一点财经：直播电商是当下电商模式升级的一环

不可估量的市场规模意味着电商直播未来发展潜力巨大，仍将以跨越式的速度发展。随着越来越多的参与者进入市场，也将为行业带来更多的竞争和变革。

一点财经 李颖 | 作者

邱云｜编辑

今年的618格外热闹，大家都在讨论“直播电商”。

回顾历年的每一个全民大促节，我们会发现这些重要节点都会成为各种新技术、新玩法的试验场，比如2018年的新零售、2019年的本地生活。而2020年的天猫618，则是以淘宝直播为核心，全民参与的直播商试验场。

淘宝直播首日成交额超51亿元，整个618期间，直播商家数量环比增长超160%。

在今年“直播电商”引领的消费热潮中，除了占据绝对领先地位的淘宝直播，抖音、快手、搜狐等更多平台也纷纷加入其中。通过直播，这些平台在顺应新潮流的同时，也在试图解决自身流量变现的焦虑。

“有人说，疫情把电商直播推到了互联网创新浪潮的顶端。其实，不管有没有疫情，电商直播都会走到现在这个格局。”一位业内人士在接受一点财经采访时直言，疫情只不过是这家商业创新试验田的催化剂而已。

这一点也得到了淘宝直播负责人宣德的证实，他认为，“疫情只是加速了直播电商的爆发。”作为直播电商的先行者，淘宝直播在去年双11就已经取得了引导交易200亿的惊人成绩。

在宣德看来，淘宝直播在这个行业耕耘的时间最长，理解也最深。他认为，直播电商的本质是生意，不是直播，从来都不是流量生意。

从这个角度看，直播电商是当下电商模式升级的一部分，而非流量变现的新渠道。在618直播电商热潮中，人们需要看到更多背后的故事。

01

疫情期间直播电商蓬勃发展

“天哪，买买买！”李佳琪这句熟悉的呐喊，毫无疑问是直播电商行业最火爆的梗。

从2016年淘宝率先直播电商，到如今的全民直播带货，直播电商已经成为当下互联网行业最大的潮流，甚至有人称之为“今年中国互联网界唯一重要的事情”。

这种热潮从何而来？它为何重要？

在今年疫情的影响下，线上渠道成为传统企业自救的突破口，而直播电商则成为它们最快、门槛最低的转型方式，迅速渗透到全国、深入到各个领域。

618之前，央视就曾多次与淘宝直播合作，打造出“小朱佩琪”等现象级直播，主播也不再局限于过去印象中的“网红”，董明珠、刘涛、朱广权等CEO、明星、主持人等也纷纷加入到这场博弈之中。

经过近半年的预热，今年的618注定是直播电商的高光时刻。

超过300位明星、600位CEO入驻淘宝直播间，与此同时，品牌和商家自营直播也强势崛起，如华为成为首个交易额破亿的品牌淘宝直播间，大家都在直播电商的增长。

作为疫情缓解后首个拉动消费增长的促销节日，618的业绩将为经济增长注入一剂强心针。但经历了一季度的艰难，如何把“失去的二月”找回来？直播商的价值由此凸显。

宣德透露，淘宝直播目前能做到60%以上的进店率，这是其他任何直播形式都无法做到的，这样的营销效率是淘宝直播在电商领域创造的独特价值，也成为今年大环境下创造增长的最大希望。

618伊始，阿里巴巴副总裁顾迈就表示，淘宝直播将是今年618最大的增量市场。事实也确实如此，淘宝直播场次增长123%，新增商家增长160%，3C数码、家装、家电行业7个品牌的淘宝直播间，交易额首次突破1亿元。

截至6月16日早上7点，淘宝直播引导交易金额同比增长超过250%，这是电商行业期盼已久的超高增长率。

在创造增量的同时，直播电商的竞争格局也在悄然发生变化。

02

悄然变迁的618主场

原本由京东发起、发源于3C产品的618促销节，如今已成为一场全民消费狂欢节，主要参与者也从京东、苏宁等3C零售商，变为淘宝、天猫、拼多多，甚至还有快手、抖音等。

从2010年首届“618”至今，已过去10年，618的主会场也悄然发生着变化——这种变化在去年便已初现端倪。

京东于5月21日启动2019年“618”，而2017年首次参加618的阿里巴巴则将活动提前至5月16日，并表示“今年天猫618的投入规模将与去年双11持平”。

如果说去年是京东“618”主场开始动摇的一年，那么今年，其主场地位再度受到挑战，甚至被抢走。6月15日，新浪新闻做了一项关于“618购物节期间，用户会去京东还是天猫买3C产品”的调查，结果显示，选择在天猫平台购买的用户数量是京东的5倍。

这与3C市场的发展、阿里巴巴加大对家电及3C的投入、电商直播的火爆等有关。

今年618值得关注的一点是，苹果官方首次参与618活动。作为苹果在第三方电商平台的唯一官方旗舰店，天猫苹果官方旗舰店是唯一一家享受苹果官方补贴的店铺。相比京东、拼多多自掏腰包，天猫“618”显然得到了苹果官方的支持。

