短视频热门教程文本 | 冉词园谢钟秀
编辑 | 饶霞飞
抖音的“外卖”服务又向前迈进了一步。
12月5日，抖音与达达、顺丰、闪送达成合作，为抖音生活服务商户提供“团购即送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时送达”。
12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。
随着外送板块的完成，抖音也开始在本地生活、餐饮服务领域提供“外卖”服务。
12月13日，冉次元打开抖音本地餐饮APP，发现顶部过滤栏中已经出现了“外卖”选项，部分商家还提供“外卖到家”服务。
“商业数据党”也在报道中提到，在北京、成都等地，已陆续在商家首页的“店内团购”旁边推出“外卖到家”套餐；而在南京， “外卖送货上门”已经可以直接跳转到饿了么小程序。
但从冉维度的体验来看，抖音“外卖”的准确描述应该是“团购到家”服务，因为当你打开抖音本地生活商家提供的外卖产品时，大部分都是团购套餐，而非传统意义上的美团外卖、饿了么的自选餐食送到家。
同时，作为消费者，我们很难感受到抖音“外卖”的诚意。首先从价格上看，目前抖音“外卖”提供的套餐价格都在百元左右，甚至经过仔细寻找，冉慈媛看到一份单人份的水煮鱼套餐售价为42.9元，一份牛肉汤套餐售价为69.9元。
相比之下，多位外卖用户告诉冉慈媛，订外卖的正常价格在30元左右。
图/抖音“外卖到家”美食，来源/然词源截图
其次，和所有初创企业一样，抖音“外卖”服务也面临补贴。12月13日，冉次元通过抖音“外卖到家”服务订购了一份69.9元的牛肉汤套餐。根据商家提供的收据，商家实际拿到了59.9元，当天配送员告诉冉慈媛，“这单收入大概有16-17元。”
即便顾客实际支付的金额与商家实际收到的金额之间的10元差额被“抖音拿走”，但这10元与配送员实际收到的金额还是有差距的。不难猜测，抖音可能提供了中间有补贴。
抖音一直对外卖情有独钟。2021 年 10 月新动外卖初步试点失败后，抖音在疫情期间招募门店直播，提供团购外卖配送服务。随后 2022 年 8 月，抖音携手饿了么专注于食品配送，目前已添加“团购配送”，并推出“外卖配送到家”服务。
据36氪12月16日报道，小甜甜外卖两个月前已重启试点，成都为首个试点城市，随后是上海、北京。
“后疫情时代，外卖成为很多人的消费方式，再加上宅文化、懒人效应等各种因素红利，外卖也成为很多人的主要消费行为， “特别是新生代，在现阶段，作为短视频最大的流量入口，抖音在此基础上进行一些变现，从商业逻辑上讲是非常顺畅的。”食品行业分析师朱丹蓬对冉慈元解释道。
同时，打好外卖基础，也有助于抖音扎紧本地生活的围墙。在团购方面，抖音已经做得很成功。四川某县的用户柠檬告诉冉词源，他最近开始用抖音做团购，今年6月，一位商家也告诉冉词源，“现在50%到60%的订单都是用抖音做团购的。”
不过，抖音团购面临的压力也十分明显，毕竟美团已经牢牢把握住了市场。为了寻求新的增长，巩固本地生活业务，抖音必须扎紧每一道篱笆。外卖是团购的重要组成部分，而美团则在拼多多和拼多多的布局下，拼多多在拼多多的布局下，已经取得了不俗的成绩。本地生活业务，自然不容错过。
只不过外卖业务与抖音的流量业务不同，最明显的就是“配送”这个重资产环节。根据美团财报，2021年美团骑手人数为527万，而外卖骑手人数为130万。骑手配送成本为682亿元，占外卖收入的71%。饿了么还披露，2021年共有114万骑手在平台上获得稳定收入。
如今与第三方骑手结盟，抖音能在外卖领域突围吗？
