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本周三，快手发布了2023年第三季度业绩。报告期内，快手营收达279.5亿元，同比增长20.8%；经调整净利润31.7亿元，大幅超出彭博市场预期的26.6亿元。
快手的营收主要来源于网络营销、直播和电商。上季度，快手商表现尤为突出：GMV（交易总额）同比增长30.4%至2902亿元，以电商为主的其他服务收入同比增长36.6%至35.4亿元，大幅高于公司整体及电商行业增速。
由于没有618、双11等线上大促，第三季度通常被视为电商行业的淡季，各大平台增速平平：上季度，阿里巴巴淘宝集团营收同比增长4%，京东增速不足2%。而快手在淡季实现了30%的同比增长，全年GMV接近万亿元。
刚刚结束的双11 快手业务的成绩同样亮眼：GMV、订单量、日峰值均创下新高。全时段订单量环比增长近50%，活跃销售人数环比增长50%以上，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%。从数据上看，相比于已经进入稳定状态的直播间销售额，大幅超过市场的品牌和普货架的增长才是快手双11的亮点。
更有意思的是，根据第三方数据平台飞瓜抓取的快手最知名家族心选的数据，虽然辛巴今年双十一卖出了链接价值超过10亿的慕斯床垫，但整个心选家族的GMV在70亿元左右，相比2022年的90亿元，下降了22%。而接近快手商的人士透露，心选今年整体销售额确实下滑了不少，而快手整体的增速却高于50%。
心选-22%的负增长，与快手商市场超50%的增长形成对比，说明快手商持续多年的“去家庭化”已见成效，中低端商家开始崛起，整体生态更趋合理。
除了去中心化之外，低价是快手商今年双11的另一核心变化。
今年以来，国内电商的竞争焦点集中在价格上，双11等大促活动期间，各大平台纷纷打出低价牌，加大力度补贴商品，引入更多白标商家和廉价货源。
对此，快手商将“低价好货”列为今年上半年三大经营指标之一，8月初上线“大品牌大补贴”频道，对重点品牌进行补贴，将日间时段商品价格拉低至大促水平。本次双11期间，快手甚至将iPhone 15等“硬通货”做到了比拼多多“百亿补贴”还低的价格，轻松比价。
不过快手似乎并不想直接卷入大规模低价战，而是把更多的精力和资源投入到提升商家经营效率，扶持品牌、中小商家和网红成长上。
这些举措取得了良好的效果。财报显示，第三季度，快手包括快品牌在内的品牌商品GMV同比进一步增长，知名品牌自播GMV同比增长超过100%，增速也逐季提升。双11期间，品牌GMV同比增长155%，同比增长100%的品牌数量近2500个。
对于中小商家和网红，快手正以全场景流量监管作为重要武器，提升其在平台生态中的主导地位。
流量不足一直是中小商家和网红最大的痛点，也是快手客成本。
9月，快手推出“福耀计划”，优化商家及网红直播（指重点带货直播）机制，加大活动前、中、后流量助力，在推动活动GMV增长的同时，也拉动了活动日曝光量及活动后GMV的增长。
此外，快手还打通了直播之外的更多泛货架电商场景，比如商城、搜索、推荐等，帮助商家提升流量转化效率，获取直播间外的更多订单。
快手围绕流量复用、直播、全球化运营等一系列动作，给中小商家和网红带来的拉动作用，远大于给头部商家和主播带来的拉动作用。在得到平台的优先扶持后，中端商家和网红正成长为快手生态的中流砥柱。
在全行业降价潮中，快手商“逆势增长”，以品牌商家、中小商家、网红为核心，在品牌产品整体增长的同时，推动中端商家、网红更快发展。这一策略看似与行业背道而驰，却让快手商在行业增速仅为个位数的情况下，依然保持高速增长。
这也说明快手逐渐找到了一条适合自己的道路，经过长时间的磨合，其内容生态与商业生态已经从兼容并蓄走向了相互补充的阶段，为开辟更广阔的商业格局提供了基础。
快手商无法回避的挑战之一，是如何应对整个行业的低价竞争。
为了降低站内商品整体价格，各大电商平台的主流解决方案是引入更多第三方商家、提供更多低价SKU，如阿里巴巴将重心从天猫转回淘宝，京东则宣称对自营和POP（第三方）商家一视同仁。
快手商正在通过提升“商业环境”的吸引力，推动商家和网红生态的扩张。
不断扩大的用户基础是快手商吸引商家的基础。财报显示，2020年第一季度至2023年第三季度，快手的MAU（月活跃用户）从4.95亿增长至6.85亿，DAU（日活跃用户）从2.53亿增长至3.87亿。上个季度，快手DAU增加了1100万。
