短视频热门教程【摘要】2018年政务短视频发展迅猛，政府机构纷纷入驻短视频平台。政务短视频在快速发展的同时，也出现了一些新的问题，主要表现在：定位模糊快手作品怎样买播放量，内容粗放；爆款产品少，昙花一现；各奔东西，缺乏协作。政务短视频应注重塑造政府形象；转变观念；串联各种形式，形成政务新媒体链条，共同推动政务新媒体可持续发展。
【关键词】政务短视频；政务新媒体链条；衔接
近年来，随着短视频的兴起，政务新媒体有了新的发展，2018年可以说是“政务短视频元年”。
1. 政务短视频发展
1. 起源
1. 资费下降，短视频用户规模扩大
短视频已经成为用户放松、娱乐、接收信息的习惯方式。据艾瑞咨询数据显示，截至2018年6月，短视频应用用户规模达5.94亿，占网民整体的74.1%。短视频用户总使用时长7267亿分钟，同比增长471.1%。 ①移动通信流量费下降成为用户使用时长增长的主要原因之一。中国移动今年前三季度运营数据显示，截至2018年9月，移动互联网流量同比增长172%，每部手机月均流量达3132MB，同比增长156%。在流量漫游费取消前的上半年，每部手机移动互联网用户月均流量达2622MB。[1]
2、“两微一端”的生力军
互联网技术的每一次革新，都给政务新媒体带来新的存在形态。21世纪初，在互联网上开设门户网站成为一种潮流，四大门户网站相继出现。2006年，中央人民政府门户网站正式上线。微博的出现，将政务新媒体形态拓展为“政务微博”。2011年是中国“政务微博”元年，当年认证的政府官方微博账号超过1万个。腾讯于2011年推出社交软件微信，受到全国网民的追捧，用户数量迅速增加，2012年政务微信诞生。为了获得更大的传播力，政府还与主流媒体合作，打造政务传播平台APP。于是，“两微博一端”成为政务传播的标配。 甚至不少地方已经开始构建政务新媒体矩阵，试图通过多媒体的联动形成传播合力，推动了政务工作的开展，促进了政府对外形象的宣传和信息公开。但其还存在一定的缺陷和问题，主要体现在以下两个方面：
首先，政务微博、微信的形式过于固定单一，“图文并茂”的方式容易引起用户的审美疲劳。面对冰冷的文字、过于严肃的语气，用户难以读下去，政务新媒体无法发挥应有的作用。其次，在移动互联网时代，碎片化阅读的特征越来越明显，用户没有时间和精力在手机终端上阅读大段文字。政务短视频的出现可以弥补“两个微博、一个终端”的弱点。《易经》云：“书不尽言，言不尽意……圣人立象以达其意。”语言文字在表达思想情感方面都有局限性，但借助图像，传播者的思想感情可以得到充分表达。文字、语言等都是“二次创作”的产物。 作者或叙述者站在自己的立场，或多或少地对其进行加工，失去了原貌，而短视频则是第一时间发生的，是对事件的真实还原。一条关于警察辛苦的推文，肯定不如一条关于警察工作的短视频更能打动人心。短视频在有限的时间内，集中主要“力量”来呈现要传播的内容，短小精悍，直奔主题，没有套话和废话，符合用户碎片化的阅读习惯。短视频让政府工作更加人性化、情感化、关怀化。
3.顶层设计提升政府沟通能力
善于与媒体打交道，提高媒介素养，是领导干部的一项重要技能，也是提高互联网时代社会治理能力的基本要求。[2]习近平要求各级领导干部要解决“技能恐慌”问题，真正成为运用现代媒体新手段新方法的能手。[3]互联网时代，各级领导干部要善于运用各种新兴媒体和传播方式。短视频是在移动互联网快速发展背景下应运而生的新生事物，受到广大民众的热烈欢迎。这就要求各级政府机关要积极接受新生事物，提高媒介素养和传播技能，运用到实际生活和工作中，服务人民群众、服务社会。
2. 发展
1.新的发展趋势
2018年以来，政务短视频呈爆发式发展，越来越多的政务部门入驻短视频平台，“爆款”作品现。地方政务账号成为各级政府机关报案、展示文物、推介旅游景点、提升城市形象的重要平台。9月14日，170个网警单位组建全国网警短视频平台工作矩阵。10月11日，工业和信息化部政务账号（抖音快手）首次上线，总播放量430.9万次，14.5万网友点赞，吸引11万网友关注。截至2018年10月31日，已有4247个政务机构完成抖音账号认证，累计视频播放量达892亿，莱芜交警局发布的单条视频阅读量过亿； 累计阅读量过亿的账号已达63个。②抖音10月发布的政务账号传播力排行数据显示，@网格头条抖音账号共发布58条视频，获得1.33亿次播放、438万个点赞，传播力指数1000，排名第一。③中央政法委官方快手账号拥有155万粉丝，成为快手上的超级“网红”。种种因素推动了政务短视频的发展。