01 谁会抖音订100元的外卖？
目前，抖音上北京本地餐饮商家中，提供外卖的商家并不多。例如，12月17日，冉词源搜索“国贸/建外”商圈，选择“外卖”商家，只有显示有4家餐饮店。切换到“三里屯/工体”，则只有9家餐饮店。
从门店效果来看，目前参与抖音“外卖到家”的餐饮门店，大多为品牌门店或大型门店，如“三体里/工体”的渝信川菜、北平酒家，以及华严街·川菜等。 “国贸/建外”里的乐山小吃。
另一件让消费者疑惑不解的事情，是抖音“外卖”的价格。冉词源查看了上述提供“外卖到家”服务的“国贸/建外”和“三里屯/工体”门店，他们的外卖套餐价格都在100元以上。其中在“国贸/建外”商圈提供外卖的吉姆大厨店，老婆饼团购0.5元、手工酥皮蛋卷9.9元，但最便宜的“外卖到家”套餐，也要68.8元锅巴、蛋卷、麻花的套餐，根据距离远近还要加配送费。
在浏览过程中，冉词源还发现抖音餐饮存在“外卖到家”比“到店团购”更贵的情况。以一家卤猪肠店为例，半斤鲜肉的价格红烧猪大肠（实惠套餐）在店里售价58元，但上到“外卖到家”频道后售价为72元。
价格是消费者选择时考虑的重要因素，12月13日，燃财经还针对500人群体进行了小范围的调查，根据反馈，大部分消费者在订外卖时的价格在30元左右。
杭州有两位消费者表示“20-30元”；深圳有消费者提到“一般30元左右”、“20-30元”；北京有消费者提到“一般40元”、“一般30元”、“20左右”元”和“30至40元”，最高的为“50至60元”；佛山市的网友也表示“不到30元”。
一位外卖用户坦言，“我一般点30-40元的，再贵的都太贵了，便宜的我都不敢吃。”
除了本身价格定位较高之外，抖音“外卖”的价格也低于美团外卖、饿了么两大外卖平台。
以冉慈元12月13日在抖音平台订购的69.9元牛肉汤套餐为例，商家并没有在美团外卖和饿了么上线同一款套餐，但如果套餐中每样菜品都点单独来看，在不使用平台红包的情况下，美团外卖和饿了么的价格与抖音外卖相同；而如果在两大外卖平台上以优惠套餐组合订购同款商品，在不使用平台红包的情况下，美团外卖和饿了么的价格也比抖音外卖便宜。
图/美团外卖、饿了么、抖音同款食物价格对比（从左到右依次为美团外卖、饿了么、抖音），来源/截图来自然词源
从消费者的反馈和抖音的定位来看，抖音“外卖”似乎并非针对“一日三餐外卖”的城市上班族，而是针对在家一起吃饭的用户。
“那些（抖音外卖）是聚会用的，不是外卖吧？不是日常外卖，而是叫朋友聚会，不想出门，就点外卖的那种。”用户猜测。
还有一位用户也表示，“我朋友前几天刚买了抖音外卖，烤肉送到他家，有5个荤5个素，说是2-3人份，结果足够4个人吃，只要99元，据说味道还不错，相当划算。”
但如果仅仅瞄准一起就餐的需求，所谓的“外卖”仅仅提供“团购包裹配送到家”的服务，抖音的“外卖”市场太过狭窄。
可供参考的是，成熟的美团外卖和饿了么都与小店、低价息息相关。一个可资利用的数据是，2021年3月，美团外卖发布了《2020中国餐饮外卖中小商家发展报告》，其中披露：外卖平台上中小商户数量占比超过80%，很多消费者也怀念“花几块钱就能吃到外卖”的日子。
如果用户仅仅依靠订购外卖来完成居家就餐需求，抖音外卖最终能占据多少市场份额？
02 商家和骑手是否获益？
在抖音外卖领域，平台、商家、骑手、消费者四个角色中，看似受益的只有商家和骑手。
“我们半个月前就上线了抖音外卖送货上门服务。”门店工作人员川川12月13日告诉冉词源。据川川介绍，抖音外卖送货上门的流程基本是系统自动接单，然后分配骑手们，商家准备食物，然后骑手们取餐并送货。
