短视频热门教程作者 | 布孔
这个以各方数据衡量的影视行业，越来越与“火爆”二字纠缠不清。
爱奇艺自制剧《宁安如梦》11月19日内容热度值破万，成为继《狂飙》《长风渡》《莲花楼》之后，爱奇艺今年第四部内容热度值破万的电视剧。
腾讯网剧《故乡你好吗》上线三天，播放量突破2万，仅播四集便收获豆瓣8.8分的高分。
“由张小斐、李鸿其主演的犯罪悬疑片《拯救嫌疑人》上映21天，票房突破5亿元大关，连续8天夺得单日票房冠军。”
如今，“爆红”和“火爆”已不再是一个项目收官时堆砌的形容词，而是贯穿整个项目发展的主线，成为团队从上到下的一致追求。
“作为制作人，我认为一个项目的商业价值和艺术价值同样重要。我在做一个项目的时候，总是追求流量和口碑的双赢。”纳斯纳总裁陆静说。她是《隐秘的角落》《漫长的季节》等影视剧的制片人，今年她参与制作的人生悬疑剧《漫长的季节》大获好评，实现了热度与口碑的双赢。
进一步深化行业方法论，决定一部电影或电视剧能否爆红的关键因素有两个：一是内容框架，二是宣传推广策略。其中，宣传推广策略由于其确定性的规律和普遍的参考价值，成为众多从业者心目中的“突破口诀”。
阿里影业首席营销官戴林燕在梳理电影宣传营销的迭代路径后感叹，“过去电影宣传的载体和手段比较少。”短视频平台的兴起打破了这一局面内容消费向短视频转移，电影宣传营销思路也随之发生改变。“从电影前期预热宣传，到电影上映的整个周期，电影公司都在不断填充素材在短视频端，强化大众对影片内容的认知，并反哺给观众更多想要获取的内容，从而形成一体化的立体营销模式，这种方式自然比传统广告更加高效和精准。”
不难发现，近一两年爆红的电影、电视剧故事频频出现在短视频平台上，这一点在抖音上尤为明显。
初期备受质疑的《封神榜上》凭借“质子团”、“哈基米”等热门梗在抖音上爆红，从而带动全民观影热情； 《All or Nothing》以“想成功，先疯狂”的洗脑短视频爆红抖音，实现口碑和流量暴增；《莲花塔》制作团队更是大手笔制作，在抖音上付出了巨大努力，不断制造新的热门话题，长时间霸屏，并通过话题的持续发酵实现剧集的突破。
抖音宣传推广的重要性日益提升，但如何形成系统化、可复制的抖音爆款方法论一直是行业难题。抖音从方法论端取得了突破。根据最新平台数据动态，以热度和口碑积累为导向，推出《抖音电影宣传推广方法指南》《抖音宣传推广方法指南》，为行业提供效果监测和决策并放大抖音宣传推广效果。可以预见，宣传推广指标体系的完善将弥补影视行业的量化短板，让爆款跳出“玄学”陷阱，也将吸引更多电视剧、电影的宣传推广抖音扎根。
方法论理清逻辑思维，战略短板需要实践经验来弥补。仍陷于传统思维的电影人，该如何在抖音开辟新天地、撬动增量市场？带着这个问题，娱资论与抖音合作，与多位行业大咖进行深入对话，从实践经验中提炼洞察，共同打造《电影如何更火》《电视剧如何更火》两支访谈视频，放大行业声音，助力行业赋能真正实现大片的“有迹可循”。
电视剧：宣传营销思路先进，由单向推广到互动共创
极快的内容节奏和极致的情感价值表达，让短视频养成了内容消费习惯，并渗透到了长视频中，直接促使长视频的创作思维和策略发生了变化。长视频的创作思维也开始强调精准捕捉用户情绪、倾听用户声音，在实施策略上将以用户为中心的推广营销思维融入到创意、推广、营销的全周期。
“拍电影不是为了表达，而是为了沟通。”在哪儿哪儿影业总裁、《坏孩子》《漫长的季节》制片人鲁静看来，拥有活跃观众的抖音是一个与观众交流的平台。双向互动的理念进一步影响了她对内容的选择标准和把控。“我拍电影一般会考虑三点，第一，这部电影的主题是什么？它有没有“这部电影的社会意义和社会价值是什么？第二，这部电影的视角是什么？第三，这部电影的类型定位是什么？”
