不到五年。上线第二年，其表现平平，全年线上交易额400亿元，约占快手直播电商总交易额的1/4。同年6月，据《晚点晚报》报道，小红书已在内部测试直播业务。
不过小红书内部的直播业务发展缓慢，借助董洁直播的现象级热度，成功走慢直播的差异化发展路线。正因如此，在大众讨论抖音新晋顶级主播难以复制的话题中，小红书的直播业务取得了突破。但董洁之后，小红书能否继续推出爆款直播也令人担忧。
小红书本地生活、餐饮及团购券界面截图
小红书的脚步并不局限于直播电商，今年5月初，小红书分别在上海和广州试点店内团购券业务，以咖啡、茶饮为切入点，这一举措也是字节跳动与线下实体店融合的第一步。
在店内团购业务上，小红书优势明显。不同于抖音、快手等流量平台，如今的小红书是知乎、豆瓣、大众点评的鼎盛时期，是影响用户消费决策的平台，逻辑上更容易打通交易环节。
“我在小红书上浏览10分钟，在淘宝上就下单3单。”上班族Stella说。现在她更喜欢在小红书上搜索博主推荐的商品，而不是花几个小时在电商平台的货架上购物。“如果博主在评论里放了链接，我觉得价格合适就会买。在我心中，小红书的性价比和淘宝差不多，我很放心。”
此外，小红书是国内一众互联网公司中绝对优质的用户集中平台，根据千瓜数据发布的《2022千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，小红书用户72%为90后，50%分布在一二线城市，其中女性用户占比超过88%，消费力强劲。
但同时我们也不得不承认，小红书抄袭抖音直播、店内团购的商业化路径，想要与字节跳动一较高下，完全是鸡蛋碰石头。2021年12月，小红书CMO智恒透露，小红书月活跃用户已达2亿。同期，抖音活跃用户超过6.7亿。
此外，业内人士透露，小红书与抖音一样，本地宅配团购优惠券的运营依然依赖第三方服务商平台，小红书并没有专业团队和生态负责相关业务板块。
这一点在抖音身上就有所体现，店内团购的落地难度很大，消费者即便购买了团购券，也未必会去线下兑换，数据显示，抖音推流团购券的实际兑现率仅为55%。
只能说，小红书平台推出店面团购业务，是对其轻量化布局的一次试探，但其向全国扩张、与抖音争夺店面团购业务的能力有限。
赛甸当地生活
无论是字节跳动重新拓展种草业务，还是小红书尝试到店团购小红书业务下单，两家公司的核心目的都离不开“流量-种草-转化-复购”的商业路径补充，也离不开2023年互联网公司的竞争高地：本地生活。
在2022年10月的中国新消费城市高峰论坛上，小红书增长VP安希表示，从2022年开始，小红书整体内部战略将从原来的重点板块转向城镇化、本地化战略。2021年底，字节跳动成立了一级生活服务部，进军本地生活的意图十分明显。
与此同时，其他互联网公司也对本地生活业务虎视眈眈。
据悉，2022年9月，快手整合本地生活业务，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级业务单元。今年4月，快手正式内测本地生活小程序，本地生活板块的布局较之前明显提速。
先行者美团今年4月宣布推出美团企业版，准备开拓本地生活B端蓝海市场，另一方面则有意将美团主站转型为视频化，这也是对内容电商的又一次直接反击。
上海一位小型连锁餐厅经营者向媒体透露，他曾上午收到美团的正式邀请，询问是否需要广告位，下午就有抖音内部员工邀请他加入平台。不仅在上海，各大互联网公司对城市商户的资源争夺战正在逐渐展开。
“目前美团的运营成本还是很高。”作为抖音官方本地生活服务商之一，何帅的日常工作就是帮助各地商家优化产品包配置和营销动作，做好本地生活运营。
他透露，在美团开店上架需要7000到14000元，而在小红书开个自营店只需要1000元押金。其中一位学员在北京经营一家足浴店，名下有7家店，美团每月的运营推广费用高达15万元，而吸引一位精准客户进店的成本接近500元。
从运营成本来看，字节跳动、小红书、快手等新一代应用成本较低，对商家有吸引力。
不过零售电商专家庄帅向《新零售商业评论》提及，小红书和抖音目前还主要处于团购到店阶段，早在2010年团战时，各家就在争夺团购到店业务，如今抖音的店团券兑现率仍未有明显提升。
“这证明团购到家业务的商业闭环并不完善，依靠到家业务带动本地生活业务增长的天花板较低。相较于小红书目前的轻量运营，字节跳动通过深耕外卖到家业务进行了更重的业务建设，在本地生活的长远发展中更有优势。”
今年4月，2023抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱诗瑜表示，“生活服务是一个十多万亿的广阔市场，真正通过线上完成的比重其实非常小，还远没有到存量竞争的地步。”
据艾瑞咨询数据显示，2021年我国本地生活行业规模突破2万亿元，但线上化率仅为12.7%。回望2013年，美团布局外卖业务、饿了么获首笔数千万元投资。十余年后，本地生活蛋糕依然是互联网公司需要征服的星海。
市场即将进入激烈竞争阶段，要取胜，比拼的就是能为消费者和商家提供的资源优势，形成双边效应（即对消费者来说，可以选择的商家多；对商家来说，平台拥有庞大的消费者群体），增加消费者的粘性；
比拼的也是平台与当地线下门店，以及其其他商业业务板块的衔接程度，通过更便捷、更顺畅的链路建设，推动消费者完成“导流-种草-下单-消费”。
大战一触即发，谁能笑到最后？
我们来谈谈，在本地生活业务方面，谁更有机会获胜？
发表评论