与此同时，快手用户的消费心态不断增强，第三季度快手商买家规模接近1.2亿，较第二季度净增约1000万，亿级买家的旺盛需求吸引大大小小的商家蜂拥而至，上季度商家月均销售额同比增长约50%。
不同领域商家的涌入，为快手商带来了更丰富的品牌商品供给和更广泛的价格区间，但快手还需要用更多的手段，推动整个电商生态向“低价好货”迈进。
快手商并没有效仿其他平台进行大规模的直补，而是希望通过调整流量阀门和流向，改变不同规模商家的运营成本，推动整个电商生态降本增效，创造更多的利润，也让商家有更大的降价空间。
流量成本是快手商家运营成本中最刚性的部分，头部商家依托品牌效应和粉丝基础，依然可以获得相对稳定的自然流量；但中小商家知名度和粉丝量有限，必须通过流量招商、网红带货等方式将流量从公域引流到私域，完成成交转化，相比头部商家对流量的渴求程度更高，需要平台给予更多的支持。
快手商已经采取了一系列行动对中小商家和网红进行“精准滴灌”，如今年年初推出的“传流计划”，第三季度推出的“福耀计划”，越来越多的商家和网红参与其中，并摸索出了一套更加适合快手土壤的商业方法论。
以福耀计划为例，其基本逻辑是平台为商家达人市场全阶段精准注入流量，并在补贴、营销等方面给予支持，帮助他们提升市场GMV和转化效率，带动粉丝数量和粘性的增长，从而助力日常运营。
童装品牌“史努比贝曼卡小店”今年8月入驻快手，目前粉丝约13万，属于典型的中端商家，双11前精选了几款轻薄羽绒服作为本次促销的主打产品，相关负责人预计首波销量将在10月底出现。
不过，在福耀方案的助力下，史努比贝曼卡门店双11预热短视频获得的曝光量远超预期。直播间在10月20日宣布“销量爆棚”，单日GMV超45万元，较平时增长2倍。其中，福耀方案引导的GMV占比近1/4。
整个双11期间，史努比贝曼卡门店直播间GMV超过145万元，相关负责人表示，福耀计划的附加推流和快手直播间的推送机制，保证了直播间交易的下限。
此外，快手粉丝粘性强快手24小时在线下单平台免费，更容易转化为回头客，从而降低获客成本。“一个明显的感受是，快手账号的关注度交易占比明显高于其他平台。”
除了提升商家的GMV以外，福耀计划的成效还延伸至商家的日常运营。
拥有64万粉丝的快手红“童二宝大海皮草（严选）”表示，流量不稳定是长期困扰他的难题。加入福耀计划后，双十一期间他的直播间人气一直维持在10万到15万之间。大促结束后，他的账号涨粉3万多，直播间流量没有明显下降，保持稳定。
在福耀计划等平台“组合拳”的加持下，史努比贝曼卡专卖店、童儿宝大海皮草（严选）等中端商家和专家级商家，正在快手商生态中占据更重要的位置。
今年9月，快手举办2023年度投资者日活动，快手CEO程一笑表示，近两年快手头部网红的电商GMV占比持续下滑，而中小网红的增长势头较好，当月中小网红日均活跃买家数较今年1月增长141%。
截至三季度，中层商家和网红已经贡献了快手GMV的一半。上个季度，快手中小商家和网红的GMV增速高于头部商家和网红，也高于整个电商领域；中层及以下网红在整体网红GMV中的占比也从2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。
进入第四季度，这一趋势还在延续。双11期间，快手中小商家GMV同比增长75%，高于整个平台近50%的订单增速。可以预见，中型商家在快手商生态中的话语权还会不断提升，这也是平台希望看到的趋势。
除了流量的精准滴灌，快手商在今年初还提出了全区域运营的概念，鼓励商家在直播间外的一般货架场景中寻找增长。
在5月份的2023快手商大会上，程一笑鼓励运营者在快手内容、货架领域各环节进行深度运营，聚焦低价商品、优质内容、贴心服务三大业务方向。
相较于直播间、短视频等内容场景，一般货架场景遵循“人找货”逻辑，全天候满足消费者高确定性、刚需，主要包括推荐、商城、搜索、门店等。
在9月份的投资者日上快手24小时在线下单平台免费，程一笑表示：“我们对泛货架的定义，是承担从内容领域溢出的确定性消费需求，24小时不间断地为消费者服务。”他认为，商家的自播、专家直播，一天最多也就十几个小时，无法满足消费者所有的需求；而消费者如果想重复购买，在商场等泛货架场景也能得到更好的体验。
