短视频热门教程随着直播的出现，整个服装产业链的竞争不仅是速度的竞争，更是质量的竞争。
记者｜王山
摄影｜黄宇
01
从源头到消费者
“品质”、“充值”、“下一个”……我坐在直播间的一角，看着舞台上的王辰靠在镜头前，不时喊出上面的撕心裂肺的声音。时间在他的喉咙里。 整个直播间的面积不小，大约有30平方米，边上挂满了衣服的架子，还有一些鞋子和美妆产品散落在各处； 留给直播镜头的面积只有两三平米左右，刚好够王晨和妻子米姐摆货。 王晨手边有一台电脑，可以在后台实时查看销售数据。
不难看出，两个人中，王辰才是掌控直播间节奏的人——即使米姐还在认真、专注地秀衣服，当王辰超高的时候，米姐就会不再说话了。 -出现分贝声音。 ，他的声音就像一个信号，这意味着推出下一个产品的时间到了； 当然，这也意味着之前的产品已经售空了。
王晨和米姐是快手平台的商家主播。 他们的主要业务是销售女装。 他们被称为平台卖家行业的黑马。 2019年6月，两人正式在快手平台直播销售。随后，在短短五个月后的快手购物节上，两天销售额突破80万元，位列快手榜第四、服装类第二。 当时他们只有150万粉丝； 到2020年3月8日销售节，他们两天的销售额高达1200万元，订单量达到22万份。 6月6日我来采访时，他们直播间的粉丝数接近500万。 这一天，《王晨与米姐》将于12点播出。 王晨告诉我，这几天是平台最大的活动日，提前7个小时开始直播。
坐在直播间的角落里，我很难相信眼前的格式能起到带货的效果——讲解不够详细，展示也有点仓促，但是米姐拿起模特，站在镜头前。 最多，她就在镜头前。 让粉丝看一下布料，但因为光线太亮，手机上看不到实际效果。
我悄悄计算了一下，每个项目的介绍时间不要超过3分钟。 如果去掉王辰那些有节奏的言论，时间就更少了。 然而，几乎每次新品上市期间，当我点击进入购买页面时，几乎没有办法抢到货。 直播间后台数据显示，短短5分钟，直播间交易额已达230万元。 50分钟后，成交额突破1000万元，成交量达20万单。 王晨的助理王菲告诉我，他们今天的目标是破亿。
6月6日，王晨夫妇的目标是营业额过亿
在我看来，我把这个原因归结为单价低。 王晨直播间里的衣服大部分都在40元左右，70元对于他们来说已经是天价了。 既然便宜，自然就有很多买家。 “你是不是觉得这个销售方式看起来特别low？” 王飞突然问我。 他告诉我，单价低并不意味着质量差。
在落户快手之前，王晨和米姐在广州沙河万家服装批发市场拥有自己的服装摊位。 沙河万家服装批发市场是广州最大的服装批发集散地。 摊主大多从源头工厂进货，将衣服销往全国各地。 对于王辰来说也是如此。 “我们一件衣服可能只卖30块钱，但消费者拿到货后，会觉得质量和100多元的衣服差不多，因为中间的销售和加价都被砍掉了一层”按层”。 王飞告诉我，一件衣服在工厂生产出来后，首先会卖给广州或者杭州的服装批发市场的商家。 服装店老板、超市老板等经销商随后会前往市场提货。 之后，商品就会到达消费者手中。
“如果在地摊进货的利润是10%的话，中间每一层的批发商的价格可能会比上一层的价格高出30%左右。最终，到了店里，价格会提高，我们工厂自己生产、销售，可以为消费者提供更优惠的产品。” 王飞表示，直播方式为厂家找到了直接面对消费者的渠道。
王晨从2017年开始涉足直播这是阿里巴巴推出淘宝直播后的第二年。 王晨摊位的款式主要供应给淘宝商家和微商。 为了更方便地展示商品，他在摊位上设置了手机。 由于该商品的消费群体是宝妈，所以他就让妻子米姐过来直播。 他认为妻子刚刚生完孩子，能够理解这个群体的需求。
当时，直播给王晨的摊位增加了很多销售渠道，更多的人来找他买货。 从2018年开始，王晨发现代购商品的商家开始陆续进行直播，代购商品量也在不断增加。 他和他的妻子讨论了这件事。 他们有合作的工厂和货，为什么不能也做直播呢？
