快手CEO程一笑：“流量生态和商业生态的协同”

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Q3的快手可以用一句非常流行的梗来概括：轻船已经越过了万山。

销售和营销费用同比下降2.1%，占总收入的百分比比去年同期下降7.5%至32%。

在此背景下，快手的DAU和MAU均创下历史新高，分别达到3.87亿和6.85亿。

然而，最令人惊讶的是单个用户的商业价值明显增加。

从2023年Q1开始，快手每DAU广告收入持续攀升，Q3达到38元，在电商业务中，月均动态销售买家已突破1.2亿。

要知道，之前市场一直有“烧钱成长、老铁低值”快手担忧，但现在看来，快手用户获取和留存的投资回报率变高了，老铁不再吝啬购买。

显然，经过一年多的持续降费和初步商业化探索，快手实现和留存之间的平衡已经解决，主要矛盾已经转移到进一步提高变现效率上。

第三季度财报显示，快手已经形成了更加成熟的商业化体系。

因此，在最新的业绩发布会上，快手CEO程一笑在回应电商事业部负责人辞职时提到：可以腾出更多精力，从全球视角来研究如何更好地协同流量生态和变现系统。

步入深水区，打通内容和商业流量池

程一笑的“交通生态与商业生态协同”是今年快手最明显的战略变化之一。

也就是说，我们试图打破平台内容流量池和商业流量池之间的藩篱，将好的垂直内容和商业内容放在同一个价值评价体系中，并给予它们相同的机会和曝光空间。

如此大胆的举动，乍一看，简直就是“玩火”，毕竟一不小心，很容易演变成“全站广告”，会引起老铁的厌恶和逃逸。

但这恰恰是快手进入深水区商业化后给出的解决方案思路。

从今年年初开始，快手商业化一直在强调原生广告的重要性。什么是原生广告？看个短剧就知道了：再婚女主拿着老公给的1000元，带着继女儿媳买衣服，继女特意选了1000元，女主作为继母，要付钱。面对委屈的儿媳妇，她只能轻声安慰她：“别难过，妈妈是网上给你买的。”

没有鲜艳的品牌标志曝光，也没有烦人的产品介绍，购物网站的广告被不知不觉刷了一遍，“好衣服可以便宜买到”的品牌理念会在后续剧情中多次植入。

对此，用户不仅不会感到被冒犯，甚至会在结束后感叹：好看，爱看，多拍。

这种将营销宣传材料与人物、情节、场景等相结合的内容，快手称为“原生材料广告”。说白了，就是“高层次软宽”。

显然，这种广告方式更符合用户的使用风格和习惯，可以唤起大家的观影欲望。

如果叠加短剧带来的“10秒冲突，30秒反转”的爽快冲击力，老铁人很难去想。

而且用户看得越多，“原创素材”的传播效果越好，比如上面提到的女主带继女去买衣服的片段快手买推广会影响自然流量么，出自唯品会定制剧《再婚》，最终点击量突破10亿次。

可以说，这种广告大大提高了用户对广告的接受度，观看的人越多，还可以利用平台的自然流量，让广告主获得更好的投资回报率。

数据显示，在快手市场，品牌推出原生广告后，首日ROI将提升15%，7日提升20%。

这说明商业内容的“松动”其实并不影响用户体验，再贴上“广告”的标签，分发到小广告流量池中，是“略显多余”快手买推广会影响自然流量么，也会限制优质商业内容的效果。

基于此，快手今年将不再分离流量池，将原先负责审核的商业化和社区部门统一起来，由商业化部门审核;原来内容和广告的两套审核标准，统一为一套“原创创意”标准。

这意味着，高度观赏性的广告不仅可以获得更自然的曝光，还可以触达私域人群，并有可能突破流量上限。

从长远来看，如果平台的大部分广告能够无限接近短剧这种吸引眼球的内容形式，最终的结果是平台可以更自信地扩大广告加载率。

这也体现了内容系统与业务系统对接的好处，内容与商务的融合程度越高，同源性越强，商业化效率越高。

除了广告，电子商务企业也出现了同样的趋势。在电商投放领域，今年5月，快手推出了网红口碑评分，其中内容评分权重占比35%，网红越能提供有趣、专业、真实的讲解，吸引用户互动和交易，评分越高，流量越倾斜，从而激发人才的创造力。

由于评分系统的存在，网红和商家更加关注内容本身，快手电子商务将能够在未来保持足够的娱乐性，同时获得商业价值。

而这种用户喜欢看的内容，牢牢地吸引了老铁的注意，也为快手商业化开辟了更广阔的想象空间。

泛陆架分层经营，矿山产业链金矿

“在目前的市场和消费环境下，我们对11.11的推广非常满意。未来，我们有信心继续提高用户的购买频率，转化更多的买家，成为商家重要的线上增长渠道之一。”