抖音剧集合伙人袁兮的观察，印证了鲁静三点想法的正确性，“成功的宣传推广案例都有一个共同点，就是尊重用户、倾听用户、及时回应用户。” “
《漫长的季节》以东北文化为切入点，以悬疑剧的形式包裹时代变迁的记忆，引发观众东北文艺复兴热潮；《故乡你好吗？》细致刻画东北人成长的点滴。四个不同女性的人生路线图，迎合了当下女性独立的社会情绪；《鹊桥剑门传奇》用老少皆宜的喜剧表达方式，输出高密度的社会问题讽刺。
除了题材和表现形式外，长剧在内容创作端也积极与短视频对接，深度挖掘抖音热门内容的用户兴趣，并“就地取材”。
《大唐诗三百首2》与香港演员车保罗的合作就是一个例子，车保罗通过一档综艺节目的表演吸引了抖音网友的关注，并以一段重现李白《大唐诗三百首》的短视频霸占了抖音排行榜。轻舟过万重山”。洞察力极其敏锐的抖音网友发现，穿古装显得十分飘逸的车宝罗，很符合《大唐志怪》的奇幻色彩，主动离开《大唐话西游》导演郭靖宇在抖音下留言推荐他，最终促成了完美的合作。
袁熙把抖音在剧集推广中扮演的角色比喻为“永动机”。“抖音通过产品和运营策略维持着这台机器的健康运转，形成了一种互补、共生的关系。”
这在该系列的宣传和营销阶段尤为明显。
抖音为剧集推广营销创造了天然的土壤，甚至被六百影业副总裁、《狂飙》制片人徐泰称为“放大器”。在他看来，抖音作为放大器，不仅可以放大内容细节，也放大观众的声音。“《狂飙》的很多热议话题，都是抖音网友们创造，大量发酵出来的。”有了《狂飙》推广经验，徐泰说，后续的项目推广将从筹备前期开始深化与抖音的合作，融入受众视角，制定相应的短视频推广营销策略。
内容推广和位置管理是抖音宣传推广的黄金组合。
前者及时捕捉用户关注点，跟进热点并持续发酵，助力剧集破圈、覆盖更多用户；后者则基于短视频的传播规律，利用短视频、直播协同明星、公众号的运营，维持剧集热度，延长剧集生命周期。
剧集种草的本质是对用户兴趣的精准洞察，如果想精准把握用户关注焦点，有两条清晰的路径，第一是关注抖音热门内容，在认证内容池中寻找增量内容并借力实力实现内容突破。
《莲塔楼》深谙这一点，在剧集宣传前期，就通过精准把握抖音用户的消费偏好，实现了强有力的内容推广。剧集上映第三天，《莲塔楼》 ”制作团队借势抖音音热门曲《红美人》，配上李香仪身着红绸舞剑的精彩镜头，恰到好处的BGM和成毅灵动飘逸的打斗场面，打造出百万人气视频。点赞，也让“莲花楼”“一战成名”。
第二种方式是从抖音评论区入手，找到用户原始的兴趣点。大圣合伙人、短视频业务负责人田一秀将抖音评论区比作“原生的梗池”，他表示， “抖音评论区是产生梗的地方，有梗的地方。”从剧集内容营销的角度看，有效利用评论区也是抖音内容种草的独特手段。在准确了解抖音热门梗后，而营销入口需要将网友的评论区里的梗进行放大，做成营销事件，再通过营销事件的曝光，完成剧集影响力的回馈与放大。
TVB职场剧《新闻女王》凭借“大胆”和“快节奏”在抖音持续霸屏，《新闻女王》对新闻职场的写实刻画和独特的TVB腔调也成为网友热议话题。抖音网友们纷纷主动在擅长模仿表演的抖音达人@李涡烂的评论区留言，希望她能翻拍剧中片段。随着人气聚集， @李涡软迅速响应网友号召，重新诠释了文慧欣的经典台词，甚至得到了主演佘诗曼的点赞，直接掀起了《漫姐》的模仿热潮，助力剧集的维持热度。
