短视频热门教程作者 | 倪萍
编辑 | 董玉清
本文经授权转载自：AI财经社（ID：aicjnews）
最近几个月，抖音上的明星生态只能用“动荡”来形容——东方精选爆红不久，便陷入被抖音限流的争议；趣店CEO罗敏斥资数亿做直播，最终却在一片批评声中不得不退出互联网；当人们回过神来，发现几乎没人提及几个月前还很火的刘畊宏。
点开新版抖音，第一个映入眼帘的是一个陌生的名字——彩虹夫妇。这对来自四川的90后夫妇在抖音上拥有900多万粉丝，但他们却自曝每天带货价值2亿元。
卖出数亿商品的神话只是硬币的一面。
有些人无法接受拥有百万粉丝却不能变现的现实。知识创造者卢克文发文质疑抖音的转化率，“600块钱赚300万粉丝，我糊涂了。”一位业内人士对《财经天下周刊》表示，“卢克文的产品选择是错误的，他想在抖音上取得好的销售成绩，必须找到正确的方法。”
这也印证了抖音明星唯一不变的就是“变化”这句话。不少创作者表示，今年6月之后，明显感觉到抖音的流量分布发生了变化。越来越多的新规则出现，而这些规则似乎都指向创作者需要为抖音提供更多价值。
一些人逐渐意识到，如果想继续玩抖音，就必须适应新的规则。
01
“曲线越来越明显了”
“太疯狂了。”这是如今大多数创作者谈及短视频、直播生态的创业环境时都会提到的一个词。
这背后有环境变化等因素。曾被视为热点的抖音在流量方面早已进入瓶颈期，2020年以来，其日均活跃用户一直在7亿左右徘徊，增长已见顶。在流量紧缩、抖音面临越来越近的IPO之际，电商业务变现也刻不容缓。
“很多人都看得出来， 抖音的增长空间不大了”，受访者告诉《财经天下周刊》，大开大合的红利期已经消失，每一位“敏感创作者”都应该捕捉到这种变化。
创作者龙钦天说，“有些选手以前只在快手上露面，基本从来不来抖音。但有一天，你看到他们突然来了”——她把平台上的短视频博主称为“选手”，把擅长拍摄和剪辑的影视圈人士称为“职业选手”——
“2020年以后，那些以前看不起短视频平台的职业选手也来到了抖音，而且做得更专业、更好。”影视公司、MCN机构的“跨界”加入，也让抖音挤满了创作者。
另一方面，随着抖音在2020年以后大力发展电商领域，不断加入的商家也一定程度上成为了流量的竞争对手，据抖音披露的数据，已有180万名新商家加入抖音平台。
创作者杭兴华给出了更直观的数据。在他深耕的常识领域，创作者流入量呈现300%的爆发式增长。抖音的算法和推荐规则也在发生变化，今年初平台试水“铁粉”机制。“这也会取消一些基础的视频推荐流量。”杭兴华观察道。
他的账号数据也发生了很大变化，过去几万的粉丝数量在过去两个月里停滞不前，视频爆热门的几率也在下降。“以前，一个视频的完成率能达到60%，点赞能达到3%，就已经是千万级的超级热门视频了。但现在，（平台）不会一下子让你达到那个水平，它可能只会慢慢地推动你。”
流量增速放缓，营收也会受到影响。他举例，流量上涨的时候，他的一个热播视频卖了60万元销售额，按照20%的提成，他净赚了20万元；但今年，同样一个60万元销售额的预告广告，只让他赚了5万元。
“今年我们明显感觉到自然流量推行得不够快，就把佣金降到了5%，剩下的给广告主买广告流量，虽然还是做了60万的销售额，但利润并不高。”
这让杭兴华感叹：“今年的创作者竞争越来越激烈了，流量也越来越贵了。”
一位主要关注商业财经的博主透露，运营一年多来，内容同质化现象愈发严重，由于没有明确的赚钱方式和账号价值变现方式，账号已经半年多没有活跃。“很多营销号或者想收割流量的号都在鼓吹抖音是未来发展的趋势，这话没错，但还有半句话他们没说，‘不是所有人都适合抖音’。”
02
大主播的对赌协议
事实上，抖音已经不缺好内容了。多位受访者向《财经天下周刊》提到了这一观点。在内容趋于饱和的情况下，抖音更加注重流量变现。
