电商，2023年全年销售额7660万元，抖音怎么抢天猫的生意？

美妆业务笔记

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大家好，我是π叔叔，一位10岁的美容商业观察者。

最近有个大哥，原来是被天猫影响深深的，很难理解天猫的规则，抖音来了，彻底愣住了，几年过去了，反正就是看到其他公司好像在做很多事情，只是做了个小小的ROI领带，赔了一些钱。大做全部向平台支付保护费。

这让π叔想起了自己在朋友圈里看到的一个笑话：“电商，2023年全年销售额7660万元，净利润328元。背后还有一条来自人神的信息——“，有利可图！”

这可能是近3年的新常态，原来的7000万，可能净利润在1000万到2000万;现在做7000万，一不小心亏了1000-2000万，能有328元的利润，应该去祖坟了。

于是，大哥向我抱怨，让我告诉他如何一眼看穿抖音平台，抖音怎么抢了天猫的生意？

这个话题太大了，网站上有很多分析文章，可能比大叔π更专业，大叔π会谈谈他和朋友们在两个平台上亲身经历和感受的一些事情，谈谈他们的感受。

至少从我个人的角度来看，今年的抖音让我感觉很不舒服，一个让我们破价，一个对接小二都急着一周给你换3-4个，那你为什么不和我们的商家玩呢？

或许，抖音已经从嘲笑天猫变成了了解天猫，现在慢慢变成了天猫，却是最讨厌的天猫。或者换句话说，事实证明，每个人可能在800年前就已经从母亲的子宫里出来了。

01

从去年到今年，你最常听到的关于抖音的词是什么？

流量达到顶峰。

不是吗？

这也是正常现象，从最开始的野蛮成长期，到快速发展期，再到整个基础设施的完善和生态的逐渐饱和，里面的红利基本被吃掉了，从最初的短视频草红利，到后来的DOU+和信息流， 再到播，品牌自播，一波......去年的短剧

一轮又一轮，说实话，抖音这五六年创造的红利，可能比天猫十几年的红利还要多，真是天道上的回报。

现在流量贵，涨不起来，内容用尽了，说实话，等每个平台成熟了，类似的问题都会发生，也不可能总是在地上捡果子的好时机。所以，从站着说话不背痛的角度来看，π大爷认为，不是现在的日子难过，而是前几年的日子太舒服了。

当然，今年有两个明显的现象反映了抖音内部的紧迫性和混乱。

乱七八糟，最典型的就是一年过去1个月，对接品牌的直属客服人员更换非常频繁。在朋友圈看到改了4波，也问了其他一些朋友，也有3波。

人员流动是正常的，但这样的高频流动，以通道稀释的速度，肯定会给企业带来非常不舒服的感觉，可见今年抖音和整个字节的动荡。

当务之急，即在年初，继续强化“价格”作为抖音与商家博弈的主旋律。说实话，包括π叔在内的一群商人，都不想和抖音小二打交道，他们只是想和你谈谈年年框架，底价，地板价能不能再破。

如果不是他现在还需要靠抖音做点生意，π叔会直接喷他们。如果让人不穿内衣出门，他还想做男人吗？从匹配小样，到匹配中样，再到匹配全套中样，然后去年我们都开始买一套正装，送一套正装，现在又要继续破价了？你知道我卖的最好的产品都卖不高了，所以我们只会让商店摇晃很多，我和你玩，我和那些白标有什么区别？

关于破价这件事，π叔稍后会单独开一篇文章详细喷。

然后更恶心的是，你不打破价格，是吗？好吧，要么我们在你投射流时给你垃圾流量，要么我们直接为你限制流量。

抖音太急于超越天猫了，说不定2-3年就能实现。但为了完成这个“政治任务”，这不就是极端吸血的开始吗？

很明显，我能感觉到，一个是让商家破价，就像我刚才说的，另一个是让明星们继续吸毒投流，如果你不投票，你的短视频，你的直播间流就是进不去，进来也留不住，所以有直播向π叔抱怨， 现在主播占比30%，如果光是这个数字能维持生意，就已经烧香了，几条主播的比例都在60%以上，而且很多看起来都没盈利的光鲜亮丽的主播。不要看起来你在佣金上赚了很多钱，你已经投资了，你可能还会把钱拿出来，然后你就要筹集这么多的子团队。