比如，快手商城可以作为新的流量入口，带来直播以外的商品曝光；搜索可以满足用户主动消费的需求；店铺可以通过美化装修吸引复购；“猜你喜欢”等相关商品推荐，可以在用户浏览商品详情页或下单后刺激购买。
上半年，快手商搭建了泛货架场景电商的基本框架。第三季度，随着泛货架模式的进一步普及，快手在8月初上线了核心品牌补贴渠道“大品牌大补贴”，布局在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景，单季度投入近1亿元现金用于补贴。
“大牌大补”频道是快手商“低价好货”的载体之一，也为商家提供了开展货架电商的定点布局，获得了在非内容场景获得更多曝光和订单的机会，从而减轻了直播冷启动的压力。
上季度，快手泛货架电商占比接近20%，搜索场景表现亮眼：每日有电商意向搜索用户峰值环比增长25%，达1亿多；搜索GMV同比增长约70%。
作为泛货架电商的另一大支柱，快手商城也在快速成长。去年双11正式上线，一年来战略地位不断提升。今年双11，快手商城拿下一级流量入口；整个大促期间，快手商城贡献了10%左右的GMV，占据了泛货架场景的半壁江山。
目前，快手泛货架电商增速领先整个业务。双11期间，快手泛货架GMV同比增长160%，搜索交易GMV增长146%，短视频GMV增长139%。在直播间外的泛货架场景中寻找新机会，成为快手商家和网红的共同选择。
目前快手商的战略战术已基本成型，未来将继续朝着“低价好货”的方向迈进，平台政策工具箱包括优惠扶持中小商家、推动全域运营、着力发展泛货架电商等。
在找到适合自身电商业务的增长模式后，快手的下一步就是强化流量生态与货币化体系之间的飞轮效应。
本月中旬，在公司发布第三季度财报前，快手商做出领导层变动：管理委员会委员汪建伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人，向董事长兼首席执行官程一笑汇报，程一笑不再兼管电商工作。
程一笑在内部沟通会上表示，这次调整，不仅有利于上下游业务更高效的协同，也让他能腾出更多精力从公司层面去看新的行业机会，以及从全局视角去看流量生态和货币化体系如何更好地协同。
此前，快手已通过内容与社交的耦合，为流量生态构建了增长飞轮。平台不断增长的优质内容带来更多用户，以信任为核心的社交体系积累用户粉丝、激发互动活力，进而带动内容消费。二者相得益彰，让快手的用户、内容、社交等核心指标保持增长。
这套飞轮也拓宽了用户打开快手的场景和需求，培养了站内交易的思维模式，在此基础上，快手逐渐构建起广告、电商、直播三大业务板块。
如今，由三大板块构成的快手商业飞轮已初具雏形。今年以来，快手越来越强调内容流量与商业流量的协同，平台的流量分发兼顾交易效率与内容吸引力，正是在推动流量飞轮与商业飞轮相互驱动。
要达成这一目标，平台一方面需要不断完善内容生态，增加用户粘性，扩大流量基数，为变现业务提供更好的支撑；另一方面也需要让内容消费和交易更加同向，方向性越强，天花板就越高，商业化效率也就越高。
这种内容消费与交易的协同，体现在快手今年重点布局的“传流计划”和“福耀计划”。
传流计划的本质，是通过网红提供的内容作为切入点，吸引更多有消费意向的消费者到商家；经过内容筛选，这些消费者对商家的品牌和产品有更大的兴趣。福耀计划在为商家直播全流程“加温”时，优先为商家制作的优质短视频注入流量，也将内容消费与交易引导融为一体。
流量与商业化的飞轮效应，承载着快手商再一次飞跃的期待。
在三季度财报电话会议上，程一笑表示，中国电商尚未进入零和博弈，天花板还会不断上升；在这个过程中，快手商可以不断创造和满足普罗大众的需求。另一方面，随着平台基础设施、规则和商业环境的不断完善，品牌和商家有更多意愿与快手深度合作，从而带来更多供给。此外，在通用货架等领域也有继续增长的空间。
在程一笑看来，快手商未来的增长动力包括更高的用户购买频次、更高的MPU（月付费用户）渗透率、增加品牌品类提升客单价等。不难看出，快手商希望从供给侧和需求侧双管齐下推动增长，即在流量生态和商业生态两方面发力。
三季度的经营业绩表明，这个包括用户、商家、网红、平台的飞轮体系运转良好。在公司层面，快手商的商业飞轮也初步与流量生态形成耦合，两个飞轮能否更高效地相互拉动，将是未来几年快手关键挑战。
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