龙钦天在抖音上开号三年多，粉丝有几百万。5月份，一个“类似”的视频还有近百万的点击量，但仅仅一个月后，情况就发生了巨大变化——80%的流量消失了。“现在同样的视频，想有20万的点击量都难。”
龙钦天猜测，突然“蒸发”的流量，是被头部主播“夺走”了。据她了解到的信息抖音怎么买流量上热门，今年6月，抖音平台与部分头部主播签订了对赌协议。交易内容可能是，主播单场直播需实现1亿的GMV，平台将为主播提供2000万的流量。
“这些主播通常会投资流量，一旦达成交易目标，他们就会省下流量费。同时，他们还能获得相当可观的佣金，比例从20%到30%不等。”对于品牌来说，他们也渴望更高的交易量、更大的流量和关注度。
龙钦天向《财经天下周刊》分析，“(这件事)难度比较大”，但主播可以和品牌方“一起做”，在平台流量的基础上，双方各分一部分流量指标，“卖亿的计划肯定能实现”。
不过她觉得，内部流传的协议里2000万的流量“有点高”，按照她的经验，1000万比较可信，能签这种协议的主播不多，“（平台）一只手就能数得过来”，龙钦天顿了顿，“包括东方精选。”
另有报道指出，今年头部主播的押注协议由平台和品牌双方共同推动，既要与平台完成单场GMV押注，又要与品牌完成单品GMV押注。“总之，流量竞争异常激烈。”
据新豆主播销售额排行榜显示，刚刚过去的7月，销售额过亿的主播共有13位，排名前三的分别是：东方精选（6.18亿元）、疯狂杨哥（3.05亿元）、董先生（2.99亿元）。东方精选已连续两个月位居榜首。
听起来，这似乎是三方共赢的选择。但残酷的是，“平台的流量是有限的，越是集中于头部主播，对其他主播的依赖就越小。”因此，看不见的地方的流量竞争更加艰难。
正如龙钦天遇到的问题一样，数据在全方位下滑，伴随播放量的下滑，投入产出比也在缩水。她举例说，6月份之前，投入产出比还能维持在1：4，也就是25元的流量能卖100元。但到了6月份，100元的流量只能带来100元的交易额——其中还出现了五七十元的亏损。
到了7月份，情况并没有好转。她以为，只要能投入，哪怕100元的流量费只带来100元的交易量，就没事了。可此时，龙钦天发现账户里的流量费“没有被消耗”。也就是说，就算她花钱买流量，平台也会有更高的出价，更好的流量。
“‘人’才是（平台）核心，我们凭什么给你们一样流量？”林明更直接地形容抖音就是“流量贩子”。2021年，她尝试开通抖音账号创业，但惨淡的经营状况让她放弃，选择重回主播行列。
回顾这段经历，林明坦言，“每个账号从创建的那一天起都在和类似的内容竞争，平台会把流量给更有价值的账号。”
龙钦天并没有试图成为“更有价值的账号”。她告诉《财经天下周刊》，自己受邀参加单场挑战活动，活动期间，如果主播实现单场交易额100万，平台会给予相应的流量带动奖励；如果达不到标准，主播就得不到任何流量收益。
值得一提的是，在她接受单单GMV挑战的同时，抖音平台也对这位“带货王”进行了有步骤、有计划的挖掘和潜在玩家测试。据悉抖音怎么买流量上热门，2021年末，抖音曾启动“助力100位超级头部主播实现1000万GMV”的计划。今年，筛选计划继续推进，活动内容为“助力1000位头部主播实现100万GMV”。毫无疑问，流量的力度已经小了很多。
“种子选手去年就选出来了，今年基本已经定下来了，很多资源包括品牌资源都往顶尖选手身上集中了，这个政策不会再随意给哪个主播了。”
“这是一个高效的平台”，龙钦天说着，表现出极大的冷静和理解，“如果我是抖音的老板，我也会这么做。”高效意味着目标明确。她分析说，抖音创作者需要具备两种能力：
第一是创作更优质、更有差异化的内容，吸引或者留住更多用户的注意力，第二是帮助抖音赚钱，没有这两个能力，创作者就不值得抖音付出努力。
“（平台）机会永远都会有，但机会只有一次，如果把握不住，就很难再有下一次了。”去年年底，龙钦天“没能”实现单场100万的交易量，最直接的后果是，“8个月过去了，我也没能再等到这样的机会。”