2. 内容接地气
政府机关往往是庄重、严肃的代名词快手作品怎样买播放量，但在短视频平台上，政务账号的内容却非常接地气。首先，政务短视频用通俗易懂的语言和图片，向我们展现了政府官员温暖的一面。《马背上的警局》是中央政法委官方快手账号“中国长安网”上传的作品。视频中，在空旷的高原上，民警冒着山体滑坡的危险，沿着山路翻山越岭而行，不畏艰辛，在恶劣的自然条件下坚守着辖区安全。目前，这段视频的点击量达到5126.5万次，获得网友点赞304万次。其次，政务短视频用通俗易懂的方式普及各类知识。第三，幽默、搞笑也是政务短视频接地气的体现。 抖音联合中国七大博物馆发起的“首届文物戏剧大会”受到广泛关注。该作品让博物馆里冰冷的文物动了起来、跳了起来，各种文物表情各异、面目各异，现代科技赋予了这些历史文物新的生命力，让用户足不出户就能感受到中华文化的魅力。
3.传播正能量
好事不远传，坏事传千里，互联网的兴起和普及进一步印证了这句话。然而，政务短视频向受众传播了一些有益、温暖、感人的内容，唤醒了人们内心深处的善良，也对净化网络空间、传递正能量起到了积极作用。陕西省镇安永乐派出所官方抖音账号@永乐微警的口号是“公安新媒体，正能量的集散地”。账号经常上传一些正能量作品，反响不错。10月2日，@永乐微警上传了《4岁男孩突然发高烧昏迷，交警轮流跑去开道》的视频作品，获得了151.3万个点赞。截至11月6日，@永乐微警共获得3186.9万个点赞，粉丝115万。
4. 打造新网红，推动城市宣传
互联网技术的每一次重大革新，都会造就一批网络红人。ID时代造就了足球迷老荣，他在顺丰速递上的文章48小时获得数万点击量；博客时代，以芙蓉姐姐、凤姐、西里哥为代表，他们通过发表另类观点、上传低俗照片走红网络；短文与图片的结合，催生了一批新的网络红人——段子手；2012年上线的微信公众平台，催生了一批网络红人；直播行业的火爆，催生了无数“网红脸”；短视频的迅猛发展，也造就了一批网络红人。
无论是ID时代、博客时代，还是微博、微信公众号等，这些阶段涌现出来的网红基本都是“人”。传播者根据特定受众的需求，将网红包装起来，在社交平台上传播，为用户营造美好的梦想，让用户相信只要使用网红使用的产品，就能和网红一样“出名”，于是网红经济诞生。但短视频打造的网红更多的是“物”，包括美食、城市、景点等。《短视频与城市形象研究白皮书》显示，抖音上百万视频量以上的“爆款城市”有11个；重庆是唯一一个城市形象类视频播放量超过百亿的城市。 ④短视频正日益成为展示城市形象的另一个窗口。
2. 政务短视频面临的问题
政务短视频的发展主要有三个阶段：第一阶段是原始积累阶段，政务短视频利用各种方式、各种内容吸引用户关注、引流、形成粉丝群体。第二阶段是定位与风格塑造，政务短视频在第一阶段的基础上，要明确自己的定位，根据地域、行业特点，结合用户需求，逐步形成自己的风格，包括用户定位和内容定位。第三阶段需要全方位发展，将政务短视频与“两微博、一端”对接起来。每种政务新媒体形态都可以发挥独特的作用，形成政务新媒体矩阵，即“两微博、一端、一视频”的新格局。但也存在着不容忽视的问题。
一、主流文化与大众文化的冲突与融合
主流文化是民族意识的体现，是一个社会或一个时代所倡导并具有重大影响力的文化，主要包括重要事件、人物、主题等，通过正面引导激发大众兴趣。[4]主旋律电影、故事片、重要人物访谈等都属于这一类。大众文化是指以大众传播媒介（机械媒体和电子媒体）为首，按照商品市场规律运作，旨在使广大普通公民获得感官享受的日常文化形态。流行歌曲、抖音等都属于大众文化的范畴，而大众文化又可根据大众的不同特点分为若干类型，文化差异也体现在文化内部。
2018抖音研究报告显示，抖音用户中，明星占比12.6%，网红占比34.3%，纯素者占比49.1%，机构品牌占比3.7%。网红和纯素者可以说是草根用户的代表，二者合计占到总用户数的83.4%。这些用户创作的作品更是多种多样，主要有美好生活类（40%）、趣味类（32%）、猎奇类（23%）、技巧类（5%）等。每个大类下又有若干小类，比如美好生活类又分为生活记录类、萌娃萌宠类、高颜值类、旅行美景类、美食美景类等。每个大类和小类都代表了不同用户的文化取向和属性。作为主流文化的代表，政务短视频想要满足不同文化属性的草根用户简直是天方夜谭。
