短视频热门教程可复制的种草路径背后，是快手对自身生态和路径认知的升级，以及整体组织协同能力的升级。
作者：张饶
种草正成为电商平台间竞争的焦点。
这一趋势最早出现在互联网平台构建闭环的背景下，当平台在存量时代已经无法依靠单一的内容/交易业务维持原有的增速时，上下游的一体化扩张与圈地成为新的增长路径。
电商在To C流量方面的竞争，重点在于商业化能力，也就是普通流量、草根流量、交易的转化效率。这里，草根流量作为流量与交易之间的关键通道，代表着最接近交易、转化率最高、人群价值最优的流量。谁能抓住并激发这些优质人群，并配以良好的电商基础设施，谁就能获得更大的商业价值，尤其是在主动消费意愿减弱的市场环境下。
种草流量和人群的争夺快手点赞1元100个赞平台在线，实际上决定了以快手、抖音为代表的直播电商与传统货架电商、内容种草社区的分界线出现在何处，以及各自的天花板在哪里。
客观来说，在电商种草竞争中，快手商从来都不是最先进的平台。原因在于：第一，快手内容以娱乐为主，距离商业化还很远；第二，种草贯穿内容、商业化和电商，需要生态内资源和流量有足够的变现能力，但前一阶段快手一直单打独斗，业务停滞不前；第三，种草好需要成熟的闭环机制设计和清晰的众筹环节，但快手的能力并不均衡。
如今，前两个问题对于快手来说似乎都不是问题。从内容丰富度来看，快手已经覆盖了各个行业和垂直品类；从组织层面来看，主站与商业化、电商的联系越来越紧密：创始人兼CEO程一笑为电商负责人，现任商业化负责人汪建伟原为主站生产运营负责人，现任主站负责人俞跃负责算法和主站生产运营的统筹协调。这样的人员调整将有助于提升主站流量和其他商业业务的引流能力。
因此，亟待解决的问题在于机构环节设计和产品优化。
在2023快手商引力大会上，快手正式发布商家运营5S方法论模型，涵盖配货、自营、门店三大业务领域，以及低价好货（货源）和优质内容（优质内容）两大业务动作。
“全渠道运营”是我们理解这一模式的关键词，这意味着对于商家来说，快手应该不仅仅是一个销售渠道或者广告媒体，更应该是一个综合性的品牌管理平台。商家可以通过分销业务领域、自播业务领域、泛货架业务领域的全渠道联动，达到品牌营销、产品推广、销售转化的统一效果。
挑战在于，“全域运营”至少包括内容流量、商业化、电商本身三个层面的混合运营，快手需要首先找到一条能够贯穿这三个层面和领域的确定性、可复制的链路。
在此背景下，快手商今年推出专项行动，探索新路径，打造品牌和主播爆红的成功案例。国货护肤品牌“谷雨”成为率先带头的品牌，通过联合打造综艺、新疆产源直播、创意短视频等多种整合营销方式，成功帮助谷雨在快手平台实现爆红转化。综艺节目观看人数突破1000万，最高在线17万，品牌自播GMV翻倍，单条短视频播放量突破100万，视频总播放量突破10亿。
在本文中，我们将详细分析此案例中的种草环节，以及环节形成背后品牌方、平台方的共同探索，开拓更具快手特色的种草模式。
寻找确定性的种植路径
新锐中国品牌“谷雨”诞生于2016年，是专门针对中国肌肤的功能性植物美白护肤品牌。品牌名“谷雨”源于中国传统时令文化，品牌主打核心成分“甘草甜素”，萃取自6年以上的光果甘草根部，通过十余年成熟的技术研发，从原料-配方-检测-生产，形成了全产业链研发壁垒，拥有多项核心配方专利和独家应用技术。
作为全渠道布局的品牌，谷雨于2021年入驻快手，希望将中国植物提取成分光甘草定介绍给快手上更多的消费者。2023年之前，谷雨在快手的策略以“短视频种植+大播”为主，并逐渐在平台获得了一定的影响力。
今年开始，快手加大对全方位运营的支持，其中就包括品牌自播。谷雨也看到了全方位运营的机会，开始尝试将快手商作为品牌经营的重要阵地，全面启动品牌自播。
古宇快手业务联络人皮皮告诉《招博》，品牌做自播，要做的事情和传统电商运营有很大不同。“自播是一个很激进的行为。”做自播意味着品牌有了一个接流量的资产池，可以用来更深入地参与到全域营销快手点赞1元100个赞平台在线，更好地和大博合作。
在快手上的国产品牌中，谷雨的品牌自播能力名列前茅。在此次种草项目之前，谷雨官方直播间已经能实现日均10万至20万的GMV。品牌的诉求是通过种草项目，进一步提升自播直播间的销量；在此基础上，打通品牌的全域运营和种草环节，在快手生态内形成商品推广-流量导流-转化-复购的完整商业闭环。对于快手商端的谷雨项目负责人来说，这被称为“种草2.0”的升级。