所以最近，不像任何一个网红在抖音上拥有3000多万粉丝的大网红 易哥说，流量太滑了，我根本看不下去，我活不下去了，我撑不了球队。肯定有夸张之处，但如果你说他没有养活这么多人的团队的辛苦成本，那是不可能的。

数一数，从原本在供需保护上的白标，到现在被“勒索”的品牌，再到原本在平台生态中“吸血”的明星，谁也逃不过平台的调查和搜寻。

现阶段的抖音与当年天猫5%的折扣非常相似。像π叔叔这样的老头子应该知道半价不是终点，到了1%的折扣，天猫就会这样锄他的路。你有什么口味吗？

抖音宣传的原有内容领域和兴趣电商，已经慢慢变成了百货公司和杀猪盘。如果抖音能慢一点，放松一下，真的有很大的机会全面超越天猫。现在抖音与天猫相比，只有两个薄弱环节——一个是品牌，一个是会员。当抖音真正成为一个愿意站稳脚跟的品牌，消费者愿意选择第一选择在抖音品牌店购买时，才是真正的动力源泉。现在你有了自己的流量，你就得提前把生态里的这些酵母颜色都榨出来了，这不就是外面的强，中间的干巢吗。

因此，π叔觉得抖音着急（急于在规模上压倒天猫），又怨恨，抱怨自己当年没有天猫的运气。回想一下，10年后，有哪个电商平台能真正让天猫在消费品类，尤其是美妆品类中对抗激烈？几乎没有，所以天猫的节奏非常舒适，有足够的时间来构建适合品牌成长的生态。

但抖音不行，抖音不仅要和原来的巨头天猫一战，还要打造品牌和会员，然后再想一个全球化的梦想，它不是万能的，一切都井井有条。所以现阶段，它首先要超越天猫，真正占据电商老板的位置，利用规模为自己的布局争取时间和空间。这让π叔叔想起了一个笑话，当时他不懂电商，被经营者牵着鼻子走：

先刷20万订单9.9元，到时候，如果你占了搜索词，你就是第一品牌，再提高价格，就可以收获整个市场。

现在抖音吗？“9.9元的变种”抢占市场，今年抖音全网价格对比，你不就是想在拼多多的池子里做，质疑，理解，最后冲成为拼多多，你还能做理想的“摇猫”吗？

02

所以，这样一来，抖音不是抢天猫的盘子，而是想抢拼多多的盘子。

天猫想抢谁的盘子，毫无疑问，天猫想抢抖音。

抖音最大的优势是内容。

事实上，内容也是一把双刃剑。

内容好，能吸引用户留在平台上，这就是为什么抖音能把用户的注意力和时间从天猫拉到抖音;但内容存在一个明显的问题，那就是它不规范、千变万化、飘忽不定，所以它的忠诚度其实并没有那么高。

这也是为什么π叔身边很多博主经常抱怨“话题不足”，如果你不是新人，不出人意料，你的粉丝就会有疲惫感，我的一个朋友很有意思地说，“抖音不像专注”。

真的切中要害，抖音是公共场，你不能像Focus一样，把你关起来看3分钟的广告，你闭上眼睛不看，你要忍受你的声音轰炸，但在抖音，你不想看，只是划船走开。因此，事实上，虽然用户每天在抖音上消耗大量时间，但当同质化、枯燥、低智量的内容越来越多时，也会面临用户流失。

这就是以后的全部内容，至少现在，内容仍然是抖音的杀手锏。但是当内容遇到销售，内容遇到产品时，抖音中的另一个错误就出来了。

抖音宣传5A众包方法论，从关注到购买支持，非常科学。我们刚才谈到了忠诚度，但是在产品层面，什么样的产品会让用户忠诚呢？

它必须是一个好的（可用的）产品，如果我对某样东西有忠诚度，我一定会通过最简单的渠道购买它。我刚才提到抖音错误是，如果你打开一个抖音一次，你会先得到内容，而不是先得到商店。给你内容意味着我们作为一群商家必须再次花钱才能接触到我想要的用户群。我的朋友又遭受了一次灵魂折磨：