“目前每天有七八十单。”川川说。冉慈元也在川川的店里看到，店里最畅销的菜品已经卖出了717单，所有提供外送服务的菜品销量总计近1000单，按照15天来算，每天的销量确实在66单左右。
“年轻的朋友们，这种消费（朋友聚会、订外卖）挺常见的，现在又是特殊时期。”一名用户直言。
但过高的价格势必对应着更高的期望，这很容易导致失望。冉词源就看到过不少抖音外卖产品的差评，比如“商家含泪赚了99元抖音一块钱100个，我却付了12元的配送费”我自己吃了，（99元的羊排套餐）只有6根骨头。”和“牛肉锅里全是牛杂，一点牛肉都没有。”
图/冉词源点的69.9元牛肉汤套餐，图源/冉词源拍摄
在配送环节，根据抖音与闪送、顺丰、达达等公司达成的合作，抖音外卖配送或将由这些平台完成。12月13日，冉词源下单购买了一份69.9元的牛肉汤套餐通过抖音外卖从某商家订购了餐食，据骑手反馈，该订单的配送服务由闪送提供。
顺丰、闪送、达达快递平台的成本相对较高。除了有骑手告诉冉词媛这单收入在16-17元左右外，9月21日，一名达达骑手在配送时也告诉冉词媛一份99元、2公里的订单，“商家给了我们12元，扣除一些平台费，我们实际拿到的是11元”。
这或许也是抖音外卖价格高昂的原因之一，配送成本过高，而菜价太低无法覆盖成本。但这不是一个好现象。
而在饿了么和美团外卖，配送成本远低于这个数字。美团曾披露，2021年骑手平均每单配送收入为7.07元。据冉词源统计，美团外卖和饿了么的收入骑手结构较为复杂多样，但均低于闪送、顺丰、哒哒等。
比如，一位骑手告诉冉慈元，“骑手的收入是按照每个月的订单总数分段、阶段性计算的，比如600单以下，每单6.8元；600到900单之间，每单收入10元。” ，每单7.2元；1200单以上，每单8元。”同时，各个城市也有差异，比如有骑手称，“每单5元。”此外，不同的距离也会影响骑手的单次收入，还有早晚高峰、大额奖励等等。
抖音的配送费用并没有转嫁给商家。冉词源订购的牛肉汤套餐售价为 69.9 元，但商家提供的收据显示“应收：59.9 元”。商家解释称，“我们实际收了 59.9 元抖音收取了10元的差价。但我们不用担心送货。”
此外，商家还表示“抖音外卖送达不收取额外佣金”。
对于价格和配送成本问题，可能有两种解释。一种是美团外卖和饿了么牢牢控制着外卖市场，抖音想走差异化道路。但正如前面提到的，如何实现差异化还有待观察。这种差异化的道路将会带来更大的市场份额。
另一种解释是，抖音还在试水“外卖”。外卖渠道的限量供应和谨慎的堂食投放，只是早期谨慎打通模式的尝试。一旦模式确立，抖音或许可以像美团外卖、饿了么一样，把自选菜品放到外卖渠道，框架搭好之后，上架菜品并不是什么难事。
但即便如此，依靠闪送、顺丰、达达等高成本配送渠道，抖音外卖真的能行吗？还是又回到之前的解释，只能提供高价餐食来弥补成本？
不过朱丹蓬指出，“抖音外卖最重要的问题不是价格高，不是配送成本高，而是消费者在选择外卖时，整个服务体系是否完备，品质能否保证，以及客户黏性等。”是更重要的问题。”
抖音把配送外包给第三方配送平台也是合理的。”抖音外卖服务体系现在把专业部分交给了专业的人，抖音只输出流量。未来整个专业分工会更加抖音此前也曾与美团进行过洽谈，但最终未能达成战略合作，如今选择这几家公司（山峰快递、顺丰快递、达达快递）合作，也体现了专业化分工的商业模式“节约用工，合理利润分成。”朱丹蓬说。
03 本地生活的艰苦斗争
不管怎样，抖音已经陷入了本地生活的漩涡，让本地生活成为一场必须要打的仗。