皮皮坦言，对于品牌而言，最重要的课题是“追踪爆红内容触达的人去了哪里”。与快手商联合开展的种草项目，就是这方面的一次重要探索。“我觉得这对于整个平台的种草来说，是一个非常有价值的探索，谷雨很乐意做一次探路者。”
项目期间，谷雨每天和快手端的商务经理频繁沟通，第一个确定的主题是“谷雨陪你追光”。“追光”与谷雨的核心产品成分光甘草定和旗舰产品光感水息息相关，同时传递出高颜值女性、女性力量的品牌价值观。在大主题之下，整个种草2.0项目被分为三层设计：
一是官方超级IP《老铁恋爱》综艺切入，邀请平台所有流量型综艺主播到直播间进行相亲活动，并将谷雨品牌植入贯穿内容和互动环节，同时引导观众在节目期间到品牌直播间消费。该节目观看人数达1000万，最高在线人数达17万。
二是品牌直播间场景和内容进一步升级。品牌主打天然植物萃取概念，希望传递更多自然健康的理念；同时，古峪村也是光甘草定生产基地所在地，因此将直播间直接搬到新疆古峪村进行户外直播。直播间里不仅有美丽的当地风情，还有新疆特色的人文民俗。此外，皮皮还以品牌负责人身份空降直播间，与快手商小二一起与粉丝面对面互动，将自播GMV翻倍，将品牌自播日销售GMV从几十万提升到百万。
三是围绕“追光”主题，探索品牌故事与价值观，与全网内容达人组成百人种草团，传递高颜值女性力量，以内容形式种草，通过专门的种草产研环节，为品牌直播间引流，单条短视频播放量突破100万，总播放量达10亿。
链接拆解：流量+内容+产品
古雨活动是快手商与品牌共同探索的新模式，它的突破和亮点在于，不仅符合快手对电商的信任和老铁文化的社区氛围，还能帮助品牌统一其他渠道的活动基调，实现一定的标准化。
我们从流量、内容、产品三个角度解读此案例：
1. 为品牌寻找新的流量入口
整个链条的最前端是综艺IP《老铁情缘》。快手商整体渗透率还有很大的提升空间，内容社区中还存在大量未被商业化的泛娱乐流量。平台级综艺可以盘活这部分流量，再通过种草的漏斗把这部分泛流量过滤到具体的垂直品类和品牌中。
这是品牌吸引新客非常有效的方式，每日自播的流量来源往往只能触达电商流量，无法寻求更大的曝光，会限制品牌影响力的发展。
“这其实也是打破电商流量限制的一种尝试，我们相信未来品牌也可以尝试这样多元化的内容，不断拓展快手上的流量入口，积累R1、R2人群的资产，再用后续的动作去鼓励复购。”快手端谷雨项目负责人说。
2.直播货：轻度个性化、以内容为主
6月20日在新疆古峪村的户外直播中，古峪品牌负责人皮皮特地来到现场，成为这场直播的一大惊喜和流量爆点。
在快手商中，品牌商家的老板/经理/店长亲自上阵直播情况屡见不鲜，这甚至是快手大量直播主发展成为快手品牌的经典路径。但对于多渠道布局的大品牌来说，这种个性化的直播背后隐藏着不少风险。个性太强不仅会影响品牌本身的调性，人本身的不稳定性也会影响品牌的规范化运营。
“我们其实对人设直播中立态度。人设是一把双刃剑，好坏都会影响品牌。我们希望电商的信任锚点落在品牌身上，而不是某个人身上。”皮皮说。
谷雨的顾虑代表了相当一部分品牌入驻快手做直播时的心态。过去快手商推出的成功案例，大多是把人设直播发挥到极致。这的确是快手对电商的信任特质，代表的是市场的氛围，代表的是人与人之间情感的联结。但对于品牌而言，人设直播难以标准化，也成为了快手运营中一道难以逾越的硬门槛。
如何调和两者之间的矛盾，是快手商近两年致力于解决的问题。快手希望打造一个品牌可以无缝移植到其他平台的生态，而这些努力在品牌方也感受到了。“我们能感受到快手商的玩法越来越规范了。”皮皮说。
调和的努力，在这个项目里，是“轻个性”的尝试。快手方面谷雨项目的负责人告诉《窄播》，所谓轻个性，是一种相对折中的方案。它不需要品牌创始人时时刻刻亲自出面，只需要品牌官方人员偶尔来串门，输出适度的个性内容。轻个性既不像快品牌那样有很深的黏性，也能给受众传递出一些互动感和信任感。这也是快手商未来希望引导品牌尝试的一个方向。
市场上不乏品牌轻人物直播的成功案例。人气主播李佳琪连续制作了两季综艺节目《全女生的OFFER》，邀请品牌经理人争夺推广资源。其中，Fresh中国区电商负责人Eric就以“诚恳的打工仔”形象深受观众喜爱。随后，Eric多次进入Fresh官方直播间带货，大大提升了品牌在消费者心中的好感度。这证明了轻人物的有效性、可复制性和趋势性。