已经是我的采购客户了，我还要花钱，是不是脑子都碎了？

我们在这里不是在说天猫抢抖音吗，为什么花了这么长时间才抖音？刚才说了这么多，天猫的优势不是来了吗？

天猫最大的两大资产是品牌和会员（不是普通用户）。绝大多数易于使用和忠诚的产品都来自“品牌”，不太可能是白标。于是，又一个灵魂折磨：

如果一个品牌，或者稍微低一点，如果一个产品，天猫（旗舰店）和抖音价格一样，你第一想到在哪里买？

10人中有9个半应该都选择去天猫。为什么？天猫（旗舰店）是正品，是官方网站。

“官网”的心思应该是我这两年看到的许多同行对天猫现状的定义。不过，π舅舅自己的感受来看，这可不是一件好事。

“官网”确实意味着你是正统的，信任度很高，但是上一个真正的“官网”的结局是什么，做过一个品牌的每个人都应该清楚，花几万到几十万做一个需要很大的力气，而且没有纱线接入。官网这两个字，再上一层，就是可能要扛价格了，以前是集里经销商的价格，现在你要把价格扛到抖音等其他平台，因为那里流量很大。

他一边说着，一边又对抖音说了好话......再把它拉回来！

几年前，大家都做了所谓的场外种植，都是为了引导新的流量到天猫店铺，然后希望天猫能根据新的流量匹配同样的现场流量进入店铺，虽然场外引流的成本很高，但可以依靠天猫的免费流量来拉回利润。

后来，由于车站外的那些站台都在搞自闭环，尤其是抖音，一个大户，不仅自闭环，还来抢生意。天猫现在怎么样了？结果抖音做得很好，流量溢出，溢出去哪儿了？它溢出了天猫，韩书是最典型的例子，天猫已经从原来的供奉的“菩萨”变成了捡鱼的角色。

03

所以，在去年整个阿里高层调整之后，天猫一直在自救，非常谦虚。我还要谈谈两件小事，大家都很开心：

一是今年的商务顾问和客服机器人是免费的。其实这种小恩小惠，一年能为商家省下一千块钱，但苍蝇肉也是肉，我的一个朋友（没办法，朋友太多）说得好：毕竟转化率下降了，营业成本降低了，利润被动地被喂了。所以，这件事对于年收入超过上亿的企业来说，感觉并不多，更多的是补贴中小企业，这与马父亲提到的“三回报”的核心思想是一致的。

另一个是业务培训端，阿里原来对各行业商家的培训是收费的，商家也明白自己应该交保护费。原来保护费挺高的，一个收5万元或者6万元，然后这个费一路降下来，前两年涨到3万多元，去年有的行业是1万元，有的受不了的行业直接几千元一4天3夜集中培训， 还给大家发了一份行业分析报告。在过去的一年里，π叔听说几个行业类别的培训都是免费的，行业和培训方都得买单。

其中一是现在的培训，那些陶易操作技巧，说实话，商家可能比那些老师好玩，骗小商家也没关系，大商估计都睡在那里，二是培训人家抖音，都是不收钱的，你阿里是不是又不好意思收钱了？而且，抖音那边的很多人都是你阿里那边的人，谁不知道谁的尿液和水分？

你看，阿里的流量明显在下滑，但节约确实是节约，降本增效。效率的提升一会儿半就能见效，所以我就从降低业务成本开始，小恩小惠先塞进去。

然后，抖音也送来了暖讯，说可能没有回头客商回淘宝的浪潮，或者原来商家决定进抖音淘宝。

这件事是真的，目前还不多，但抖音更用力地摆动价格棒，这条线可能会变得清晰。π叔叔有一个朋友（一个真实的朋友，不是虚构的朋友）做手套，就是洗碗时戴的那种，然后他们也发展了这种手套的另一种用途——在女孩的手部护理之后，比如擦了一层厚厚的护手霜，把这只手套当成手膜戴。

他们是抖音手套品类的头部商家，在这个低价竞争的市场中，一般9.9元、5.9元（毕竟手套没有品牌，没有忠诚度），可以卖到19.9元，甚至超过29元，这已经是他们行业的价格上限了，规模和增长速度都不错， 关键是利润很好。

好了，这个时候，小二抖音来了，说你要卷起来，你看大家都是9.9元，如果降价，流量肯定会更大，销量也会更多，咱们把投资费和我们签的年度框架任务翻倍吧。这时大家都说，我19.9元能卖，10元盈利，而且没有对手，我为什么要卖9.9元，利润可能1元，甚至还和一群无良小商打刺刀，一不小心就赔钱了？