当时，王晨等人并没有意识到，他的决定和观察，恰好处于直播带货的节点。 2018年，一个看似微小但却具有标志性的变化是，淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移至第一屏。 这个小小的变化背后，是淘宝直播平台2018年带货规模超过1000亿元，比上年增长近400%。 同年，快手新增快手店铺品类，直播收入达到约200亿元。 起初，王晨也考虑过是否加入淘宝直播，但当时淘宝在流量分配机制上已经开始青睐有实力的主播或商家，所以他决定先快手试水。
他们首先在快手上发布了一些服装或工厂生产的视频，很快就积累了12万粉丝。 2018年5月的一天，王晨和米姐尝试了直播。 他们准备了20到30件春夏装，卖出了1万多件，是平时摊位上销量的两到三倍。 “我们的粉丝主要集中在三四线城市，他们非常愿意接受这种形式的销售，可以直观地看到穿搭的效果。即使我们不是明星、大主播，他们也会觉得我们更亲近。”到他们的地位。” 王晨告诉本刊。
王飞表示，直播刚推出时，他们介绍产品的速度比现在慢很多，“每小时只有五六个产品”。 “不过，随着直播次数的增多，粉丝的信任度也越来越高。 只要粉丝购买后对产品感到满意，他们就会再次购买。 有的粉丝一年在直播间购买的次数多达300次。 “说太多，新车型太少，粉丝会不满意。”介绍时间缩短后，王晨的角色就变得重要了。“直播很大程度上是冲动消费，所以需要制造热点。”气氛。 王晨的角色就是成为热点。 形式可能看起来很低，但效果却是真实的。”
02
与时间赛跑
2020年3月，王晨位于广州番禺的仓库每天发货3万件。 他发现一万平米的仓库不够用，于是他加快了仓库的扩建速度。 第二个月订单量达到5万件。 “我们预设了2020年每天发货10万份订单的目标，最快5月份就实现了。” 王菲表示，这背后是直播的火爆和生产的不断加速。
起初，王晨将产品生产交给了一家熟悉的合作工厂。 他很快发现工厂的节奏跟不上直播销售的需求。 王晨和米姐每天进行一场直播，每次直播五个小时，需要70件左右的货品，其中大部分必须是新品。 这完全颠覆了以往的服装设计。 过去，即使是最火爆的网红店，每个月也只推出两次新品。 “去年以来，淘宝店铺的新品更新速度翻了一番。” 直播MCN机构杭州晨聚网络科技有限公司（以下简称“晨聚”）的一位负责人告诉我。
“这并不意味着设计部门只需要提供70种产品。很多时候一个新产品需要从十、二十个品类中进行选择。” 王飞告诉本刊，为了开发新产品，王晨的团队只需要设计师70多人，其中20人是两个月内新招募的。 “我们曾经尝试在直播间里直播一个品类，三天后发现没有购买。直播间粉丝很容易审美疲劳，需要更新很多新款式。只有当有很多新粉丝，我们可以展示一些之前流行的款式吗？” 王辰告诉我。
直播间外，工作人员正在紧急处理订单。
每款新品上市前，王晨都会询问工作人员可以上架多少件。 一开始我以为是有货，后来才知道这是工厂三天左右能生产的最大数量。 虽然会准备一些现成的商品，但大部分商品都会在直播后生产——王晨会要求厂家根据销量尽可能多地生产，可能是一万件，也可能只有100件，而且必须尽快交付。 这样做的目的是为了减少库存。
王晨告诉我，产品的生产和发货速度会直接影响退货率。 提早分发会减少粉丝购买热情降温的退货行为。 王晨团队的工作人员告诉我，淘宝订单付款后，仓库员工就开始发货。 甚至有的企业直播单后，生产材料已经运抵工厂，床位立即开工。 赶时间的时候，公司甚至不需要走物流。 公司会让卡车直接把材料拉到工厂，当晚就直接收缩、切割。
远景资本合伙人王琪将这样的行业变化概括为从“推式供应链”到“拉式供应链”的转变：原来工厂按照品牌的思路生产产品，然后通过代理渠道销售； 拉动式供应链是需求方带动工厂生产，这就要求工厂从大批量的批量供应链转变为能够满足消费者侧最小生产单元的供应链，并且变得更加移动化。
