短视频热门教程春节期间，消费者和商家如何优雅快手快手？
原创 鲸鱼商务（ID：bizwhale）
作者 | 达文
临近年底，电商们将在年底的“年货节”进行一年中的收官之战，这也将在一定程度上决定大家能否乘风破浪，为新的一年的再次爆发积蓄动能。
为什么这么说呢？最近全国各地防疫政策的调整，让大家感觉到“最艰难的时候已经过去”，一扇大力振兴经济、提振消费的新窗口即将打开。然而，今年双11大促的成绩，却让大多数商家“欲罢不能”，不愿放弃。
经历了三个特殊年份，商家们渴望用一场新的购物狂欢节，一扫过往的阴霾，实现触底反弹，迎来一定且持续的生意增长。恰逢春节，按照以往的习俗，在礼仪之邦中国，将掀起一波年货采购热潮。
快手已提前行动，让用户在看直播、看视频的同时，还能领取各类红包福利，买年货。
快手跨年节“4+3”核心战略
“66亿流量扶持+10亿红包补贴”是快手在12月5日举办的2023年年货节商家大会上发布的福利“大礼包”。12月5日至30日，商家均可报名参加本次年货节大促。“2023快手年货节”将于2022年12月24日至2023年1月2日正式开启。
据快手相关负责人介绍，今年年货节有地道年味、地道年俗、地道年货、地道年货四大主题，对应促销品类分别为酒水饮料、生鲜、本地生活；珠宝首饰、家居家饰、数码电器、文娱；服饰、美妆、母婴、户外运动等。其中，“新年礼盒”将成为春节年货最有特色的玩法之一。
快手快手围绕春节四大核心送礼场景（团圆、拜年、祝福、联系），为商家提供精准人群选择的数字化工具。
在消费者端，快手提出了四个“更多”的玩法：
值得注意的是，对于一些优质商品，只要商家提供全网有竞争力的供货价格，平台都会给予补贴，并为消费者提供“买涨有补偿”服务。
快手的“老铁文化”一直是其构建“信任经济”的根基。在鲸鱼商业撰写的一份报告中，有一份令人印象深刻的数据：快手平台90%的运营者开启了私域运营，电商复购率超过70%。从这个角度来看，快手节的“四更”玩法真正实现了全领域新老粉丝的年终福利。
例如，双116期间，针对单场销售额突破500万的商家，快手专门为这些商家推出了跨年节“粉丝宠爱活动”，平台将为上亿的直播、短视频提供免费流量支持，还会每天发放上亿的红包，帮助商家宠爱粉丝。
不过更重要的是，快手商、商业化部门联合制定了“奖金政策”，只要商家敢投放（磁力金牛），敢在年货节期间大规模促销，快手官方都会给予相应的奖励。商家们可以根据自己的阶段“找准自己的位置”（如图）：
成功报名的主播，通过入驻大会场、送粉红红包，有机会瓜分官方亿万免费流量；年货品类日期间，平台每日甄选优质商家，有机会通过在官方会场首页推荐位展示，获得“破圈”曝光。
每一次大促前期的“蓄水量”都非常关键，直接影响到后期的“转化”。在快手商业化负责人看来，电商交易公式GMV=众包资产*触达率*转化率*平均订单价值。这四个关键因素中，除了商品定价是商家可以直接决定的以外，店铺众包资产的多少、触达率的深度、转化率的高低等都关系到整体营销的成败。
因此快手对于商家的策略，就是帮助其打通增长的“上半场”，从而获得一定的增长。以2023年快手跨年节为例，其核心策略就是充分运用“三大领域”（即体量领域、内容领域、商品领域）的成熟路径，在跨年商品需求下打通用户心智。
具体怎么做呢？
第一步：量。商家抢占快手打造的众多S级娱乐内容项目，如泛时尚年度盛典、直播嘉年华等。平台将邀请众多主持人、明星、顶级主播参与线下活动，线上同步直播将产生巨大互动，预计全场整体曝光量将突破50亿。
第二步：内容场。围绕“买好货，过好年”的主题，平台将邀请明星、大V、垂直达人共同打造内容营销。比如，顶级明星化身“发现官”，类似品牌短期代言人，帮忙拍摄悬疑有趣的开箱视频；高粉丝大V化身“推荐官”，每日发布测评视频，在直播间直接推广商品；垂直达人则担任“种草官”，不仅可以在“真正的新年好货”页面种草测评，还可以在专题短剧内容中植入品牌。目前，快手每日看剧的日活跃用户超过2.6亿。
第三步：快手将稀缺、高价值的场地资源整体打包服务于商家，比如快手APP年货场地主题页顶部图片，可以由品牌或商家命名。在场地各处发放优惠券，在直播间定制特色年货大礼包，引导更多消费者到直播间进行交易。
快手商家全链条、多触点的长期运营过程，离不开小店、快配送、磁力金牛等一系列工具的支撑，实现“扩圈”连接。
四大增长突破“阵地”
基于对快手116商家成功案例的梳理以及以往的电商推广经验，快手商KA品牌数码家电及男士运动服饰品类负责人建议商家做好三件事：
一是加大“预告片”短视频制作，分享短视频常态流量，并在相关内容中突出产品卖点，不直接抄袭；
