短视频热门教程券商中国记者发现，这些短剧的制作成本各不相同。 制作一部短剧可能需要几万元，但一些制作精良的短剧，一集的成本可能就在百万元以上。 然而，对于这些投资的效果缺乏客观的评估。 这不仅让大部分中小公募无法参与，就连龙头公募也依然驻足观望。
这反映出基金品牌营销的深层次矛盾：品牌与营销“看似密不可分”，而包括短剧在内的各种形式，大多是基于业绩目标考核的营销方式创新。 26岁的公募基金行业如何打破这种“表象超脱”的状态？
短剧播放量高达4134.1万
券商中国记者获取上海聚莱金融信息服务有限公司（以下简称“聚莱金服”）2024年4月基金品牌营销观察报告发现，截至目前，头部公募短剧表现显着播出效果包括广发基金、汇添富基金、博时基金、嘉实基金、兴全基金、银华基金等。其中华安基金《每日营养》共14集播放量达到4134.1万，点赞量最高点赞超过30万。 中欧基金《动物专业课》七集总观看量接近1400万。 广发基金的《生活经济学》和华安基金的《反欺诈剧场》最高点点赞数均突破5万。
这些短剧基本上通过1到3分钟的娱乐或生活场景来解释一个投资原理或金融知识。 例如，中欧基金的《动物特长课》是以中欧基金IP“牛欧”为主题的一系列投资寓言动画视频，通过冒险场景输出投资教育知识。 博时基金短剧栏目“博时小剧场”结合时下热门话题，打造《理发》、《算命》、《相亲》等反洗钱短剧。 它采用流行表情包、致敬经典电影片段等模式，颇具娱乐性和教育性。 品尝。
此外，广发基金《生活经济学》中的一段视频，以猪肉价格下跌的日常视角，介绍了投资中的生猪周期以及生猪企业价格涨跌的逻辑。 另一个视频则以卖苹果的场景来介绍基金投资中的“锚定效应”。 即基本面主义者往往在基金下跌后锚定买入价，当净值回到买入价时卖出。
掀起新一轮品牌营销“战争”
从统计和日常观察来看，基金公司制作短剧的平台以抖音为主，短视频、小红书等平台为辅。 这预示着一个趋势：基金直播降温后如何播放量上十万，基金公司抖音阵地转向短剧运营，掀起新一轮品牌营销“大战”。
道乐研究院数据显示，截至2024年3月19日，已有91家基金公司运营抖音账户120个，部分基金公司开设并运营“子账户”、“子品牌”。 欢聚数据研究院此前发布的《2023年金融行业直播年度报告》指出，2023年基金行业直播内容生产的变化之一是轻综艺、优质视频成为新趋势。内容包装趋势。 。 很多综艺节目中设置的背景、环节、角色设置、游戏规则、包装方式等都可以作为金融投资教育内容的养分。
欢聚数据还观察到，基金公司的品牌营销内容呈现出明显的两极分化特征。 一方面，以龙头企业为代表的系列优质视频栏目的出现，得到了媒体、渠道和客户的积极反馈。 既兼顾了品牌属性和营销属性，又满足了当前的财务管理需求。 年轻人对内容深度和形式感有审美偏好。 内容有趣、信息丰富，有获得感是关键。 另一端，还有以抖音平台为代表的娱乐属性平台。 面对海量理财零知识的受众，需要的是更接地气、更降维、更贴近受众生活体验、引发情感共鸣的短视频。 比专业的说教更容易吸引粉丝。
此外，针对当前基金短剧的流行，聚莱金服总结了四个原因：一是满足人们的碎片化生活； 二是情节更加紧凑，戏剧冲突较多； 三是投资者参与意识较强，四是门槛低，可以快速生产大批量产品。 居来金福发现，基金短剧的剧情伏笔少得多，节奏更快，反转更多。 有些戏剧从一开始就以戏剧冲突开始。 “短剧通常在短视频平台上播放。 如果不能给投资者立竿见影的惊喜，投资者就会离开。 这使得短剧在情节设计上更加注重刺激观众的感官。”
成本高，效果难以评估
尽管短剧视频仍方兴未艾，但基金品牌营销形式的创新持续引领金融圈，关注度居高不下。 然而，对于这些投资的效果缺乏客观的评估。 从券商中国记者的采访来看，由于制作工艺不同，剧短视频的成本差异较大。 一部制作精良的短剧视频（目前最火的）成本可达百万元，让大部分中小公募基金无法参与。 甚至有一些龙头公募因为无法评估投入产出效应而仍在观望。