然而，许多文化冲突发生之后，就会出现文化融合，即两种文化在接触、冲突之后，从外来文化中吸收一定的文化元素，融入到自己的文化中。文化元素之间的融合并不是混沌无序的，而是遵循一定的组合规律。[5]政府短视频在塑造政府形象方面发挥着独特的作用，通过适当的传播方式和手段，可以利用短视频重塑政府形象，改变公众对政府的刻板印象，在一定程度上促进两种文化的融合。
2.定位模糊，内容宽泛
目前，部分政务短视频定位模糊，最直接的体现就是抖音政务账号发布的内容宽泛，追求“大而全”，与单位需求和形象契合度不高。如政务账号“健康临安办”在抖音平台发布的23条内容中，与“健康”相关的内容仅有4条，其他均为正能量、城市宣传、警察形象、军人形象等。部分政务短视频账号为了吸引用户关注和流量，经常发布一些与本领域机构完全不符的搞笑短视频，没有形成自己的风格特色，在内容制作上与普通短视频用户本质上并无区别，盲目模仿、简单套用，未必能取得好的效果。
（三）短暂，少数成功
定位模糊、内容宽泛的政务短视频账号难以持续产出个性化产品、维持长期关注，有的走向另一个极端，领域过于局限，也会造成用户审美疲劳、点击量少。截至2018年11月9日，@北京特警 共获得1032.8万个点赞，其中仅第一部作品就获得876.5万个点赞，堪称爆款，但其余作品的点赞量只占总赞数的15.1%，且多数作品点赞不足万，粉丝数从343.6万（10月4日）下降到338.3万（11月9日）。另外，抖音政务账号的排名每个月变化较大，并没有固定的政务抖音账号能够持续占据前几名，第一名的位置在不断变化。
4. 各团队各自为政，缺乏合作
政务新媒体形式主要有微博、微信、客户端和短视频等。短视频与“两微一端”的区别在于，它以视频图像传递信息。目前，各政务机构官方短视频账号发布的内容与“两微一端”内容割裂，各平台之间呈现“竞争”关系，图片与短视频的关系处理得并不好。
三、关于政务短视频发展的建议
针对政务新媒体的发展现状和存在的问题，提出一些改进建议。
1.定位：塑造政府形象
内容生产是媒体的核心竞争力，无论媒体形态如何变化，传播形式如何变化，媒体都要不断巩固和提升内容生产的核心竞争力……内容创新要明确目标和方向，找准突破口，注重从实践中不断总结创新方法。[6]短视频的视听传播有三种类型：一是展现自我，二是展现生活，三是展现公众形象。任何人都可以通过短视频展现自我、表达自我。就政务新媒体而言，政府形象塑造、政府信息传播、互动服务提供是其三大传播内容。短视频所能提供的信息极其有限，对于内容非常丰富、需要严谨传达的政府信息传播难度较大，但对提升和重塑政府形象却有奇效，因此，短视频应以塑造政府形象为主要着力点和突破口。
2. 概念：从宣传到营销
习近平强调，推动媒体融合发展，必须树立互联网思维，这就要求主流媒体转变传统观念和行为方式，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化用户意识、技术意识、互动意识。[7]政务短视频运营者必须转变传统宣传观念。
宣传是利用各种符号传播一定的观点，以影响和引导人们的态度、控制人们的行为的一种社会传播活动。宣传行为的重点不在于接受者，而在于传播者。[8]传播者只负责传播内容，接受者是否接受、传播效果如何，并不是传播者考虑的主要问题。在传统媒体时代，由于技术原因，信息反馈相对滞后，不能及时了解信息传播的效果，更不能及时把握社会心理。在塑造政府形象方面，传播的内容不接地气，大多偏离民众的需求，是一种单向传播，导致一部分人对某种内容产生抵制，宣传本身也没有达到预期的效果，浪费了大量的人力、物力、财力。 互联网技术的发展在传播者和接受者之间搭建了一座桥梁，使得传播效果变得容易察觉，并为传播者的下一步行动提供了方向。
这就要求政务短视频运营者具备营销意识。营销是指企业在不断变化的市场环境中，为满足消费者需求、实现企业目标，采用各种营销手段向消费者推销商品和服务的一系列市场运营活动。[9]企业通过各种方式推广、传播、销售产品，深挖产品本身的内涵，满足消费者和众多商家的需求，让消费者深度了解并购买产品。从传播角度看，具备营销意识要求政务短视频运营者利用互联网大数据平台、舆情监测技术等高科技平台，了解民众愿意接受的内容和形式，做到“一锤定音”。只有民众接受政府的传播内容，不再抗拒、反感，才有可能改变民众对政府的认知，进而改变民众的行为。