其次，可以按日搭建好店铺矩阵，在超级品牌日强力“种草”，要把控好种草节奏和内容质量，这样直播间才能优化CTR和转化率；
三是扩大商品铺货，通过招商会、数据工具等持续输出稳定量的商品，设置商品佣金收入，让团长、主播助力扩大经营规模。
对于一个月前的116大促，快手商相关负责人指出，四类商家都取得了良好的业务增长成绩，他们的经验也值得其他商家在年货节期间借鉴。
第一类是增长新突破。比如快手主播毛冷杰在双116大促期间快手买流量会影响后期流量吗，单场GMV就突破2000万，同比增长700%，是快手商家快速增长的代表之一。而实体店“个体户”出身的毛冷杰入驻快手三年，今年已经实现年GMV过2亿。
毛冷洁是快手“老铁文化”的粉丝，因此她认为自己卖的不仅仅是商品，更是信任。要想不辜负每一份信任，经营快手商的经验就是要有健康真实的人格、优质真诚的服务、精挑细选的商品。
第二类是新的里程碑。快手老商家代表之一的布艺兄弟，在今年116购物节期间大放异彩，单场GMV超1200万，成为快手家纺行业首个破千万的大型活动，客单价超350元，并开创了家纺行业主播拥有自有品牌的先河，品牌名叫“因为四季”。
他打造“快品牌”的经验是：聚焦存量优势，开发独家商品和原料；注重优质内容输出，扩大平台流量投入；强化品牌视觉呈现，凸显差异化特色；注重粉丝运营和售后服务；保持每月主打品类5-10款新品，提升老粉丝复购和新粉丝转化，抓住“新品收益”。
第三类是转型新突破。快手是一个内容平台，116期间不少内容主播转型电商，取得了不错的成绩，比如孟安夫妇两年前从娱乐主播转型电商主播，116期间实现单场GMV超2000万。
孟安夫妇虽然2016年就接触了快手，但前四年一直专注于娱乐内容，成为千万粉丝大V后，才转战电商，明确粉丝画像，了解粉丝需求，开发对应品类，亲自选品试吃，紧跟内容潮流，全方位推广，用商业化的方式拓展营销。
第四类是品牌新突破。以小米和李宁为例，快手116期间GMV分别增长88%和116%。其中，李宁已经形成了非常完整的门店矩阵，每家门店每月新增流量超过1000万。它为快手用户定制了专门的“带货计划”，比如南北方用户对商品的要求不一样，所以采用的面料也不同。
当然，以上案例只是部分参考对象，不同类型的商家还是需要根据自身情况“量身定制”，磨刀不误砍柴工，砍柴工作事半功倍，利用好快手平台的数字增长工具，提前为每一次大促做好准备。
三大品类爆发机会
众所周知，互联网经济正在从过去的“流量”向“留存”转型，用户关注时长决定了这个平台的商业价值。根据快手最新发布的2022年Q3财报，截至9月31日，快手日均活跃用户数为3.63亿，快手日均活跃用户使用时长为129.3分钟，较去年同期的119分钟增长10分钟。这也意味着，快手商业务有了更多的“留存”保障。
事实也确实如此，今年前9个月，快手商累计GMV为5888亿元，同比增长约34%；其中，快手品牌自播GMV同比增长近300%，品牌分销GMV同比增长134%，在快手上实现全年GMV超5000万的品牌有188个；三季度快手月活跃买家数突破1亿，新开门店数同比增长近80%。
此外，快手商相关负责人还分享了快手产品的数据表现，其中三大品类正迎来大爆发：第一是食品品类，2022年1-9月，快手商食品GMV同比增长82%；第二是美妆护肤品类，今年三季度买家数同比增长53%，卖家数同比增长61%；第三是家居及数码产品类，今年前9个月GMV和订单量均超过40%。
可以看出，在即将到来的快手年货节，生鲜、家居数码、美妆服饰等消费有望迎来新一轮爆发。为了更高效地促进商家与主播的对接，快手商快配提前为本次年货节商家大会收集主播商品需求快手买流量会影响后期流量吗，举办线上双选会，邀请60个头部品牌和1500位主播线上直播品，鼓励品牌通过主播分销、招商团长合作等方式扩大销量。
从行业来看，当前消费行业正面临发展危机。以食品行业为例，井上在《卫龙、旺旺、周黑鸭、三只松鼠、绝味食品、良品铺子、香飘飘等为代表的头部零食品牌，其二三季度财报均出现业绩下滑迹象》一文中指出，其中传统零售渠道经营业绩下滑最为明显，那么以快手为代表的直播商新渠道或许是它们脱颖而出的重要方向。
特殊时期，即便是实力雄厚的传统品牌，也面临各种挑战，更别说实力较弱的草根创业者，他们能否“置身事外”？在充满不确定性的未来，无论是主播、网红，还是供应链厂商，还有什么理由错过快手跨年节这样的确定性增长机会呢？
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