其实想要精准洞察用户兴趣，数据补量也很重要。为了让片方能够及时精准把控营销端口的细微变化，把握抖音热度趋势，做到科学量化营销效果评估方面，抖音推出了“抖音系列指数”，该指数由相关视频播放量VV、相关视频点赞PV、十万以上热门视频数量构成，不仅可以追踪素材的传播效率，推广分发，还能提高用户内容消费偏好的精细化，帮助剧集制作方实时掌握用户喜好。
内容带动了剧集的热度，但需要长期的运营来进一步维持剧集的热度。现阶段需要依靠公众号的牵引和明星内容来为剧集贡献核心流量。系列并创作热门内容。
抖音剧集营销的内容思路，被大圣合伙人、短视频业务负责人田一秀总结为“创造一个又一个的小故事”。 “从内容上看，每一条视频都是一个小故事，而从营销环节来看，每一个事件都是一个小故事，只有打造出一个又一个小故事，才能浓缩成电视剧的大故事。”
悬疑剧《繁华之下》中的每一段短视频，都是一个逻辑清晰完整的故事片段。以陆执黑化倒计时的视频为例，短短一分钟，就把陆执和陆大人的关系交代清楚。愿意付出真心的陆执，却最终被无尽羞辱，一个视频就足以让人着迷。
在剧集传播的后期，抖音强大的内容供给和互动性也能放大剧集推广营销的长尾效应，抖音能有效承接各类用户对自来水推荐的热情，高效转化将其转化为影视内容破圈的潜力，形成口碑沉淀和人群破圈，从而长期提升热度。
随着《莲香楼》进入后半段剧情，剧集宣传的重点转向口碑转化和大规模破圈。用户自发以混剪、翻书、武侠等形式创作安利内容艺术等，再次撬动了传播热度。抖音创作者@Medines 将李香凝著名的红绸舞剑场面以创意手工剪书的形式再现，引发了众多网友的追剧热情。
电影：高效提升宣发效率，瞄准增量市场
相较于电视剧，院线电影属于短期产品，宣传周期短则两三周，长则一两个月，因此电影宣传是一个高密度的决策过程，促销策略强调效率、精准。
效率考验的是影片宣传内容的种籽能力，分解到传播链条上抖音买热度，可以分解为“热点内容预埋—内容解构加温—爆品热点渗透”三步。 “
电影宣传是对电影原有内容的二次创作和强化。内容为王，是一部电影火爆的源头。阿里影业首席营销官戴林燕以《无价之宝》的宣传为例。电影宣传期间，导演张大鹏与主创团队拍摄了一系列Vlog，除了电影原有的故事情节，还对人物关系进行了补充和延伸，这种超长预告片的方式，引起了引发了无数影迷的观影热情。
热点内容预埋，是在优质内容的基础上，通过多角度的内容测试，捕捉市场反馈，为后续热点做铺垫。《All or Nothing》上映前60天，共计10-50内容架构上，提前准备热点、预埋热点内容，内容角度包括核心主创、主题剧情、人物性格等，直至影片的洗脑口号视频发布，视频点赞飙升至500万。
想要实现高效精准的人气爆发，离不开前期工作的扎实。尚世文化副总裁张俊杰透露，目前公司所有项目都在做前期的宣传推广，拍摄制作也在筹备中。宣传人员也加入到团队中，确保“前期把子弹都预留好了，在拍摄过程中把以后宣传推广需要的东西都预留了下来”。
其中最重要的因素就是电影本身对主流情绪的把控程度，只有当电影的题材和主题是社会问题的子集时抖音买热度，才能更快地被推广到大众，更贴近不同国家的用户。界。
4488总经理王博在《八方来客》宣传初期信心满满，这份信心源自《八方来客》片名的精准性。“这部电影讲述的是如何让观众在观看电影时感受到电影的魅力。”一个普通人通过自己的努力改变了自己的命运。”这种具有普世价值的故事，能够通过情感与广泛的路人产生共鸣。事实上，抖音上《八方来客》点赞最多的三段视频已过亿的电视剧，展现的都是普通人个体的故事，一张张朴素的面孔，一个个真实的故事，自有力量，能触动人心。
猫眼影业宣传总监李金磊表示，有了大片内容方向后，电影制作方还需要学会“顺势而为”。简单来说，电影制作方可以用多个视角去解构和加热大片内容。内容，并沿着热度核心点持续发酵。现阶段，演员与明星的联动是拓展影片路人市场的杠杆之一，而通过抖音挑战赛、二次元短视频等创意形式，影片的路人气宣传推广效果可以进一步增强。
