直播电商助力传统国民品牌发展，羽绒服销售迎来新机遇

2021

12/27

全文共计4059个字

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如今，直播电商正在提供

为薛忠飞等传统民族品牌的发展提供了新思路。

随着冬季的临近，羽绒服进入销售旺季。

快手商11月品牌自播榜显示，男女装品类畅销TOP1均为羽绒服。

如今，“直播带货”已经成为羽绒服重要的销售场景。如果说2020年羽绒服品牌的重心是找网直播货，那么2021年以来，越来越多的品牌选择亲自组建运营团队，在规划“网红铺货”矩阵的同时，探索品牌自带货的增长路径。

“直播电商给季节性品牌提供了贯穿四季的翻身销售机会，也给品牌提供了长期运营的‘新阵地’。”丫丫品牌负责人说。

不仅仅是丫丫，今年国民羽绒服品牌薛忠飞也开始投入品牌自播。快手自播负责人陈小秋表示，直播电商是大趋势，品牌也希望顺应潮流，布局前沿电商渠道。

丫丫和薛忠飞是国内两个知名的羽绒服品牌，也是近三个月来快手品牌自播增长最快的黑马品牌。2021年9月，丫丫入驻快手进行品牌自播，11月单月GMV破亿；薛忠飞从开播到11月的GMV也达到4000多万。

成绩背后，既有品牌在数十年发展中积累的产品力和品牌力，也有在新兴直播电商平台上的多元化业务探索。近日，亿邦动力与两大品牌进行了深入交流，讲述了他们在快手上从0到1、从专家分销到品牌自播的实践经验，不断探索品牌确定性增长的道路。

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品牌自播：

“热销+公域投放”实现冷启动

2020年初，丫丫进军火爆的直播商赛道，在快手等平台开启网红布局，通过与徐小米、真姐、娃娃等头部网红合作，快手在快手上打响品牌知名度，积累粉丝群体。

2021年9月，在规划网红布局的同时，丫丫开始组建团队，尝试品牌自直播。丫丫品牌负责人告诉亿邦动力，很多品牌进驻新平台时，往往会优先与网红合作提升声量。“但从长远来看，只有通过品牌官方直播间，才更利于长期的粉丝经营。”

在推出品牌自播之初，丫丫团队首先拆解分析了快手的流量分布。哪里有流量，人就往哪里涌。“快手最大的流量分布入口是首页的三个Tab，分别是关注、发现、同城。对于冷启动的账号来说，必须依靠发现和同城的流量来产生流量”，丫丫品牌经理说。

为了抢占同城流量，丫丫组建了20多人的团队，专程从杭州来到“冰城”哈尔滨进行直播，尽可能贴近羽绒服“急需”的地区和人群。

据丫丫运营负责人介绍，丫丫在快手的直播团队分为四组，每组都有主播、运营、中控岗位。最开始丫丫在快手开设了三个直播间，目的是在不同的直播间覆盖不同风格、不同年龄段的用户。

品牌直播第七天，直播间累计GMV突破100万元，很快突破200万元。但团队兴奋的情绪还未过去，随后的日子便遭遇增长瓶颈，销售额徘徊在200万-300万元。在官方服务生的引导下，丫丫尝试通过“爆款+公域流量带货”的策略寻求突破。

针对快手用户的需求，丫丫通过直播间反馈、后台粉丝留言等方式确定符合平台特性的风格，并与研发部门沟通，设计出符合频道用户需求的风格。

“DuckDuck&Pokémon联名羽绒服”宣传海报

“品牌目前有2000多个SKU，我们会在现有的库存中挑选出更适合快手的款式，明年还会根据销量为渠道做定制款式。”丫丫品牌负责人说。

借助科学的公域流量投放，丫丫将目标消费群体定义为18-35岁的年轻女性，并通过高性价比的羽绒服款式成功留住被吸引到直播间的用户，并将其转化为直播间粉丝。如今，丫丫流量投放的ROI基本稳定在10左右。

自今年9月品牌自播以来，丫丫羽服11月GMV破亿；截至14日，丫丫12月快手GMV已达4300万。

同一时间，另一国民羽绒服品牌薛忠飞快手也取得了不俗的成绩。数据显示，入驻一个月后，薛忠飞自播GMV突破680万，最高单日自播GMV突破88万。

“我们在国庆期间就开始筹备，10月15日正式开启直播，想借‘快手116品质购物节’，直接用成功的产品来大爆款。”今年10月，薛忠飞品牌旗舰店带着成熟的团队和之前测试过的爆款产品来到快手，开始为大促做准备。

10月20日至11月11日，快手在116品质购物节期间推出“116bigday挑战计划”，参与的商家可获得诸多专属支持，包括快手平台的流量奖励、人气挑战赛联合资助的红包、商业激励等。薛忠飞参与了“116bigday挑战计划”，尝试了24小时甚至48小时不间断直播。

为了更好应对此次疫情，薛忠飞在快手上采取“爆款”策略，将40%的精力放在产品款式上。在多平台前期测试后，薛忠飞将北方用户较多的“极寒系列”热销羽绒服放到快手渠道上架，并迅速在快手上打开销量，热销品类占比超过70%。

根据用户画像中女性用户占比，薛忠飞将40%的流量投放给女性，充分挖掘女性消费者的消费潜力。这一流量策略也实现了4倍的投资回报。在今年的快手商116品质购物节中，薛忠飞位列女装品牌自播排行榜第二名。