聚莱金融认为，大部分基金短剧门槛较低，可以快速、大批量制作。 制作一部小短剧可能需要几十万，甚至普通人拿着手机也能制作一部非常简单的短剧。 戏剧。 事实上，简单的短剧成本甚至更低。 此外，一位经验丰富的公募品牌人士向券商中国记者表示，基金视频的供应商会出现虚高报价。 他之前就遇到过一个视频报价16万元的案例。 很有可能一个团队只要2万元就能接单。 “一般来说，如果供应商拍摄普通的形象片，一分钟的视频价格在1-2万元左右，五分钟的视频可以达到20万元，这已经是质感很好、特别的品牌片了。”的影响。”
但一些制作精良的短剧，尤其是对地点、剧情、人物、后期效果等要求较高的视频，成本要高很多。 一位领先的公募营销人员告诉券商中国记者，此类视频的制作周期较长，涉及剧本创作、排练、服装、道具、后期剪辑等。 一集的投资可能会更高。 例如，上述公募品牌人士举了今年3月某基金“时代人”计划的例子。 该视频以纪录片的形式拍摄，纯粹是为了品牌宣传和吸引高端客户。 该视频时长近15分钟，讲述了2024年河南春晚总导演卢红利的职业故事。
“评估这些投资能产生多大效果并不容易。毕竟这是一门生意，高额投资还是需要衡量回报的。正是因为投入产出比难以评估，短剧目前只是虽然我们早就有做空的想法，但仍在观望。”上述领军公募营销人士对券商中国记者表示。
品牌与营销“外观密不可分”需打破
上述论调看似是由于基金公司投入产出缺乏客观衡量标准，但实际上反映了基金品牌营销的深层次矛盾。 这种矛盾是品牌与营销定位天然不一致造成的。 说白了，这两个东西用的不是同一个“能量”。
正如前述公共品牌品牌人士所说，打造品牌的效果很难衡量，但一般没有必要衡量效果。 对于基金公司来说，是否实施某类品牌战略的标准不是效果，因为效果无法真正衡量，而是品牌负责人的偏好和决策。 “但从目前的情况来看，不仅是基金行业，其他各个行业都倾向于追求结果而不是品牌。”
这就提出了一个问题：对于基金公司来说，短剧或者任何一种创新能够促进品牌与效果的融合吗？
从营销的角度来看，消费者了解产品和最终购买之间存在很多联系。 前端就是要给人留下印象，也就是树立形象，抓住投资者的心。 这种纯粹的品牌活动是为了长期影响，其效果在很大程度上无法通过投入产出比来评估。 但由于基金行业依靠规模来收取管理费作为商业模式，因此品牌和营销的联系将比其他行业更加紧密。 无论是短剧还是直播，基本上每一次投资都是为了带来实际的业务增长，为长期的品牌建设“贡献”。
在过去的长期接触中，相当多的基金品牌人士告诉券商中国记者：“基金行业几乎没有真正的品牌活动，大部分都是基于业绩目标（间接或直接）的营销方式。” ） 评估。” 在一些基金经理看来，搞品牌的人反对“质效合一”，但搞营销的人却很喜欢“质效合一”。 这就形成了目前基金品牌营销的格局：两者处于“形影不离”的状态。 即使是一些品牌建设做得很好的基金公司，仍会背负着相当大的转型和考核压力。 也正是因为如此，除了业绩指标和明星人物标签之外，目前大部分基金公司都没有成熟的品牌形象。 一旦出现业绩损失或其他负面影响，投资者很快就会失去对基金公司的信任。
从这个角度来看，短剧或者直播都是静止的图文如何播放量上十万，只是不同的载体变化。 要打造良好的基金品牌生态系统，基金公司确实有太多的创新空间。 短剧或播客等趋势只是表面形式的创新。 更深层次上，还可以尝试通过内部制度创新，产生新的品牌营销实践，甚至是品牌营销方法论的创新。
以目前的发展来看，可以说相当多的公募都满足了这个条件。 但这还不够。 还要求“说话者”具备一定的情怀和超越金融的人文审美，以及勇气、毅力等品质。 这些人不一定很多，但中国公募基金行业确实存在。
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