2018年起，抖音将目光瞄准本地生活市场，当年就组建了豪华的POI（Point of Interest）团队，2019年上线了功能丰富的商家页面，不过当时并未引起太大轰动。直到疫情将大量注意力转移到网络世界，抖音的本地生活服务才开始腾飞。
2020年底，字节跳动商业化部门成立“本地直营业务中心”，致力于拓展本地生活服务。2021年1月，原有SMB（中小客户）业务线撤出后，约1万名员工被转入到中心挖掘生活服务、餐饮等行业客户。
随后，“团购”相继作为首发入口出现在北京、上海、杭州等一二线城市的地方版块，抖音也陆续推出商家直播、团购逛店等購買專家。
也正是在2021年，抖音开始尝试外卖路线。据36氪报道，2021年4月，抖音开始开发“心动外卖”功能。2021年7月，“心动外卖”正式上线启动内测，北京、上海、广州、成都等城市300家商户参与试点，客单价超过65元，顺丰、达达等快递公司当时也与抖音展开合作。
此后，抖音本地生活团购和外卖走向了不一样的未来。据36氪统计，2022年1月至10月，抖音生活服务实现GMV（成交总额）600亿元，超额完成计划GMV目标500亿元人民币。
界面新闻的报道也提到，一位业内人士称，今年他去某三线城市调研发现，抖音上购买团购券的用户数量，约为购买团购票用户的三倍。美团、大众点评上的团购优惠券。今年6月，在《抖音本地生活难成大象》一文中，也有商家告诉燃财经，抖音团购占比50-60%或75-80% 。
“我今年7月开始用抖音团购，逛市场的时候看到49元的双人烤串套餐，被吸引住了，就买了一个去吃。后来，我用“经常用抖音团购。”消费者柠檬告诉然词源，“我也鼓励我妹妹用抖音团购。”
“看起来美团的团购优惠力度没有抖音强。而且我感觉两个平台好像在互相竞争，因为有时候抖音推出一个商家团购套餐，然后美团也会推出同样的套餐。” ”柠檬说，“但总体来说，我身边大多数人还是用美团的。”
抖音团购业务一路高歌猛进，外卖业务却屡屡受挫。据36氪了解，由于配送环节的缺失，到家业务投入比较大，而当时抖音生活服务门店业务当时刚起步，商家以门店为主，受多种因素影响，2021年10月，新东外卖还未正式被消费者看到就已经撤场。
目前，抖音外卖已携手饿了么，上线外卖配送服务，似乎预示着外卖市场将重新开启厮杀。至于心动外卖，今年10月，天眼查APP显示，多家外卖平台的状态北京子条网络科技有限公司申请的“抖音外卖”商标变更为注册，这意味着抖音心动外卖商标成功注册。
同时，36氪也报道称，新东外卖两个月前已重启试点，试点城市为成都，主要包括烧烤、蛋糕、小龙虾等品类。不过，一位成都用户告诉冉慈媛：“我每天都用抖音，但不知道新动外卖。”
当该用户打开抖音搜索“心动外卖”时抖音一块钱100个，只出现了“抖音生活服务”相关的结果，并未呈现任何相关小程序。
图片/成都抖音搜索“心动货”结果，来源/成都用户提供
抖音进军外卖领域并非一帆风顺，即便团购业务“红红火火”，但抖音其实也面临诸多压力，比如商家成本高、种草不一定能冲销、更适合外卖平台等。大商家比较多，小商家比较困难等等。
不管怎样，本地生活和电商业务都是抖音尝试“多条腿走路”的必要条件。作为一家私营公司，抖音并没有系统性地披露财务数据，而是从零星的新闻、广告收入和直播收入中对抖音营收贡献很大，尤其是广告收入对抖音非常重要。
近两年互联网公司的广告收入承压，加上抖音想要上市需要更稳定的收入结构，电抖音、本地生活成为抖音必赢的战场。然而，无论是电商，还是本地生活，抖音面临着现有“市场老大”的压制，天花板很低。
美团、拼多多、京东、淘宝、天猫都是硬仗， 抖音想要突围并不容易。
参考：
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