直播间的另一项创新，是对场景和内容设置的尝试。直播里，货品叫卖不再是唯一的看点，新疆优美的户外自然风光和民族舞蹈、枇杷、放马等都提升了直播内容的观赏性和娱乐性。快手方面项目负责人表示，选择新疆也是基于对主场内容和点击率的观察。
深耕直播电商行业多年的皮皮告诉《狭播报》，消费者对直播场景和内容的要求越来越高，但大多数专职直播却没有跟上消费者心理的新变化。
“直播的老套路已经延续了五年，无论消费者热情如何高涨，都已经觉得不新鲜了。”皮皮说，“过去我们认为直播电商永远打不过低价电商，但随着东方真选这个节点的出现，内容型直播将成为直播电商降维打击、冲击价格型、门店型电商的新增长点。”
这也印证了此前的“窄播”。从去年东方真选的火爆，到今年淘宝直播一系列的内容化转型，以及小红书在优质电商直播方向的尝试，都可以看出直播电商正在向内容化方向发展。
流量爆发式增长的野蛮生长阶段已经结束，直播电商模式成为网络零售的基础设施。行业各方需要重新认识直播电商的价值。直播间作为品牌的独立阵地，也是一块广告牌，如果能通过一些营销活动、圈外内容等聚集流量，小小的直播间将产生巨大的杠杆效应。
3. 更清晰、更详细的产品推广链接
客观来说，快手的种草环节还处于早期阶段。其中一个体现就是高点赞高播放量的热门内容，还没有给直播间的流量和销量转化带来明显变化。对于品牌来说，种草最核心、最迫切的诉求，是清楚知道投入的每一分钱发挥了怎样的作用，触达的人群是否真正入驻了品牌私域。
为了解决流量链路不清晰的问题，在这次种草2.0项目中，快手与产品端联手，共同进行专业化的产品改造和调试。“我们把一部分流量围栏剪掉，让流量可以顺利引入到品牌直播间。”以此为起点，快手将在产品上做出更多改进，让流量流转链路更加自动化、智能化。
对于谷雨来说，这次种草活动的流量回链效果令人满意。“对流量增长确实有帮助，经过这次营销，平台为我们召回了不少老用户，也有很多新的普群进来了。”皮皮说。
快手草根推广迈上新台阶
回过头来看，谷雨的种草项目无疑是一次成功的探索，虽然整个链条还有很多可以优化的空间，但这小小的一步，体现了快手商对于自身生态和路径认知的升级，以及整体组织协同能力的升级。
对于夹在强大竞争对手之间的快手商来说，路的自信一度是一个摇摆不定的问题。是再次走上其他平台成功的道路？还是寻找自己的差异化优势？如何将差异化优势顺利与商业化结合，拓展业务的天花板？困扰着快手商，一度陷入迷茫与混乱之中。政策的反复掉头、组织机构的调整，正是这种迷茫的具体表现。
在5月初的快手商引力发布会上，程一笑的演讲给出了这个问题的答案：快手需要寻找并明确“快手独特的价值”。做好种草也要立足自身生态特点，不能照搬其他成功者。从这个项目中，快手对平台自身特点（也就是“快手是谁”的问题）有了更深刻的认识。
快手商端项目负责人向我们解释了所谓“快手式”种草链路的形成过程。基于快手内容生态的特点，即：①半熟人社区 ②包容性流量分发 ③用户间强互动 ④更深层次的内容消费，内容营销应该成为快手特色快手链路的切入点。“这也是平台介入打通综艺等内容，而不是单纯靠KOL发种草文章的原因之一。”
但大型平台级IP的可复制性毕竟有限，快手表示将继续探索更加轻量的内容合作形式。
种草是一件需要电商、商业化、内容等各个业务部门协同的事情。种草的本质是完成一个闭环。要完成闭环，需要把平台的每一个资源都拉拢过来。从今年开始，我们明显看到快手组织协同能力的提升。
谷雨种草项目是快手联合发起、推动，多个横向部门协同推进的项目。它首先是自上而下，由业务部门高层负责人牵头，团结内容、营销、电商、流量产品、算法等各个团队，形成统一战线共振。人员到位后，再通过 OKR 分解不同业务方的具体目标，使整个分工合作体系更加清晰，避免互相踩脚、孤军奋战。
从今年以来快手释放的政策、模式和信号来看，快手正从一个业务彼此孤立的平台，逐渐演变为一个用一根线索把所有人员、资源、团队串联起来的真正的闭环平台。
我们有理由期待，在消费不振、电商竞争进入混战时代的当下，终于凝聚成一股力量的快手，将真正展现出朋友的生活诉求、消费潜力、商业想象力，最重要的是，精神风貌。
结尾
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