在最新的电话会议上，程一笑对电商业务的表现赞不绝口。

这确实支持了在竞争和理性消费的背景下，快手Q3的电商GMV实现了30.4%的同比增长率，可以在整个电商赛道上名列前茅。

双11的增长曲线更是令人瞩目。数据显示，近1亿快手消费者和超过100万商家和网红参与，双11全周期订单量同比增长近50%，品牌GMV同比增长155%。

快速崛起的背后，是快手电商战略的调整。

在今年5月的引力大会上，快手明确了低价好产品、优质内容、贴心服务三大业务风向标，以摆脱“白标定位”标签，做消费者心态和品牌的全面升级。

为此，快手8月推出核心品牌补贴渠道“大品牌大补”，投入近亿元现金补贴，营造“大品牌正品，低价好东西”的印象，唤醒老铁的品牌消费习惯，打造泛货架消费领域。

不仅是商家维度，快手也在推动用户的层次化运营。例如，今年Q2，快手率先将买家首页下的直播页面推广改为产品卡的推荐。

顾名思义，买家的首页是点击“快手店”后跳转的购买页面，经常打开此页面的用户自然是快手电商的深度用户。

换句话说，快手策略是给那些已经喜欢购买的人更多的“购物”机会，如果测试数据好，他们可以放心地将盘式货架推广给更广泛的用户。

对于品牌产品来说，参加“大品牌大补”活动后，不仅能形成泛货架入口处的直销转化，而且从长远来看也是重要的品牌经营地位。

官方数据显示，今年双11期间，通过进一步扩快手，电商盘货架的GMV增长了160%以上，其中“大品牌大补品”的买家数量增长了180%以上。

调动深度买家的“购物习惯”固然重要，但更重要的是，精准匹配他们的消费偏好。

在过去的一年里，对于商家来说，快手的核心措施之一就是升级川流计划，打通商家的自播和人才的分配，用程一笑的话说：“只要人才分发了品牌商家的低价好东西，算法就能识别出哪些老铁买了这些商品，喜欢了哪些商品， 然后向他们推荐品牌商家的自播。”

即使是分销量较大的品牌，平台也会根据其合作主机的用户画像，将适合平台的流量引导到品牌。

比如Ulike曾在一次采访中提到，“人才分配后，我们的自播流量会变得更高，每天可以增加4-5万GMV。”

不仅大博转移，快手官还亲自下台，教品牌运营自播，打造私域，吸引用户不断回购，培养忠诚度。

充分利用半熟人社区的私域沉淀和泛货架场景的补充，快手形成消费者可持续复购的生态闭环。如下图所示，其每 DAU 的平均 GMV 持续增加。

为了进一步提高交易渗透率，快手也试图为已经有交易头脑的老铁匠创造更多机会直播间

例如，在线理想的房屋开发直播和出售房屋业务，并进入当地生活以分一杯羹。

QM数据显示，新一线市场（三、四、五线及以下）和40岁以上人群的本地生活渗透率较低，仍有很大的增长空间。而这群老兵的消费能力，也不比一线用户差多少。

众所周知，新线城市是快手的故乡。有了这样的“金矿”，就没有理由不去挖。

在去年的组织结构调整中，快手地方生活提升为一级部门;如今，它进一步推出了自己的本地生活小程序，并加强了在用户、内容和供应方面的推广。

数据显示，今年1-6月，本地生活支付GMV同比增长848%，远超用户规模498%的增速，表明用户下单和客户下单的频率持续增加。

整体来看，在落实低价好货、贴心服务等经营策略的同时，爱买的老铁有更好的体验;另一方面，开放多行业消费场景，让老铁多买，这些做法也让快手的商业化效率迅速提升。

然而，当内容平台追求盈利时，它们往往最有可能引发与用户体验的冲突。

从今年年初开始，快手在明星入场、短剧和专线用户特别节目中进行了扩展。以演唱会为例，快手邀请了蔡依林、周杰伦、时代青年团等，聚焦“老铁喜欢什么，他就提供什么”。

说白了，要充分挖掘消费潜力，前提是通过优质内容留住用户的注意力，毕竟老铁来快手的初衷始终是消费内容。

时至今日，市场对快手的悲观情绪仍然弥漫。

不过，最近的表现证明，在短视频轨道上，只要有座位，还是能吃饱穿暖的。

更重要的是，快手原生内容的开发和利用证明了短视频广告的战争还远未结束。而且，快手拥有丰富的生态和多样的玩法，还有很多宝藏用户和消费场景可以探索。

从目前的行动来看，快手商业化的野心不小。