然而，这种工作模式无法适应传统工厂。 他们热衷于接受有生产计划的订单。 直播产生的订单复杂且不稳定。 在他们看来，既费力又不经济。 这对工厂的生产节奏来说是一种挫折。 许多主播或直播MCN机构因为供应链跟不上而在竞争中变得沉默。也有工厂受到直播热潮的推动，根据热烈的需求不断提供新产品上游直播链的影响，最终全部变成库存。
辰居负责人告诉我，为了解决供应链问题，他们选择与四季青摊位合作，提供培训服务，帮助摊主或营业员成为主播。 “几乎每个摊位都有合作工厂，摊位更新也很快。有时一个摊位跟不上新款，就可以向其他摊位借货，解决货品问题。”
2019年底，王晨建立了自己的工厂。 工厂最初只有一两百人，但随着生产任务的增加，现在已经有500多人。 王飞告诉本刊，为了保证出货，工厂把一件衣服精确到秒地生产，这样从样品到交付给消费者最多需要10天的时间。
最好的办法就是提高效率。 在另一家工厂，老板王存实为工厂打造了一套智能化系统。 他在工厂安装了20多个摄像头，每天扫描工厂1.3亿次，并能自动将订单流程、计件工资等数据实时上传到云服务器。 这种方式可以避免人工灌装的延误和错误，并使工厂生产过程透明化。
“过去工厂经常发生的情况是，一个订单预计需要15天才能完成，但12天就完成了。剩下三天装配线是空的，如果空了就输了现在哪些订单可以提前完成，哪些订单可以提前完成，慢慢调配人力来做紧急订单就清楚了。” 他提到，公司的装配线也进行了相应调整快手全网最低价下单平台，公司原来有两条20人的装配线，现在一条负责中大订单，另一条则分为几个人进行动态调整。基于订单的状态。
03
坚定的信任
随着直播的火爆，越来越多的品牌开始组建内部直播团队。 早在2018年，女装品牌英曼就曾多次与顶级主播合作。 那时候薇娅和李佳琪还没有红，淘宝上最火的主播就是烈儿baby。 他们很快发现这种与外界合作的模式并不适合他们。
“主播的议价能力非常高，会把产品的价格推到很低的水平，这不适合品牌的价格体系。” 英曼直播负责人郑伊利告诉本刊，很多主播从头到尾都是假装。 产品打着消费者的旗号销售，导致一些生产材料的价格明显低迷。 “2019年，直播间有双面花呢的促销，一件双面花呢大衣只卖200元，挤压了这种材质的市场空间。我们最后没有做双面花呢产品年。”
英曼直播间里，主播正在给粉丝们介绍穿搭。
郑伊利表示，即便如此，他们仍然拿出一些产品低价出售，以换取流量。 但后来回顾时发现，主播带来的流量并没有得到有效转化。 “主播不了解品牌的基调，无法很好地介绍品牌。随着直播产品的增多，服装类产品的介绍位置也被推后了。” 郑伊利告诉我，很多品牌都面临着同样的问题。 麻烦。
2018年“双11”期间，英曼组织了一次队内试播。 这个尝试让他们大吃一惊。 “我们发现直播间产品复购率是其他渠道的5倍。后台数据发现，人们在直播间的停留时长是在淘宝店停留时长的8到10倍如果你赶上大型活动，他们会到达 30 次，你停留的时间越长，你的营销机会就越多。”
此后，英曼开始组建自己的直播团队，负责人是郑伊利。 现在银曼有10位主播。 “事实上，已经陆续招收了20个主播，主播扛不住直播间的流量，最大的表现就是销量不足。” 郑伊琍表示，主播是整个直播间的掌控者，必须要有趣，才能让直播间留住粉丝。 他会在培训时强调，主播在直播时不要做教科书式的直播。 如果他们想做脱口秀那样的直播，就必须生动有趣。 为此，在进行产品匹配培训时，他会要求主播将匹配经验写在纸上，以增加记忆和词汇量。
直播结束后的第二天，我采访了王晨。 办公室里，他不再像以前那么兴奋了。 他看上去憔悴、苍白。 “我马上要去针灸，最近老感觉头晕。” 王辰的身体状况，很容易理解。 如果没有什么特别的事情，他们会每周播出7次，每次5小时。 6月6日当天，他和米姐从中午12点直播到晚上12点，足足12个小时，全程保持着最佳状态，从未流露出一丝疲惫。
尽管很辛苦，但王晨和米姐却从未想过要停止直播一天。 他们担心一旦停止，就会流失大量粉丝。 直播带来的粉丝不稳定。 他们也在培养一些小主播。 以前快手全网最低价下单平台，偶尔有事，也会被要求播一段时间。 “浏览量和购买量都会呈曲线下降。粉丝只认得我们的脸，他们的购买信任是个人的。”