02

私有域生态系统：

品牌粉丝资产的长期管理

创立近50年的羽绒服品牌YaYa，2020年进行品牌转型，开启重生之路。

通过亲民的价格、高性价比的产品，重组后的丫丫再次明确了“国民品牌”的定位，满足了从儿童到中老年各个年龄层、各个风格的消费者需求。

除了现有的1000多家实体店，丫丫在传统电商和直播电商两个领域均有发力，短短半年时间，品牌线上销售额从8000万增长至35亿，增速达到43倍。

丫丫品牌相关负责人告诉亿邦动力网，丫丫选择入驻快手是因为看好快手的私域生态，“从用户粘性、品牌认知度、消费者兴趣到复购，快手商已经形成了完整的商业闭环。”

这也契合了快手STEPS品牌管理方法论——即自营、流量、精英分发、私域、专供，分别指品牌自播、公域流量扶持、专家分发合作、私域运营回购、品牌渠道专供。

学中快手直播负责人陈小秋认为，如果单纯是公域流量带动，“转移”对销量的影响非常大。快手公域和私域的结合，可以平滑订单的激增和暴跌。“如果你有一个爆红的模式，平台会不断引导你，但当你推出一个新的模式时，可能就不行了，这是很痛的一点。”他说。

目前，薛忠飞的品牌自播中，快手新客户占比约50%，剩下50%的客户则是通过日常直播间运营入驻的“老粉丝”。

快手官方旗舰店直播间截图

“虽然一开始我们主要卖男装，但现在接近一半的交易都是女性顾客。”陈小秋说，对于直播电商平台上的服装品类，女性购买力更强，她们不仅给自己买，还会根据需求给孩子、配偶、老人买。通过粉丝运营，薛忠飞官方直播间的复购率达到30%，整体退货率较低。

无论是丫丫还是薛忠飞，通过品牌自播的实践，他们更加清晰地认识到快手商的运营逻辑：当品牌达到一定规模后，整个商业模式的核心来自于“用户复购”，而不是“常客新客”。

“对于任何一个进入品牌直播间的用户，我们都要立即跟进运营策略快手怎么买东西便宜，并与这些用户进行互动，实现留存和转化。”陈小秋说。

在他看来，建立信任关系的基本条件有三个：第一，产品品质。好的口碑会带来好的粉丝唤醒效果；第二，直播间的氛围，包括主播的亲和力（礼貌、热情、周到）、讲解和互动技巧等；第三，诸如“假货三倍赔偿”、“运费险”等工具。

03

快手再造“民族品牌”

在推出品牌自播直播后，丫丫并没有停止与网红合作进行分发。在丫丫品牌负责人看来，品牌自播与网红分发其实是一种互补的关系，网红直播除了品牌销售的价值，还兼具品牌传播的意义。

“自播相对垂直，对产品和品牌的熟悉程度更高快手怎么买东西便宜，专业度更高。做品牌自播更注重设计和风格，而专家分销则需要准备更多爆款单品。”丫丫品牌负责人表示，丫丫目前拥有成熟的团队和运营模式，未来会将更多精力投入到品牌自播的运营上。

呀呀快手官方旗舰店直播间截图

2021年7月，快手提出“发展品牌”、“发展服务商”、“发展诚信电商”三大战略，帮助商家获得一定的成长路径。为帮助品牌拓展销售渠道，快手商好货联盟升级为快配，为主播、商家、团长提供选品、配货的平台，实现人货高效匹配。

随着直播电商不断深化，真正的变革才刚刚开始，这种变革不仅包括渠道、运营，还包括产业链上下游。

目前，国内羽绒服的普及率为20%-25%，远低于北美、欧洲的70%-80%。娅娅品牌负责人认为，造成这一差距的原因主要有三点：第一，羽绒服价格昂贵；第二，很多场合使用频率不高，大多数人只在最冷的冬季才会穿羽绒服；第三，现有产品时尚性不够，大多数人购买羽绒服只是为了其功能性。

如今，“直播电商”正在改变羽绒服产业链上下游的运行机制。

“我们正在通过数字化驱动供应链，实现7-15个工作日的快速周转生产，从而在直播赛道的爆款逻辑下构建硬实力。”丫丫品牌负责人表示，2022年丫丫将根据快手渠道的数据反馈、评论、弹幕等，将产品诉求反馈给设计部，让设计部根据不同渠道开发不同的风格和产品，真正做出用户喜欢的产品。

2022年，薛中飞还计划根据数据反馈对产品做一些调整，数据对新款的订货、面辅料的储备等提供重要支撑。“我们明年的目标是在直播领域打造一个品牌。”快手自播负责人陈小秋说，希望消费者在直播间买东西时，不仅仅考虑价格，更多的在品牌、品质层面看东西。

展望2022年，丫丫希望通过业务调整，做出高性价比、平价的羽绒服，让更多人能穿更好看的羽绒服；而薛忠飞则计划在新的一年升级品牌调性和产品，让朋友们能穿出更多高科技的羽绒服，同时尝试在直播间推出新品。

结论：

如今，直播商正为丫丫、薛中飞等传统国民品牌提供发展新思路。品牌借助强大的供应链优势和线上线下经销商体系，可根据直播间粉丝需求，实现小额下单、快速回款；借助平台公域流量，找到潜在的目标消费群体，用高性价比的产品“勾住”直播间用户，积累账号粉丝，产生更大的私域价值。

结尾

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《商家必知的快手生态运营规则》

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