所以朋友就是不降价，不降价怎么弄，不就是这么一说吗，一个抖音给你限流，一个你放的料开始出现越来越多9.9元，5.9元推荐同行。这种没有品牌心态的品类，你去种草，想让用户买你19.9元的手套，然后人家一看，哦吼，还有类似的描述（实际质量差很多），只是价格便宜，这个不被截，你种的草被别的兔子抱住了。

结果如何？只是朋友实在受不了这种流量限制+用户拦截的流氓行为，去拥抱天猫，去年年底进入天猫，不到3个月，今年年初就有200万的月销售额，利润肯定是好看的，而且天猫也支持他们。这个我已经有两三个月没说了，估计每个月至少会涨到五六百万。

那么现在这波浪潮处于什么阶段呢？

基本上，我们可以看到几个平台（天猫、抖音、拼多多）已经达到了白热化的阶段，离“最”不远了。天猫现在是那种被几支军队打过的军队，从一开始就被打败了，但是家族背景实在是厚厚的，慢慢招架，进入了平淡的状态，开始准备反击的阶段。

所以，为了欢迎大家回到道，挖抖音商，一个是上面提到的小恩小惠，一个是在内容方面，大家去看领导层换帅之后，在整个阿里对外信息中，内容就成了阿里非常重视和突破的方向。

如果说烂了，那真的烂了，但如果真的能帮上去，确实会给天猫带来新一波的增量。在这种状态下，我做手套的朋友是怎么在天猫实现月销售额200万的，人家居然玩不了天猫的直钻道（其实抖音商家和天猫商家之间有很高的壁垒），直钻道还像个小学生一样学习，好在现在是傻子的智投， 人们依靠这些内容媒体、手套、秀前、后、穿与不穿的区别可以单挑出来，而且他们直接移动了自己抖音的内容。

因此，π大叔大胆预测，如果未来有更多的商家进入天猫池，天猫的内容池中将会有爆发式抖音处理视频（这就是现在视频账号中的做法）。

综上所述，天猫需要做什么？你需要保持自己的优势盘，也就是品牌商家的位置，以及你最有价值的会员盘，想办法调动会员的活动，给会员VVVVIP式的服务和惊喜，会员会给你破圈、传拉人。

为什么商家会跑到抖音，难道不是因为抖音有流量和流量吗？如果能通过品牌盘和会员盘重新拉起流量曝光，凭借阿里这么多年的电商基础设施模式优势，其反击应该非常凶猛。

因为我们的一些品牌商家正在这样做：把天猫放在首位，帮助品牌创造新产品，然后抖音和拼多多成为单一产品分销和销售的渠道。

04

说完这句话，你是不是觉得天猫这里有“独特的风景”，抖音边“楼会塌”？

然而，无论很多事情的情况有多好，最终还是要靠人来实施，这似乎是可变的。

π叔虽然是美容行业的一员，但是他也有一些其他行业的朋友，包括小二的朋友。

现在这些服务于小两口的水平......确实是凤凰，一代不如下一代。五六年前抖音买1000多少钱，老二，基本来自国际集团，其次是国内大公司，现在他们从来没做过生意，几个平台互跳，除了懂得接收KPI和逼商家购买工具外，对商家的同理心还不错。

你就像美容行业一样，年初什么都变了，下面的工作没有变，但你对工作很迷茫。π叔年初和小二聊过，我说你要想清楚，你和抖音能给商家的东西有什么区别，你和抖音认知定位有什么区别？

比如上面π叔说的，你能不能天猫给你“做个品牌，就得去天猫”，“做生意5年以上，一定要来天猫”，至于怎么做，你有这种思维认知吗？

然后，空气突然安静了十几秒......

π舅舅觉得我可能说了一些她无法控制的话，或者说她根本想不起来的话。

所以你说，抖音挖了阿里的人，阿里挖了下面平台上的人，人员素质明显差。π大爷记得，以前小二想过来的时候，我们都很谨慎，要准备一些话题和小二商量，听听意见;现在小二过来了，要么我没空，要么我派个下属操作去处理，你尿不着锅咱们怎么聊？

所以，说了这么多，问题抖音 抖音，天猫有天猫的机会，但到底结局是什么，都是人做的，我们商家不就是在平台的砧板上钓鱼吗，很难跳出来，祈求以后的刀子也是现实的。

我们还没有谈论过小红书，但总有一天我们会单独开一篇关于小红书的文章。就是这样，唠叨太多了抖音买1000多少钱，如果你对抖音和天猫有什么要说的，也可以私聊！

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