王飞告诉我，这种信任是不稳定的。 如果出现问题，粉丝就会彻底放弃直播间。 他提到，有一次，工厂生产了一条夏季穿的黑色裤子，卖出了数千条。 起初，有零星的退款要求，因为裤子质量很差，而且很透视。 后来要求退款的人越来越多，占到购买者的接近10%。 王飞和王晨查了数据发现，几乎所有买家在收到货后的几天内都没有进行第二次购买。 他们迅速更换面料，重新生产了一批补发品给买家。 “普通消费者的心态是，收到东西时，第一反应是判断质量是否好，不会考虑花多少钱买的。”王飞说。
就连已经成为淘宝顶级主播的林珊珊，也担心同样的事情。 作为与雪莉同一批走红的网红，林珊珊现在是杭州辰帆电子商务有限公司首席营销官，公司旗下拥有女装、美妆等30多个自有品牌。杉杉的淘宝直播拥有941万粉丝。 对于这些顶级主播来说，每次直播时候，淘宝直播页面都会有一份顶级主播的排行榜。 数据实时更新，可以看到各个主播的排名。
6月9日晚上8点，林珊珊做了一场直播。 当初，她在顶级主播排行榜上排名第11位。 8点50分，她的总观看人数达到105万，上升至第六位。 实时观看人数5万人。 “随着主播数量的增加，排名规则发生了变化，以前是按照一天的销量，现在是按照每小时的人气、关注度、销量等综合因素。” 林珊珊说：“我一直在四处张望，熟悉的面孔滚来滚去，我们也很紧张。”
林珊珊正在准备直播
据淘宝直播官方出品的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，去年加入淘宝直播的主播数量同比增长180%。 2019年4月，淘宝直播负责人提到，淘宝直播日活跃用户数为900万。 每晚的淘宝直播广场，薇娅观看人数超过300万，李佳琪超过200万，烈儿宝贝、陈洁琪琪吸引了近百万观看人数，而剩下的6万多个直播间只能瓜分了剩下的蛋糕。
当时林珊珊、雪莉等竞技网红还没有加入直播。 “直播中很难伪装人，你的一切都会被真实地体现出来。直播的专业程度、演讲技巧，甚至气质、颜值都会影响粉丝直播间停留的时间长短和直播间的表现。”追随者数量。” 林珊珊告诉我的。
随着直播的增加，林珊珊发现粉丝仍然更喜欢在直播间介绍自己的品牌，而不是为其他品牌带货。 “我们直播间的很多粉丝都是从微博、小红书等平台迁移来的，他们和我一起成长了很多年，属于我们的私域流量。我每天都会继续在这些社交媒体上分享我的个人生活状态，告诉粉丝他们正在使用什么产品，他们的体验是什么，然后在直播间进行产品推荐，他们对产品更加信任，认为我们的产品很好。他们都很好，焦点都在我自己身上，而且这种倾向越来越明显。”
在辰凡公司，到处都是样衣，林珊珊都会从这里挑选直播的产品。
对于品牌和明星来说，只有培育私域流量，才能从更多维度获得公域流量。 这一天，林珊珊的直播间里，出现了二十四件商品。 品类很多，从李子柒的紫米糕到网红面膜、贝贝嘉等等。
林珊珊说，现在她很少提及“全网最低价”这个词了。 “即使商家给你提供了当时最低的价格，但产品的价格往往很容易被打破。比如一些平台活动或主播为了吸引流量而自己补贴。一旦出现打破价格的行为，这会影响球迷对我们的信任。” 为此，他们对产品的选择非常严格。 选品团队每天从庞大的产品库中挑选可以在直播间使用的好产品，通过率低于1‰。
“在选择产品之前，我会要求团队找出该产品的所有差评，我自己会分析为什么会有这些差评。” 林珊珊表示，她会在直播中告诉粉丝理性消费，“哪些可以买？哪些人群不能使用，会一一明确。” 在几乎所有人看来，直播已经开始逐渐进入理性时刻。
（本文发表于《三联生活周刊》2020年第25期，点击文末封面图即可一键下单）
作者简介
王山
一只懒猫
26 分钟前
三联生活周刊
个人微博：@小benwalk-around
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