为了强化“反派头目”王传君的“狠老板性格”，《All or Nothing》连续放出眼神杀、殴打员工等细节，其中一段拜佛视频更是引发网友的模仿热潮。抖音全民炸裂。王传君的实力演绎让反派形象更加立体，“到底是拜佛还是拜心中的贪欲”将人性的复杂性展现得淋漓尽致。拜佛名场面引发热议超过100位顶尖达人在抖音上进行模仿，助力电影的全面爆红。
打造全民话题的最后一步，就是将影片的爆发点与社会问题结合起来，持续推动大片的火爆，让影片内容突破基础观众，吸引更多的用户。
今年暑期档上映的动画电影《长安三万里》解构了电影元素，将电影话题与传统文化、互联网热点、平台挑战等相结合，打造了一批热播视频，触达不同圈层用户。其中，影片中李白的那句“轻舟过千山万水”在电影出品方、网红、平台的共同努力下，播放量超过23亿次，成为全民热议话题。
电影内容推广的最大难点在于宣传推广的效果和效率的不确定性。受此限制，电影制作方很难验证宣传推广物料的有效性，也很难判断是否宣传推广策略是否有效。为了解决这一问题，“抖音电影指数”立足于用户真实兴趣表达，深度分析用户转发、评论、点赞、搜索、并申报，构建了完整的电影测量指标体系。
抖音电影综合指数由传播指数、兴趣指数、爆红圈层指数三个维度的数据构成，传播指数细分为相关视频播放量VV、点赞PV、观看人数等数据点赞数在10万以上的热门视频数量，用于衡量宣传推广的效率；兴趣指数由转发、评论、点赞等用户的互动PV，结合视频粉丝数、搜索量等构成。公众号，以分析抖音用户兴趣；破圈指数以影片相关UGC投稿数、榜单热点VV等数据衡量宣发推广物料的破圈效果，协助电影制片人确定热点方向。
流量和热度决定了一部电影的起点，但口碑却决定了一部电影的终点。在热度迅速爆发之后，电影的宣传营销还需要实现一个长期目标：口碑沉淀。
“现在的观众不喜欢被教，”与抖音合作制作电影的郭浩伟在为电影官方账号的运营提供建议时说。“抖音热门作品的一个共同特点就是可玩性。通过延伸把内容变成娱乐形式，也能在节目之外与观众进行另一种互动。”抖音用户的创作能力很强，他们可以从一部电影中的一个信息无限创作，创造出多种玩法，也能使一部电影的口碑得到长期的积累。
猫眼影业宣传总监李金磊对《封神榜》的宣传印象特别深刻，其中一个原因是公众号与观众的互动性强。在费翔独特的发音成为网友热议的“商业用语”，官方账号通过发布线上素材主动与观众互动，带动网友自发成为电影“精神股东”的热情。同时，游戏玩法抖音挑战赛的举办也正激发全民参与的热情，助力票房的长期增长。
随着影视剧推广进入新阶段，抖音推广的潜力也在逐渐释放。更让业界惊讶的是，抖音推广的方法论和数据工具都升级了，打造爆款的思路更加清晰而更加明确的是：一方面，在内容为王的原则下，优质内容的创作不能悬于受众之上，而应该根植于用户需求，抓住用户核心情感；另一方面，营销策略也需要改变传统单向的推广思路，以双向互动的形式放大内容的长期价值。
在这个过程中，抖音提供的方法论指引和数据工具，是影视剧推广的有力杠杆，通过“内容种植+阵地经营”的模式，放大影视剧内容多视角的可能性，从而提高促销的效果和效率。
在新的推广营销模式和格局下，影视制作方需要在抖音推广营销中占据主动，真诚与观众互动交流，及时调整校对推广营销策略，释放价值高品质的内容。
立即点击“阅读原文”，查看并下载《抖音电视剧推广营销指南》完整版，解锁推广营销方法论与深度案例分析，探索电视剧推广营销新可能。
发表评论