此前数据显示，得益于天猫618，天猫平台主动搜索“iPhone”的用户数量飙升8倍，主动搜索“苹果官方”的用户数量飙升5倍，为苹果带来了巨大的新增长。

在电商领域深耕多年的天猫、淘宝在商家、供应链等领域确实有着自己的优势。本次618活动，除了苹果，天猫还获得了华为、大疆、荣耀、一加、海尔、格力、荣耀等家电及3C厂商的支持。

截至6月16日上午，淘宝直播引导交易金额同比增长超250%，天猫618期间，13个直播间开场累计交易额过亿元，包括华为、海尔、格力、荣耀等。

同时，在618活动期间，天猫进一步将商家和供应链优势转化为对消费者的吸引力。

中国家电3C行业进入存量市场，2019年家电销量下滑2.2%，手机出货量下滑6.2%。在饱和的市场中，新品成为突围的主要方式之一，而阿里巴巴凭借商家和供应链资源在这方面具有优势。

阿里巴巴副总裁贾洛近日透露，天猫在618购物节期间独家上架了超过200万款新品。作为618购物节的绝对主场，天猫已经成为新品、新品牌集中发布的重要平台，而很多3C品牌已经养成了在天猫官方旗舰店而非自有平台发布新品的习惯。

更重要的是，直播电商热潮的愈演愈烈，彻底改变了主客场的格局。

当直播在618占据了足够多的角色后，领头羊淘宝直播自然成为了主角，这也为天猫618带来了主场优势。今年的618，受不可控因素影响，线上化、拉动消费显得尤为重要。淘宝直播这种新玩法，已经成了主流，正在向全民铺开。明星、普通商家，都在参与其中，就连为商家答疑解惑的服务员，也通过直播方式完成。

“今年我认为最大的机会、会给大家带来惊喜的就是直播。”一位电商平台在谈及疫情过后如何寻找增量市场时这样表示。

在几大平台的直播竞争中，经过几年积累经验的淘宝直播，最终让天猫成为618直播热潮的绝对主场。

03

电子商务创新试验场

直播本身并不是什么新鲜事：从2005年到2015年，网络直播逐渐演进、诞生；2016年，网络直播迅速崛起，成为当年最热的互联网趋势之一。

但直到去年才与电商结合，被大众广泛接受，去年直播走红，李佳琪、薇娅等头部男女明星也逐渐被人们熟知。

2020年，随着拼快手、京东、苏宁、抖音等在直播电商领域的不断动作，直播成为电商行业新的增长点。如日均直播电商直播已破亿的快手，以及今年3月签下罗永浩的抖音，均引发行业热议。

而618，可以说是一场直播创新的全面“较量”。 “2020年是全民直播的开局”，如果找一个具体的节点，显然就是618——大量明星、普通商家参与其中，甚至连服务员都通过直播解答商家的疑问。这次直播 ，显然已经成为了直播的试验田。

比如抖音就试图通过罗永浩、陈赫、苏世铭等人，利用明星效应构建自己的直播电商壁垒。

从商业角度看，直播电商热潮从来都不是流量抢夺，抖音、快手看似热闹的电商尝试背后，需要解决围绕直播电商领域的核心问题。

直播商的根本出发点是电商，而不是直播。利用直播带来流量的最终意义在于，它会带来什么样的商业价值，无论是对用户，还是对平台。“直播电商从来都不是流量生意，而是生意。流量和生意从来都是两码事，流量只是一个要素，生意是把各种要素结合起来创造价值。”淘宝直播负责人宣德在接受媒体采访时表示。

“开在直播间的店铺，不仅仅是卖商品，还可以通过直播品牌的理念、内容表达出来。”宣德介绍快手怎么买流量让直播间有人，现在很多品牌都在淘宝直播间做“品牌日”、新品发布会、粉丝运营、明星代言、品牌营销等活动。

在这一方面，淘宝直播有着无可比拟的优势。

通过直播，淘宝直播不仅在为商家和用户带来价值，也在为自己寻求新的增长。以天猫平台海尔旗下高端品牌卡萨帝为例，其全线产品融合直播与3D购物，5月起转化率环比增长150%。天猫的免息分期政策激活了下沉市场的消费活力，带动手机、电脑、大家电等行业客均价同比增长30%以上。

“618不应该只是补贴战、价格战，而应该用创新的方式，给自身、商家、社会带来新的增长。”业内人士表示，这才是直播电商的关键点。

618购物节期间，京东和天猫作为两大主要参与者，分别实现2692亿元和6982亿元的销售额快手怎么买流量让直播间有人，创下新的销售记录。这些创纪录的销售额背后，是消费需求依然强劲，以及中国经济正在复苏。

04

结论

从长期生命周期来看，电商直播尚处于早期阶段，不可估量的市场规模意味着电商直播未来发展潜力巨大，仍将以跨越式发展。随着越来越多的玩家入局，也将为行业带来更多的竞争和变革。

但无论看上去多么热闹喧嚣，我们还是需要回归电商的本质去看待直播电商。在人、货、场三要素中，直播是销售场景（“场”）的变化，用“货”找“人”，极大地实现了三者的有机结合。

直播电商的到来，正推动电商模式的快速升级，给传统社交电商带来巨大的冲击。当然，新技术、新玩法首次落地的618，也成为了观察这场产业变革的最佳切入点。

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