短视频满足了用户对媒介使用的多重需求，包括社交的心理需求、情绪转换的心理需求、获得尊重的心理需求等。塔尔德的“超逻辑模仿定律”认为，模仿是“由内而外”的传播，抖音用户因为内容简单、有趣，更愿意、更有能力去理解、模仿、传播抖音上流行的“表演”。政务短视频营销的不是具体的产品，而是一个理念，也就是社会主义核心价值观。通过短视频的传播，广大民众能够了解到哪些行为是值得鼓励的，哪些行为是不提倡的，哪些是应该受到惩罚的，人们产生了趋利避害的心理，在塑造良好政府形象的同时，改变了社会风气，为构建社会主义和谐社会增添了力量。
3.平台化：连接多种形态，形成政务媒体新链条
互动仪式链理论认为，互动（即仪式）是社会力量的源泉，社会中每一个个体的形象都是在与他人的社会互动中逐渐形成的。“连接”是短视频在政务新媒体应用中的本质。短视频为政务新媒体的创新带来了良好的契机，即在国家话语与公众话语的转换、官方发布与民间分享的衔接，为政务新媒体的发展带来了更多的可能性。在政务新媒体传播过程中，抖音等短视频APP往往不是单独使用，而是通过链接跟进、算法推送，将各类政务信息和服务与图片、文字、其他音视频、直播、VR等串联起来，共同形成政务传播的新形态，再加上有效的线上线下推广策略，成为一条互动仪式传播链。
创新新兴媒体，要积极探索有利于解决工作问题的新举措、新方法，特别是要适应社会信息化不断推进的新形势，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分利用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。[10]不仅要推动传统媒体和新兴媒体融合，更要加快新兴媒体内部的融合。短视频在信息传递和接收方面有着天然的优势，但也有其不足之处，就是不能对信息进行深度挖掘。短视频与其他政务相关新兴媒体的对接，可以弥补这一不足。
如前所述，政务新媒体的内容主要包括政府形象建设、政务信息传播、互动服务提供三部分。对于政务信息传播，短视频担负着快速传播一个事实的重任，并在传播内容中附加微信公众号、微博等其他政务新媒体的链接，作为对某条新闻的深度报道。对于政务服务，可以采用短视频的方式提供即时或常用的服务信息短视频，将“两微博一端”与内容产品对接，民众在接收信息的同时，可以根据视频内容了解并完成相关事项。
总体来看，政务新媒体以政务短视频吸引用户注意力，将其作为引流手段，微信、微博则负责对信息进行深度加工，使某一信息在全网全方位覆盖，吸引用户持续关注，逐渐形成政务短视频与“两微一端”齐心协力、协同发展的新局面，以塑造政府形象为主，以传播政务信息、互动服务为辅，实现政务新媒体的可持续发展。但目前微信对抖音的封禁，不利于各平台之间的衔接，为“两微一端一视频”的协同发展设置了障碍。
笔记：
①QuestMobile：截至2018年6月，短视频用户总使用时长同比增长471.1%至7267亿分钟。
②《2018年10月政务抖音排行榜》。
③《2018年10月抖音排行榜》。
④《短视频与城市形象研究白皮书》显示，抖音上百万量级视频的“爆款城市”有11个，重庆是唯一一个城市形象相关视频播放量突破百亿的城市。
⑤《抖音发展报告（2018）》。
⑥《 抖音发展报告（2018）》。
参考：
[1] 人民网. 中国移动前三季度营收四年来首降[EB/OL].
[2]新华社课题组.习近平新闻舆论思想[M].北京:新华出版社,2017:284。
[3]新华社课题组.习近平新闻舆论思想[M].北京:新华出版社,2017:284。
[4]张同道.多维共存的记录空间与时间[M].北京:北京师范大学出版社,2010:58.
[5]陈华文.新版文化研究导论（第3版）[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2016:233。
[6]新华社课题组.习近平新闻舆论思想[M].北京:新华出版社,2017:100-101。
[7]新华社课题组.习近平新闻舆论思想[M].北京:新华出版社,2017:234。
[8]陈力丹.新闻学理论十讲[M].上海:复旦大学出版社,2017:1.
[9]丁吉平.市场营销[M].北京:人民邮电出版社,2011:44.
[10]新华社课题组.习近平新闻舆论思想[M].北京:新华出版社,2017:102。
（邵泽宇 广东财经大学华商学院文学系网络与新媒体专业教师；谭天 广东财经大学华商学院特聘教授、资深记者）
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