03
效率机器抖音
一位在抖音从事商务工作的人士也表示，“抖音卖货视频和日常视频的流量池是不一样的，抖音现在主推卖货视频。”据今年抖音618好货节数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，带购物车的短视频播放量达1151亿次。
另一声音认为，创作者之所以内向，是因为抖音本质上想提高流量变现的效率，“销量效果好、数据表现好的内容，肯定会获得更多的流量。”
这也使得抖音在获得流量之外，进行了更多的尝试，比如电商、本地生活，而电商始终是重中之重。
电商表现方面，据抖音音电商透露，2021年5月1日至2022年4月30日，抖音音电商GMV达到去年同期的3.2倍，销售商品超百亿。此外，抖音电商今年还启动了抖音商城内测，低价好货、百亿补贴等策略的出现也让外界评论越来越像拼多多。
事实上，根据其最新数据，商场场景带动的销售额同比增长514%，搜索场景带动的销售额同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
“流量是稍纵即逝的，”龙钦天说，“如果出现更有吸引力的平台，用户会立即离开。从这个角度来看，流量不属于平台或创建者。但只要他们提供令人满意的产品和服务，它对企业来说是有益的。”
不少商家把抖音作为运营和引流的渠道之一。一位农产品商家也表示，变现和引流是他们入驻抖音最重要的原因。据《财经天下周刊》报道，目前，美妆、服饰等高利润品类，或者小家电等流量大的产品在抖音平台上比较受欢迎。
一位从事电商陪教业务的人士也提到了抖音淘宝平台的区别。他认为，在抖音上开店会更快提升量，但长期来看，淘宝店更“稳”。一位日化品类的老板向《财经天下周刊》证实了这一观点，她在抖音上卖的产品以“福利品”和“导流品”为主，销量波动很大，有时候一天只有几千单，有时候则达到几十万单。“抖音就像过山车，今天的订单量高，并不一定保证明天也会那么多。消费者点进去（购买）有很强的不确定性，可能看到一个有意思的短视频，销量就一下子上去了。”
另一位女装品牌创业者告诉《财经天下》，同行中做直播很少。“逼着自己在抖音开店做直播，就像是开新公司一样。”这意味着需要考虑团队人员和供应链配置，还要算现金流。“我们一般不会轻易尝试。”这些女装品牌的发展，依然以淘宝等传统货架型电商为主。
一位熟悉抖音广告业务的人士表示，“如何保证品牌或商家能在平台上赚钱，是内部广告销售人员比较关心的，只有持续盈利，才能帮助他们留在抖音上。”
在资本市场，这也是一个投资者更容易接受的故事。第三方研究咨询机构Lens Research创始人匡宇清指出，直播电商的模式经过近几年的发展，已经得到验证。对于考虑上市的抖音来说，需要让投资者和市场看到它讲好故事的能力。
今年5月，新任CFO高准上任后不久，字节跳动还对旗下相关公司进行了密集的名称变更。其中，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司；北京字节跳动股份有限公司更名为抖音股份有限公司；北京字节跳动网络技术有限公司更名为抖音视界（北京）有限公司；北京字节跳动科技有限公司变更为北京抖音信息服务有限公司，经营范围也发生变更。
这些变化被外界解读为抖音集团在上市前夕的准备行动。
因此，跑通高效的流量变现模式，将是推高估值的重要因素。匡宇清对《财经天下周刊》表示，从之前的快速扩张到流量变现，抖音需要打通整个商业故事的所有渠道。“市场对‘唯利是图’的互联网模式的接受度越来越低，只有模式被验证、故事被实现，它的商业价值才能被更好地接受。”
一个个聚合平台流量的“销量王”，证明抖音已经完成从内容生产到商业变现的转型。
（本文采访对象均为化名）
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